Маркетинговый анализ деятельности ЗАО «Конди»

 

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических показателей – коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности:

Экономическую результативность управленческой деятельности                     предприятия ЗАО «Конди» показывает коэффициент К_ЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год З_ПР:

К_ЭР²⁰⁰⁰ = Д / З_ПР = 10 303 / 326 = 31,6     

К_ЭР²⁰⁰¹ = Д / З_ПР = 15 839/ 402 = 39,4      

Коэффициенты К_ЭР²⁰⁰⁰ и К_ЭР²⁰⁰¹ > 1, это означает то, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности.

Соотношение численности  аппарата управления Ч_ВУ к численности промышленного, производственного, коммерческого персонала Ч_ППК показывает коэффициент К_Э:

К_Э = Ч_ВУ / Ч_ППК = 35/415 = 8,4       Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия ЗАО«Конди» и об отсутствии текучести кадров.

Сегментация рынка  продукции  ЗАО «Конди»  в следующем виде:

1. 40% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей;
2. 25%- люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи; 
3. 20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на члена семьи;
4. 10% - бизнесмены – от 5000 рублей;
5. 5% - 3 % - студенты.

Рассмотрим  рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 3.

Таблица 3

Сегментирование рынка кондитерских изделий г. Уфа

 

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому  признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйкипнсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными  вкусами	Те, производители у  которых цена наиболее приемлемая (низкая)
Качество	Деловые люди, имеющие  постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в  себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, экспериментат.	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	импортные производители

 

 

 

                           2.3  Внутренний ситуационный анализ

 

2.3.1 Товарный  ассортимент. Оценка конкурентоспособности  товара

Проблема качества и  конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий  многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства  уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары.

Главными конкурентами ЗАО «Конди» по выпуску  кондитерской продукции  являются  такие крупные компании как:

Краснодарская кондитерская фабрика;

Нижегородская кондитерская фабрика;

Московское АО "Бабаевское";

Кондитерская фабрика "Красная заря" г.Москва;

АО "Кондитер" г.Самара.

Служба маркетинга старается  выяснить, получает ли кто-либо из конкурентов выгоду из-за лучшего расположения предприятия, лучших мощностей, разницы расходов на транспортировку. Можно сделать вывод, что если  товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Так, например, удалось  выяснить, почему некоторые регионы  перестали заключать с фабрикой договора на поставку крекера. Оказалось, что цены на кондитерской фабрике в г.Самаре ниже. Хотя линию для производства крекера и фабрика "Конди" и фабрика в г.Самаре запустили в действие в один и тот же срок, те же самые составляющие, одинаковое качество. В данном случае цену использовали как рекламу.

Сотрудники отдела маркетинга выезжают на конкурирующие предприятия, посещают фирменные магазины. Их цель – составить отчеты, которые включают в себя: представление ассортимента продукции предприятий, этикет, качество выпускаемой продукции, установление круга покупателей у которых пользуется спросом продукция фабрик конкурентов, система обслуживания клиентов, действующие скидки. Все эти вопросы рассматриваются на дегустационном совете фабрики, где и выносится решение по совершенствованию этикета, качества продукции, а также рассматриваются вопросы по ценообразованию и скидкам.

Кроме того, специалисты  отдела маркетинга занимаются и определением необходимого ассортимента. В их задачи входит проведение опросов населения, анкетирование, а также проведение открытых дегустаций. Так недавно прошла открытая дегустация в одном из фирменных магазинов "Конди", в ходе которой мнение каждого из покупателей записывалось на видеопленку для прослушивания и просмотра пожеланий покупателей на дегустационном совете фабрики.

У ЗАО «Конди» очень  широкий ассортимент выпускаемой  продукции, который представляет собой  группу товаров, тесно связанных  между собой либо схожестью их функционирования, либо потому, что их продают одним и тем же группам клиентов.

Фабрика «Конди» выпускает  такую продукцию как: карамель леденцовая в полиэтиленовых коробках («Голубка», «Кузнечик», «Виктория»), карамель леденцовая в обвертках («Аэробика», «Калинка-малинка», «Барбарис»), конфеты в коробках («Дуэт», «Мечта», «Грушевый ликер»), пралиновые конфеты («Белочка», «Маска», «Арахисовые»), конфеты куполообразные («Майские зори», «Свитязь», «Трюфели»), конфеты с начинкой («Орхидея», «Камелия», «Данко»), карамель с начинкой («Снежок», «Белоснежка»), вафли («Черноморские», «Восточные», «Южные»), торты, шоколад и шоколадные батончики («Аленка», «Сластена», «Юниор»), сахарное печенье, вытяжное печенье.

ЗАО «Конди» старается  сузить свой ассортимент и оставить тот продукт, который легко проходит на рынке. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как сокращается реализация товаров. Перед выпуском новых товаров ЗАО «Конди» должно удостовериться, что новинка заметно будет отличаться от уже выпускаемых товаров.  

Работниками отдела маркетинга проводится анализ анкет и выявляются причины негативного отношения к одному виду продукции и предпочтение другому. В результате обработки данных получена следующая информация.

Какой вид продукции  ЗАО "Конди" вы чаще покупаете?

неглазированные конфеты – 8%;

шоколадные – 35%;

карамель – 19%;

печенье – 8%;

вафли - 7%;

крекер – 20%.

Почтовое обследование ведется путем рассылки прямых писем  покупателям, давним деловым партнерам  сообщают изменение в ассортименте и ценах, а вновь выявленным предлагается наша продукция.

Сюда входят: сопроводительные письма, прайс-листы, проспекты и  т.д.

Обследование по телефону – тоже один из методов маркетинговых  исследований, применяемых маркетинговой  службой. Оно удобно для быстрых  и дешевых опросов. Выясняются вопросы, связанные с отказом от продукци и  делаются соответствующие выводы.

 

Портфельный анализ.

 Для оценки конкурентоспособности  отдельных видов бизнеса используются  два критерия: темп роста отраслевого  рынка; относительная доля рынка.  Темп роста рынка определяется как средневзвешенное    значение     темпов   роста    различных    сегментов рынка, в    которых     действует     предприятие,  или    принимается равным темпу   роста   валового   национального    продукта.   Темпы роста отрасли 10% и  более    рассматриваются   как    высокие. Относительная   доля рынка    определяется    делением    доли   рынка рассматриваемого    бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. 
Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на   четыре    различные групп.

 

Рис.2 Матрица рост-доля рынка 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4.

Характеристика матрицы  БКГ

В матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» выделяются три области стратегических позиций:

- область победителей; 

- область проигравших 

-т средняя область,  в которую входят позиции, в  которых стабильно генерируется  прибыль от бизнеса, средние  позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса.

Таблица 5. Матрица «Дженерал  Электрик – МакКинзи» 

Привлекательность отрасли	Конкурентная  позиция
		хорошая	средняя	слабая
	Высокая	Победитель	Победитель	"Знак вопроса"
	Средняя	Победитель	Средний бизнес	Проигрывающий
	Низкая	Производитель прибыли	Проигрывающий	Проигрывающий

 

  

Факторы, определяющие привлекательность  отрасли и позиции бизнеса  на отдельных рынках, различны. Так, основными критериями привлекательности  могут быть размер рынка, темпы роста, уровень конкуренции, чувствительность рынка к цене. Конкурентоспособность бизнеса можно оценить, используя такие критерии, как доля рынка, контролируемая фирмой; эффективность системы маркетинга, уровень издержек, потенциал и др. Поэтому при анализе каждого рынка следует выделить характеризующие его факторы и оценить их уровень (низкий, средний или высокий).  

 

Рекомендации матрицы  «Дженерал Электрик – МакКинзи»  таковы:

• инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за развитием рынка;
• инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;
• инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Такая стратегия трудно реализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя;
• снизить уровень инвестиций с намерением "собрать урожай", например, путем продажи бизнеса;
• прекратить инвестиции и уйти с рынка (или рыночного сегмента) с низкой привлекательностью, где предприятие не может добиться существенного конкурентного преимущества.

2.3.2 Уровень  цен и ценообразование

 

Ценовая политика – важнейший  элемент маркетинга предприятия  после разработки товара и товарной политики. Именно от цен в конечном счете зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая  политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность ЗАО «Конди».

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции  цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько  видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца). При разработке ценовой политики предприятия определяются затраты, финансовые цели, потенциальные покупатели, маркетинговые стратегии, конкуренты. В сфере стратегического маркетинга проводятся финансовый анализ предприятия, анализ рынка по сегментам, анализ конкурентов. Исходя из этого, окончательно формируется ценовая политика предприятия, которая и является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.