Марочная стратегия предприятия СООО «Марко

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАЕИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

  УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

  «БАРАНОВИЧСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

Факультет   « Экономики и права »

Кафедра     « Маркетинга »

 

Дата регистрации  работы в деканате

Дата регистрации  работы на кафедре

Отметка о допуске к защите

Оценка  за защиту

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА (КУРСОВОЙ ПРОЕКТ)

 

по дисциплине     « Маркетинг»

Тема: « Марочная стратегия предприятия  СООО «Марко»

 

Исполнитель:

 

 Маркетинг  52зс

_{студент (факультет, курс, группа)}

Зеневич Мария Ивановна 

_{фамилия, имя, отчество}

 

 

Руководитель:

 

                                                                                       ученое   звание,   ученая    степень,   должность,                               

                                    

 

                                                                                           _{фамилия, имя, отчество}

Барановичи  2012 год

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….………...….3

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И  ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК..…....5

                 1.1. Понятие торговой марки. Возникновение  и развитие.….....…...5

                 1.2. Классификация торговой марки………………...………….…...15

                 1.3. Правовые аспекты использования товарного знака……...……18

1.4. Характеристика  основных марочных стратегий,  разработка и      управление  торговой маркой………………………………………...26

       1.5. БелБренд 2011 год……………………………………………….30

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОРГОВОЙ       МАРКИ И  МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ СООО «МАРКО»……………………………………………………..…………………33

2.1. Краткая  характеристика предприятия СООО «Марко»……....33

2.2. Анализ эффективности торговой марки предприятия СООО «Марко»…………..………………….………………………………..37

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ СООО «МАРКО»………………………………………………………………...40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….43

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………...

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………….………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

В условиях высокой насыщенности рынков предприятия вынуждены бороться за привлечение к себе внимания. Это в первую очередь обеспечивается путем самоиндентификации, важнейшей составной частью которой выступают маркетинговые коммуникации. Одним из элементов фирменного стиля является товарная марка.

Целью написания данной курсовой работы является изучение марочной стратегии СООО «Марко». Для достижения данной цели необходимо решить следующие  задачи :

1. раскрыть суть товарной  марки;

2. ознакомиться с оценкой  стоимости товарного знака;

3. охарактеризовать марочные  стратегии;

4. проанализировать эффективность  использования товарного знака  и  марочной стратегии на  предприятии;

5. проанализировать развитие  белорусских брендов;

6. разработать предложения  по усовершенствованию марочной стратеги.

Объектом  исследования являются маркетинговая  деятельность предприятия СООО «Марко».

Предметом – эффективность использования  марочной стратегии и торговой марки на предприятии СООО «Марко».            

Актуальность темы исследования определило современное состояние  марочной политики на белорусском рынке. В последнее время для рынка  нашей страны характерна проблема резкого  увеличения количества торговых марок , вследствие чего потребителям сложно идентифицировать торговые марки. Потребитель при выборе стал ориентироваться на неценовые факторы и стремится удовлетворить свои эмоциональные потребности, ожидая от торговых марок решений, не связанных с потребительскими свойствами товаров.

В Республике Беларусь марочные технологии стали  активно применяться только в последнее десятилетие, что обусловило невысокий уровень квалификации и отсутствие накопленного опыта по формированию долгосрочной марочной политики у белорусских менеджеров. Молодость брендинга как науки в Республике Беларусь обуславливает малое количество исследований в этой области, отсутствие единых стандартов по определениям понятий и технологий по разработке торговых марок и их продвижению.

Для написания  курсовой работы автор использовал  работы маркетологов, экономистов, профессоров : И.Л. Акулича, Ф. Котлера, О.М. Овечкиной, А.П. Дуровича, Е.П. Голубкова, Ж-Ж. Ламбера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

СУЩНОСТЬ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК

 

1.1. Понятие товарной  марки. Возникновение и развитие

 

Человек приобретает различные  товары и услуги, чтобы удовлетворить  конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомая ему товарная марка [1,стр.260].

В результате чего в различной литературе по маркетингу данные термины зачастую трактуются по-разному. В целях объективности необходимо рассмотреть термины из различных источников и только после этого делать выводы о их значении.

1. Товарным  знаком и знаком обслуживания (далее – товарный знак) признается обозначение, способствующее отличию товаров или услуг (далее – товары) одного лица от однородных товаров или услуг других лиц.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая  имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму  товара или его упаковку, а также  комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами Республики Беларусь.

