Марочная стратегия предприятия СООО «Марко

После длительных исследований, оптимальное решение  было найдено и с начала 2010 года агентство MPP Consulting внедрило долгосрочный проект оценки национальных брендов, в рамках которого в 2011 году впервые и создан следующий рейтинг самых дорогих брендов Украины.

Главной задачей рейтинга «БелБренд 2011» было определить 100 самых дорогих белорусских брендов, а также их текущую реальную рыночную стоимость, основываясь на показателях финансовой деятельности компаний, использующих рассматриваемые бренды (торговые марки), а также позиций каждой компании на рынке и перспектив развития как компаний, так и их брендов (Приложение Д).

Методика  расчета стоимости бренда основана на оценке финансовых составляющих деятельности компаний, использующих бренд, а также  учитывает ряд факторов, максимально отображающих рыночные условия, в которых существует бренд, возможные угрозы и перспективы развития бренда и соответствующих отраслей. Данная методика разработана на основе анализа факторов, влияющих на рыночную стоимость бренда: положение компании на рынке, ценность бренда для потребителя, а также коэффициенты, характеризующие параметры состояния и перспектив развития компании и ее бренда. (Приложение Е)

Рейтинг «БелБренд 2011» является вторым в истории рейтингом белорусских брендов и восьмым рейтингом в серии рейтингов национальных брендов, которые запланированы к публикации агентством MPP Consulting в 2011 году.

Вопрос  определения самых дорогих национальных брендов не новый и больше заключается  не в сложности проведения оценки, а в наличии единой методики, которая  позволила бы максимально унифицировать  подход к данному процессу независимо от региональных особенностей отдельных стран мира.

Примененная в данном рейтинге методика оценки брендов максимально точно отображает параметры, формирующие текущую рыночную стоимость каждого бренда, и дает возможность создать рейтинг самых дорогих национальных брендов в Республике Беларусь [12].

ГЛАВА 2

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ И  МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ СООО «МАРКО»

 

 

2.1. Краткая  характеристика  предприятия СООО «Марко»

 

          По словам генерального директора СООО «Марко» Мартынова Н.В.

Обувь —  визитная карточка человека, и, на его  взгляд, самая важная составляющая гардероба. Если небрежность в одежде можно списать на современные тенденции моды, то небрежность в выборе обуви не выдашь за модное направление. Причем, сегодня это касается не только женской обуви, но и мужской. Одежда делает мужчину, а обувь джентльмена. Обычно отправляясь на поиски очередной пары обуви, потребитель желает, чтобы красота в ней совмещалась с практичностью. В нашем переменчивом климате и на «экстремальных» отечественных дорогах это очень важно. Компания «Марко»,  изучив все проблемы изнутри, учитывая несоответствия «наших» и «импортных» размеров (ведь «импортная» колодка не рассчитана на «славянскую» полноту ноги), сделала ставку на разработку собственной обувной коллекции. Тем более что предприятие стало учредителем первого и пока единственного в Беларуси, колодочного предприятия «Викоп-Фагус», освоившего производство колодок для обувных предприятий Беларуси и стран СНГ. Предприятие ставит  перед собой задачу шить комфортную, удобную для повседневной носки обувь. И эта обувь в среднем ценовом сегменте сегодня одна из лучших в СНГ. За все перечисленные выше качества потребители ценят обувь «Марко», а «Марко» в свою очередь, дорожит доверием своих покупателей, их эмоциональным отношением к марке. И такое партнерство, и взаимное внимание приносят обоюдную пользу.

За сравнительно небольшой срок — 21 год — компания «Марко» стала самым заметным игроком на обувном рынке Беларуси. За эти годы компания инвестировала  в развитие своих производств  десятки миллионов долларов. Только на начальном этапе на покупку  оборудования было направлено более 5 млн. немецких марок. Еще 2,5 млн. долларов прямых инвестиций было вложено в  создание предприятия «Сан Марко», которое специализируется на выпуске  детской обуви.

В начале производственной деятельности производилось  всего несколько моделей мужской обуви, выпуск в месяц составлял порядка 5,5 тыс. пар обуви. Но уже в 1994 году было выпущено 320 тыс. пар обуви, в 1995-м — 540 тыс. пар. Сегодня в компанию «Марко»  входит три обувных предприятия. Совместно  СООО «Марко»,  СООО «Сан Марко» и ОАО «Красный Октябрь» производят около 4 млн. пар обуви  в год. СООО «Марко» укомплектовано более чем 1 тыс. единиц основного технологического и вспомогательного оборудования. С ростом производства создавались и новые рабочие места. Вначале их было всего несколько десятков, теперь же на обувных предприятиях компании «Марко» работает уже около 4 тыс. человек.

