Марочная стратегия предприятия СООО «Марко

Правовая  защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более  чем в 90 странах существует законодательная  база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

Для обеспечения  охраны товарного знака в большинстве  стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) для регистрации товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

На международном  уровне права владельца товарного  знака были оговорены в принятой еще в 1888 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - пригодным для регистрации, и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

Каждая  фирма заинтересована в регистрации  своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег. Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь представляется на основании его государственной регистрации в порядке, который установлен Законом «О товарных знаках и знаках обслуживания» (1993 г.). Право на товарный знак охраняется законом [6].

Регистрация товарного знака осуществляется Патентным ведомством в Государственном  реестре товарных знаков в Республике Беларусь. Регистрация производится в течение месяца со дня получения документа об уплате установленной пошлины. Выдача свидетельства на товарный знак производится в течение одного месяца со дня регистрации в государственном реестре.

Регистрация товарного знака необходима:

• для защиты от патентного рейдерства и актов недобросовестной конкуренции, связанных с регистрацией третьими лицами на свое имя Ваших незащищенных обозначений, что в свою очередь поставит Вашу деятельность под данными обозначениями вне закона;
• для обеспечения возможности борьбы с незаконным использованием вашего товарного знака, в частности с контрафактной продукцией и услугами.

При использовании товарного  знака возникают исключительные права, которые заключается в следующем:

• после того, как произведена регистрация товарного знака, правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами;
• никто не может использовать охраняемый в Республике Беларусь товарный знак без разрешения правообладателя;
• незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством Республики Беларусь.

Использование товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, или на их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.

Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую

деятельность, могут на основе договора использовать свой знак на реализуемых ими товарах наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также помещать его вместо товарного знака изготовителя.

Действие  регистрации товарного знака  может быть прекращено досрочно в  отношении всех или части товаров, указанных в регистрации, в связи с неиспользованием товарного знака без уважительных причин непрерывно в течение любых пяти лет с даты его регистрации на основании решения Верховного Суда Республики Беларусь. Заявление о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака может быть по дано в Верховный Суд Республики Беларусь любым лицом при условии, что этот товарный знак не используется до подачи такого заявления [8,стр.74] .

Владелец  товарного знака может проставлять  рядом с товарным знаком предупредительную  маркировку в виде латинской буквы R или R в окружности либо словесных обозначений "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Республике Беларусь.

Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или  частично в течение всего срока  ее действия, если она была произведена в нарушение требований, установленных законом. Любое лицо может подать возражение против регистрации в Апелляционную палату. Это возражение должно быть рассмотрено в течение четырёх месяцев со дня его поступления.

Решение Апелляционной палаты может быть обжаловано в Высшую патентную палату Республики Беларусь в течение шести  месяцев со дня его принятия.

Это решение  является окончательным.

Регистрация товарного знака аннулируется:

• в связи с прекращением срока ее действия;
• в случае признания ее недействительной;
• при ликвидации юридического лица - владельца товарного знака;
• при неиспользовании товарного знака;
• в случае отказа от нее владельца товарного знака.

1.4. Характеристика основных марочных стратегий,

разработка и управление товарной марки

Товарная марка является объективной  неотъемлемой характеристикой товара в реальном исполнении (Приложение Б) и выполняет ряд функций (Приложение В) [4,стр.122].

Указанные функции торговой марки могут  быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий :

1. Стратегия корпоративной  марки предполагает, что предприятие  продвигает свои товары на рынок под единой маркой (например, «Philips», «Sony», «Kodak», «Горизонт», «Атлант»). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения нового товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

2. Стратегия индивидуальных марок заключается в том, что различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки (например, так поступает известный отечественный производитель «Милавица», предлагая в рамках товарной номенклатуры следующие коллекции: «Classic» - предназначена исключительно для продажи на рынках, «Fashion» - белье современного дизайна,  реализуемое через фирменные магазины, «Alisse» - позиционируется как «французское белье»). Такая стратегия позволяет тщательно сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предназначена для различных сегментов потребителей.

3. Стратегия расширения  границ использования марки представляет  собой использование успешных  марочных наименований для выпуска  новых или модифицированных товаров. Например, подобная стратегия характерна и для отечественного производителя телевизоров «Витязь», новые модели которых появляются под известным марочным названием.