Товарный знак может  быть зарегистрирован в любом  цвете или цветовом сочетании [6].

Това́рный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей [15];

2. Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетания, которые идентифицируют товары организации.

Товарная  марка может включать марочное название и марочный знак.

Марочное  название – часть марки, которую  можно произнести ( например, «Молочный мир», «Алеся», «Витязь»). Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести ( например, символ, изображение, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление)[4,стр.155].

3. Бренд  -  термин в маркетинге, символизирующий  комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта [15].

Бренд — это форма  существования предельной полезности в воспринимаемом мире (Попов Илья Борисович, ведущий экономист).

Бренд —  это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название (David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand») [13].

Таким образом, рассмотрев определения из различных  источников можно выделить различия терминов торговая (товарная) марка, товарный знак и бренд: товарный знак - понятие  юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Торговая марка является более широким понятием, чем товарный знак и этот термин законодательно не определен. Обычно термины «торговая марка», «товарная марка» используется при отсутствии юридической составляющей вопроса. Фактическое наполнение, которое закладывают при использовании этих терминов можно описать следующим образом: «товарный знак + все то, что о нем знают и что от него ожидают». Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Товарная марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов, то есть использование термина «бренд» уместно при использование его в отношении очень сильных и известных марок. На самом деле трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом.

     Схема развития брендинга :

• 1850 – идентификационный брендинг (функция – безопасность,         качество, состав и цены)
• 1950 – брендинг выгод (USP)
• 1970 – «символьный» брендинг (имидж, ценности, персонализа ция)
• 1990- брендинг «опыта» (мультисенсорный опыт)
• 1995 – «социальный» брендинг (бренд начал учитывать социальную составляющую)
• С 2000 – «тотальный» брендинг (не только инструмент маркетинга, но и бизнес-стратегия) [11].

С периода  конца 19 века  брендинг определяется в данной концепции как «идентификационный».

Основная  функция «бренда» была дать «сигнал» покупателю о безопасности, подтвердить качество товара и обозначить его цену. На уровне реализации это означало, что можно было выпустить хороший товар и поставить на него оригинальный товарный знак (логотип).

Рынок товарами насыщен не был и, если компания выпускала  хороший продукт, то уже самого логотипа, было достаточно, чтобы «застолбить» в сознании покупателя положительное  отношение к товару (конечно, в  том числе и с помощью рекламы).

С середины 50-х годов 20 века количество товаров  увеличилось, конкуренция между производителями усилилась. Рынки наводнила продукция типа «Я тоже» с похожими характеристиками. И именно тогда Россер Ривз из Ted Bates придумал концепцию Уникального Торгового Предложения и заодно и слоган : «M&M’sтает во рту, а не в руках». 

Стало важным найти для товара такую характеристику, которая бы явно отличала его от других. И такой товар становился «брендовым».

Следующим этап развития рынков характеризовался усилением конкуренции и, поэтому при разработке брендов акцент начал смещаться со стороны товара в сторону покупателя. Этап с середины 70-х годов называют этапом «символьного» брендинга. При разработке брендов стали обращать внимание на личность покупателя, его жизненный стиль, ценности. Начал создаваться «имидж» бренда.

Приблизительно  с начала 90-х годов при разработке брендов дополнительное внимание было обращено на сенсорику. Т.е. при разработке брендов более пристальное внимание, стали уделять «точкам контакта» потребителя с товаром и/или компанией, помимо внешнего вида разработчики учитывали еще и запахи, тактильные ощущения, слуховое восприятие. Наверное, наиболее интересным выразителем этого направления в современном брендинге является Мартин Линдстрем.

Примерно  с середины 90-х годов бренд  начал учитывать и социальную составляющую. По крайней мере, это  стало модно (и необходимо) при  разработке брендов. Особенно для крупных компаний. Они обязательно включают в бренд-код понимание – что бренд дает обществу в целом и своим сотрудникам.

Последний подход в отношении брендинга - это «тотальный» брендинг – т.е. когда бренд уже является не только инструментом маркетинга, а понимается как бизнес-стратегия компании. Реально компаний с таким пониманием бренда не много. Наиболее яркими международными являются, например, Apple или Virgin, а из белорусских - Международный автомобильный холдинг «Атлант-М».

Для потребителя  товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.

По существу, на современном  рынке идет борьба торговых марок  и их рекламных образов за место  в сознании покупателей. Результатом  является присутствие в поведение  индивидуальных потребителей эмоциональных  мотивов, которые зачастую преобладают над традициональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.