Марочная стратегия предприятия СООО «Марко

По данным германского исследовательского института  им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво  связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% - с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1990 г. это доля составляла 26%, в 2010 г. - 20%, в 2011г. она сократилась до 10%.

Подобная  тенденция в поведении потребителей наблюдается и на белорусском рынке. Исследования показывают возрастание способности белорусских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 2009 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 2010 г. эта доля увеличилась до 22,8%.

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня :

• товара по замыслу - способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;
• товар в реальном исполнении - внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;
• товар с сопровождением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных  материальных характеристик. Потребители  склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.

Термин  “атрибут” дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета.

Атрибутами  марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.
2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота - чисто “Тайд”).
3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.
4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки  являются ее  ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. 

Следовательно, торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключается главное предназначение торговой марки.

Восприятие  потребителя - “значение, которое он приписывает вещам”. Этот процесс  происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

Но поскольку  люди действуют так, как они считают  правильным, истинная реальность, чтобы  она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать.

С позиций  марки как совокупности атрибутов  основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке [2,стр.123].

 

 

         1.2.  Классификация  торговой марки

 

Классификация - распределение, разделение объектов, понятий, названий по классам, группам, разрядам, при котором в одну группу попадают объекты, обладающие общим признаком.

Классификационный признак - элемент содержания понятия, который позволяет отнести понятие  к определенному классу в заданной классификационной системе [14].

По своему характеру торговые марки делятся  на 4 группы:

1. Торговая марка (определяет продукт. Существует несколько обозначений, например TM или Trademark);

2. Сервисная марка (определяет услугу. При кажущемся сходстве с торговой маркой присутствуют существенные отличия. Например, достаточно сложные бытовые приборы, такие как мобильный телефон или ноутбук, производятся миллионами экземпляров при хорошем качестве, а услуга всегда персональна и предоставляется всегда человеком человеку, неважно, на каком рынке Вы работаете – B2C или B2B. Таким образом, на оценку качества сервисной марки всегда будет влиять тот, кто услугу получает, и тот, кто ее предоставляет. Например, покупая тот же телефон, можно столкнуться с не самым вежливым продавцом, но для нас это не важно, ведь мы пришли за телефоном и при такой покупке обслуживание вторично. Но если бы мы столкнулись с подобным сервисом в салоне эксклюзивных автомобилей, то наверно, повели бы себя иначе. В любом случае, при покупке товара мы в основном обращаем свое внимание на сам товар и в меньшей степени – на антураж (интерьер магазина, вид и манеры продавца и т.д.). С услугой все совсем не так. Здесь важно все, чему мы не уделяем внимание при покупке товара. Начиная от интерьера и заканчивая работой персонала – все играет роль. Именно поэтому нас так раздражают плохо работающие (т.е. плохо оказывающие услугу) сервисные центры, страховые компании, банки и заведения общепита);

3. Коллективная марка (используется для указания членства в группе или ассоциации, где только члены группы или организации могут использовать торговую марку. Классический пример – Swiss made, плохо работающий миф о «настоящих швейцарских часах». Для уважающих себя часовых производителей эта надпись – не более чем указание расположения штаб-квартиры бизнеса);

4. Сертифицирующая марка (частный случай коллективной марки. Отличается от нее наличием большего количества качественных критериев, например не просто сомнительная принадлежность к какой-то стране (Щвейцария, Россия, Беларусь), а соответствие услуги или товара некоторым определенным требованиям).

Категория торговой марки :

1. Вымышленная торговая марка (в эту категорию входят наименования, которых ранее попросту не существовало (Вимм-Билль-Данн, Чебурашка и т.д.). Входящие в эту категорию торговые марки наиболее охраноспособны, однако придется потратить значительные ресурсы на продвижение такой торговой марки);

2. Произвольная торговая марка (произвольной называется торговая марка, если слово, которое ее выражает, ранее использовалось для обозначения чего-то другого. Например, оргтехника и телефоны с торговой маркой Apple. В переводе с английского это слово обозначает яблоко, но применено в качестве торговой марки для другой товарной категории);