Ассортимент «Марко» быстро расширялся за счёт запуска в производство подростковой и детской обуви. В 1997 году — с началом использования клеевого метода крепления подошвы к верху обуви — у компании появилась прекрасная возможность предложить рынку коллекцию женской модельной обуви [16].

Каждая  коллекция «Марко» имеет строгое  позиционирование и предназначена для различных целевых аудиторий (Приложение Ж).

Для тех, кто более всего ценит собственный  имидж, были созданы статусные женские и мужские коллекции «Марко Prestige» и «Марко Premier».

Не менее  любимы ценителями красивой, качественной и удобной обуви коллекции «Марко Elegant», «Марко Classic» и «Марко Comfort». Последняя состоит из моделей повышенного комфорта, идеально подходящих для ежедневного ношения. Их «изюминка» — использование полиуретановой композиции при литьевом методе крепления, что в разы повышает износостойкость, морозостойкость, гибкость и противоскользящие свойства обуви этой линии. Словом, находка для тех, кто ищет сочетание изящности, практичности и удобства [17].

В 2002 году предприятие начало выпуск комфортной домашней женской и мужской обуви из текстильных материалов и спилка, в 2003 году — нового вида зимней обуви типа «унты» по традициям и мотивам северных «народностей». В марте 2005 года «Марко» начало производство спортивной и прогулочной обуви. Эта линия получила название «Марко-спорт». В 2008 году в магазины поступила новая коллекция «Марко-бутс». Тепло и защита от влаги и загрязнений - вот что делает «Марко-бутс» настоящей «внедорожной обувью». Она незаменима в загородных прогулках, выходах в парк, поездках на дачу, походах в лес, рыбалке и охоте. В целом же, коллекция моделей обуви «Марко» сегодня представлена более чем 1 500 образцами мужской, женской, подростковой и детской обуви традиционного клеевого, литьевого и сандально-клеевого методов крепления с верхом из натуральной кожи. Такой широкий ассортимент очень удобен, в частности, и для фирменной торговли компании. Фирменная сеть «Марко», пожалуй, самая большая среди белорусских предприятий. Сегодня она насчитывает 29 магазинов, которые расположены практически во всех областных и крупных районных городах Беларуси. Только в Минске немногим более чем за год было открыто 4 «фирменных» торговых предприятия. За март и апрель 2005 года открылись 2 торговых центра «Марко» в Бресте. В первом полугодии 2006 года открылся магазин в Могилеве. А в перспективе «Марко» собирается охватить своей фирменной сетью все белорусские города с численностью населения свыше 20 тыс. человек.  Ежегодный выпуск и успешная реализация порядка 4 млн. пар обуви в год позволяет компании «Марко» прочно удерживать лидерство не только среди белорусских, но и всех других производителей данной продукции на постсоветском пространстве [16].

Развитие  бренда было поручено новому предприятию - ООО «Марко-сервис», в ведении  которого сейчас находятся 28 магазинов  компании. Они расположены во всех крупных городах Беларуси. Только в Минске - четыре. Как перспективу ООО «Марко-Сервис» видит охват всех белорусских городов с численностью населения свыше 20 тысяч человек. Как уже упоминалось, обувь от «Марко» знают и в России. В Москве, например, открыто три торговых объекта сети [10].

Предприятие СООО «Марко» эффективно стимулирует  сбыт, продвижение своей продукции при помощи рекламы:

• Реклама в метро
• Реклама в печатных СМИ (14 региональных и 3 республиканских печатных изданиях)
• Радиореклама: акционный ролик на радио «БИ-ЭЙ»
• Интернет реклама: динамический баннер на титульной страниц информационного портала «TUT.BY», освещение хода проведения акции в разделе «Новости «TUT.BY» и на сайте компании www.marko.by.
• POS-материалы: рекламные плакаты, рекламные флаеры, календари, стикеры на зеркала для примерки обуви
• Наружная реклама (наружные витрины, реклама на транспорте).

Предприятие из года в год побеждает  в многочисленных конкурсах, успешно  прошло сертификацию на соответствие международным стандартам. За достижения в области качества ему была присуждена премия Правительства Республики Беларусь. «Марко» стало первым предприятием Беларуси, получившим статус «добросовестного участника внешнеэкономической деятельности». Эти награды по достоинству можно считать признанием безупречной репутации и эффективности работы компании.

По итогам профессионального конкурса «Брэнд-года 2011» компания «Марко» признана брэнд-лидером в потребительской номинации. Это не что иное, как признание безупречной деловой репутации и эффективности работы всей компании. Отсюда - высокая степень лояльности покупателей.

 

 

2.2. Анализ эффективности торговой марки предприятия

  СООО «Марко»

 

Первоначальная специализация  предприятия «Марко» - производство мужской обуви из натуральной  кожи, именно поэтому визуальное изображение первой буквы логотипа (М) вызывает подсознательные ассоциации с модельным мужским полуботинком. Линией, как правило, подчеркивается нечто важное и значимое. Подчеркивающей и, одновременно, объединяющей все буквы логотипа линией мы стремились показать движение вперед на открытие новых перспектив, подчеркнуть качество производимого товара. Знак создан в 1993 году. Логотип имеет государственную регистрацию с 1996 года (Приложение И, рисунок 1).

Фирменный цвет «Марко» - красный. Это активный, вызывающий сильную, физиологическую реакцию цвет, он притягивает внимание, выявляет лидера. Красный это жизнь. Жизнь это движение. «Шагай в стиле «Марко», «Марко» - шаг лидера».

Кроме логотипа, атрибутом фирменного стиля является герб «Марко». На первом этапе развития брэнда герб представлял собой комбинированный товарный знак в виде логотипа «Марко» на фоне овального глобуса (Приложение И, рисунок 2), с материками серого цвета. На замену ему пришло стилизованное изображение 2-х львов (Приложение И, рисунок 3), держащих в лапах графическое изображение натуральной кожи, с логотипом «Марко» и датой основания компании – 1991. На гербе присутствует неизменный девиз: «Качество, традиции, комфорт», ставший принципами компании «Марко».

          Миссия компании «Марко» на  белорусском рынке состоит в  следующем:

• Создавать обувь так, чтобы белорусская семья гордилась тем, что носит обувь отечественного производства.

Целью компании «Марко» на белорусском рынке  является :

• Удержание лидирующей позиции отечественного производителя обуви.

Позиционирование:

• «Марко» - обувь для всей семьи».

Данные, полученные в результате проведенных  опросов маркетологами предприятия, подтвердили, что целевая аудитория компании Марко осталась неизменной. Были выявлены потребности целевой аудитории над удовлетворением, которых компания Марко работала в 2011 году. Среди них:

1. Потребность в обуви отечественного производителя соответствующей модным тенденциям. По результатам опроса 2010 года- потребность целевой аудитории 30%, по результатам опроса 2011 года- потребность целевой аудитории 45%).

Первичный покупатель это женщины в возрасте от 25 до 45+ лет, проживающие в столице и регионах республики, образование – среднее, средне - специальное, высшее, заняты в различных сферах деятельности (главным образом – государственные структуры: рабочие, служащие, специалисты технического профиля), уровень дохода – средний. К выбору обуви подходят серьезно, но следует учитывать, что при выборе могут преобладать как эмоциональные так и рациональные мотивы. Поэтому покупают, в большинстве случаев, обувь отечественного производства, которая отличается высоким качеством. Хорошая обувь для них это, прежде всего: качество, комфорт, актуальный дизайн. Покупают обувь для себя и являются инициаторами покупки обуви для своих близких.

Факторы, влияющие на выбор обуви при совершении покупки представлены в ПриложенииК. Можно проследить значительный сдвиг в покупательских предпочтениях. Фактор «Дизайн обуви», получивший долю 14% в 2010 году, в 2011 году был назван в качестве определяющего фактора выбора обуви 23% респондентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3

МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ    СООО «МАРКО»

 

         Предприятие СООО «Марко» применяет  стратегию индивидуальных марочных  названий товаров (одномарочная  стратегия), каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу.

         Компания может использовать  стратегию расширения линии: 

1. как низкозатратный, низкорискованный способ введения новых продуктов;
2. для того, чтобы соответствовать желаниям разнообразия потребителей;
3. для того, чтобы использовать избыточные мощности;
4. чтобы занять больше полочного пространства.

         Расширение линии несет некоторый  риск. Избыточно расширенное марочное название может утратить свое значение. Чрезмерно расширенные марки могут вызвать недоумение покупателя, поскольку широкий спектр вариантов затрудняет выбор покупки. Риск расширения линии также состоит в том, что продажи продукта-расширения могут происходить за счет других предметов в линии. Стратегия расширения линии работает лучше, если она генерирует продажи за счет отнятия доли рынка у конкурирующих марок, а не за счет «поедания» других марок самой компании.

          И наконец, чтобы название фирмы  ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии статусной женской и мужской коллекции «Марко Prestige» первая часть (название фирмы) связывает товар с репутацией производителя, а вторая придает эффектную индивидуальность.