4. «Зонтичная» марочная  стратегия предполагает сочетание  корпоративной и индивидуальной марок. При этом случае в качестве «зонтика» чаще всего выступает корпоративная марка. Например, марка «Аиф» (газета «Аргументы и факты» ): «Аиф – Семейный совет», «Аиф – Авто», «Аиф – здоровье», «Аиф – Стиль» и другое. Марка –«зонтик» поддерживает товары предприятия, позволяя им в то же время сохранять свою индивидуальность.

5. Стратегия новых марок  используется в тех случаях,  когда предприятие начинает производство новой категории товаров. Например, компания Toyota внедрила новую марку «Lexus» для роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную модель и традиционный образ своей марки, сложившийся на рынке автомобилей массового потребления. Подобной стратегии придерживается ОАО «Минскпроектмебель» каждой новой серии изделий присваивает соответствующие товарные марки ( «Верона», «Свислочь», «Тройка»).

6. Стратегия совместных (комбинированных ) марок – результат широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, которые приводят к объединению ресурсов организаций-конкурентов, созданию ими совместных предприятий, совместных товаров ( «Taligent» - марка альянса компаний Apple, Motorola, IBM).

7. Стратегия одного корня.  Такую стратегию формирования  марочных названий использует  фирма «Нестле» : названия «Нескафе», «Несквик», «Нести».

Рассмотренные марочные стратегии в зависимости  от конкретных условий деятельности предрпиятия и характера его товарной номенклатуры могут успешно комбинироваться друг с другом [5,стр.71]. 

Также в  комплексе функции товарной марки  способствуют превращению ее в бренд (Приложение Г).

Эффективное управление товарной маркой, составляющее суть брендинга, предполагает :

• разработку концепции товарной марки;
• продвижение товарной марки;
• аудит товарной марки.

Разработка  марочного наименования – сложный  многоступенчатый процесс ( для его  описания используется специальный  термин «семонимика» – искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров и услуг),включающий :

• анализ маркетинговой среды, в которой будет функционировать товарная марка;
• формирование содержательных и формальных требований к наименованию товарной марки;
• принятие решений об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения;
• выбор метода создания собственного товарного знака;
• предварительная экономическая оценка и выбор вариантов товарного знака. На этом этапе разработки предприятие исследует экономические выгоды от использования товарного знака, поскольку, по данным исследования немецкого института М. Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30% - с качеством и принадлежностью к данному предприятию и только 10% не обращают на него внимание;
• тестирование вариантов товарного знака. Оно проводится с целью определения влияния ассоциаций, произношения, запоминаемости, предпочтения, правовой защиты;
• выбор окончательного варианта и оценки его стоимости. Принимая   решение о применении товарного знака и его использовании, товаропроизводитель должен сопоставить затраты на создание и использование товарного знака и те доходы, которые могут быть получены благодаря его применению. Если соотношение доходов и расходов устраивает предприятие, оно принимает решение об использовании товарного знака;
• регистрация товарного знака и его правовая защита.

Известная торговая марка  не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций  управления торговая марка имеет  двоякое предназначение:

1. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.
2. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления .

 Главной  отличительной чертой белорусского  рынка является то, что он относительно  молод, структура его не устоялась  и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками белорусских фирм.

Итак, можно  сделать вывод, что товарная марка  является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.

Также анализ товарной марки позволил выделить её специфические черты, основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей [9,стр.136].

        1.5. БелБренд 2011 год

В каждой стране мира различные бренды становятся по разному популярны. И как бы ни были известны в данной стране мировые бренды, все же национальные бренды в рамках страны имеют наибольшее влияние на потребителя. И именно такие бренды в современных условиях могут стать одним из основных и довольно ценных активов компании, поскольку сильный бренд независимо от его масштабов позволяет компании удерживать или завоевывать существенную долю рынка, а также дает возможность активно развиваться и выводить свою продукцию на внешние рынки. Все чаще приходится сталкиваться с ситуацией, когда бренд становится одним из самых дорогих активов в стоимости компании даже по сравнению с производственными мощностями. И в такой ситуации стоимости бренда уделяется наибольшее внимание при операциях по слияниям и поглощениям, а также при публичных размещениях акций компании на фондовых рынках или размещении других типов ценных бумаг с целью привлечения инвестиций.