3. Суггестивная торговая марка (термин "суггестия" пришел в рекламу из психологии и означает психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок. Таким образом, суггестивная марка изначально «намекает» нам на свои преимущества. К суггестивным маркам можно отнести такие, как Быстров (намек на быстрое приготовление), Солодов (естественно, в этом пиве солода больше чем в других);

4. Описательная марка (проста, обладает минимальной охраноспособностью, но за это существенно экономит Ваш бюджет – как правило, такая торговая марка, раскрывает в своем названии значительный объем информации. Например, Минский тракторный завод. Состоит из нескольких описательных частей: Минский – наименование места (географическая составляющая), тракторный – отраслевая составляющая и завод – вид предприятия).

Торговая  марка может быть выражена:

1. Словом (Mentos, Toyota, Wrangler и т.д. Если слово оригинальное, то при регистрации словесной торговой марки будет достигнута максимальная охраноспособность);

2. Именем (в этой категории обильно представлены деятели моды и часовщики. Armani, Dolce&Gabbana);

3. Фразой  ( в Америке есть торговая марка «Got milk?», а из российских можно привести в пример «Домик в деревне» ( это также описательная марка);

4. Символом (эмблемой) (все реже встречающийся тип марок. Отдельно существовать в принципе не может, поскольку при покупке чего-либо вербализовать марку все-таки придется);

5. Проектом (динамическая торговая марка) (напремер : в рекламе паясничает Рональд МакДональд, прыгает и изгибается бутылка Coca-Cola – т.е. эти торговые марки совершают определенные эволюции, изменяют первоначальную форму. Один из основных факторов охраноспособности – неизменность графических форм, соответственно, чтобы сохранить свою охраноспособность и иметь возможность изменять форму, торговая марка должна быть отмечена, как динамическая торговая марка);

6. Цифрой, звуком, цветом, упаковочным дизайном.

К этому  типу относятся разнообразные нестандартные  варианты торговых марок.

Цвет  – желтый и синий у Camel, розовый – у розовой пантеры;

Звук  – фирменные мелодии Nokia и Motorola, клик зажигалки Zippo;

Цифра –  небезызвестный в прошлом портвейн 777;

Упаковочный дизайн – форма бутылки Coca-Cola, зажигалки Zippo.

Данная  категория обладает низкой охраноспособностью, но это не значит, что удачно найденная форма упаковки или мелодичный звук должны «за так» стать собственностью любого плагиатора – защищать их необходимо;

7. Комбинацией цифр, букв, графики (одна из самых распространенных групп тороговых марок. Сюда относятся также все аббревиатуры, например BMW и АЛРОСА.Также, как торговая марка, выраженная словом, обладает хорошей охраноспособностью, что, однако никак не упрощает задачу «вживления» аббревиатуры в сознание покупателя).

Главное, чтобы потребитель чувствовал участие  марки в продукте или услуге [3,стр.589].

Графически все вышеизложенное можно отобразить в Приложении А [14].

 

 

 

 

 

 

 

 

     1.3 Правовые аспекты использования товарного знака

 

Существует ряд  основных требований, которые предъявляются  к товарной марке:

• частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
• индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
• привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
• охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);
• новизна и возможность регистрации;
• смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) - пятое поколение; суффикс ium - ассоциация с чем-то маленьким, но мощным) [7,стр.67].

Товарными знаками не могут  быть:

• государственные гербы, флаги;
• иные эмблемы государств, правительств, городов;
• награды;
• иные знаки отличия;
• названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых  случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Более жестки к товарному знаку международные  критерии:

• адекватность содержания - соответствие товарного знака целям и образу (имиджу)фирмы;
• современность;
• практичность;
• надежность;
• способность отличаться от других знаков;
• возможность использования в различных ситуациях - в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
• цветовая индивидуальность.

Приняв решение об использовании  товарного знака, товаропроизводитель может:

1. создать собственный товарный знак;
2. передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;
3. продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные  товары могут одновременно иметь  как товарный знак производителя, так  и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

При использовании  товарного знака необходима его  защита, которая осуществляется с помощью правовой охраны.

Правовая  охрана товарного знака может  быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешне рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят.