Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке

     2.3 Процесс разработки  стратегии

     Стратегии представляют собой  глобальные направления  деятельности предприятия  и требуют конкретизации  через планирование программы маркетинга. На данном этапе речь идет о выборе, значении и форме элементов  маркетинга, об объединении  их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение этих проблем очень не простое как в теории, так и на практике. Фирмы могут разрабатывать различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Программы для руководства, как правило сжаты и кратки, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Программы для низовых звеньев детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий. По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, освоение нового сегмента рынка). В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета маркетинга. Но, ни один из них не является универсальным и совершенным Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. - М.: «Финансы и статистика», 1999. - с. 260.

     С организационной  точки, зрения стратегическое планирование играет двоякую роль:

     1. Оно служит связующим  звеном между организацией  и её внешней  средой, обеспечивающих соответствие её деятельности внешним условиям.

     2. Интегрирует и  координирует все  условия, направленные  на это. Его  главным результатом  является принятие  обоснованных инвестиционных  решений по всем  направлениям деятельности  фирмы, а также  создание эффективных  предпосылок для  оперативного и  текущего планирования.

     Специфику стратегического  планирования составляет не временный горизонт, а содержание плана. В его рамках определяются:

     продукты, услуги, рынки и  их сегменты, с которыми фирма собирается;

     стратегии маркетинга и принципы поведения по отношению  к партнёрам, потребителям, конкурентам.

     направление распределения ресурсов;

     программа маркетинга;

     источники финансирования .Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с англ./ Под ред.: О.Третьяк и др. 9-е изд. - СПб.: Питер, 1998. - с. 66.

     Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько  вы можете выделить". При таком подходе  на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет к  невозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-за произвольности выделения сумм в  различные годы, их непредсказуемость. Метод "фиксированного процента" основан  на отчислении определенной доли от предыдущего  или предполагаемого  объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто  применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость  от следствия (объема продаж).

     Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих  фирм с поправкой  на соотношение в  силах и долю на рынке.

     Метод максимальных расходов предполагает, что  на маркетинг необходимо расходовать как  можно больше средств. Его слабость - в  пренебрежении способами  оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного  временного интервала  между осуществлением затрат на маркетинг  и достижением  результатов использования  этого метода может  слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как  следствие, к отходу от маркетинговой  концепции.

     Выбор стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии являются:

     Конкурентные  преимущества фирмы. Оценка положения  фирмы по отношению  к конкурентами с точки зрения преобладания сильных или слабых сторон;

     Цели  фирмы. Придают уникальность и оригинальность выбору стратегии  применительно к  каждому конкретному  предприятию. В целях  отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия;

     Интересы  и отношения руководства. Руководители могут  быть склонны к  риску, а могут  наоборот, стремится  любыми способами  его избегать.

     Финансовые  ресурсы.

     Квалификация  персонала.

     Обязательства предприятия. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи  с переходом к новым стратегиями. Поэтому при их выборе необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий;

     Временной фактор. Планируемые  изменения всегда имеют временные  границы. Предприятие  не в любой момент и не в любые  сроки может осуществлять стратегию, а лишь тогда, когда для  этого появляется возможность Дурович А.П.; Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие под ред. М. Горбыловой. - М.: Экономикс, 1997. - с. 316.

     Глава 3. Осуществление  анализа маркетинговой  стратегии деятельности туристической фирмы ООО "Робинзон" на внешнем рынке

     Туристическая фирма "Робинзон" одна из ведущих турфирм  Алтайского края, располагается  в городе Барнауле по адресу: ул. Профинтерна 24, 5 этаж. Фирма открыта  в 2002 года, За это  время наша фирма  заслужила хорошую  репутацию у наших  партнеров и туристов. Коллектив фирмы - это люди, которые  подходят с ответственностью к каждой заявке, чьи решения - это  точно продуманные  действия. Основным принципом работы является индивидуальный подход к каждому  клиенту, тщательная подготовка программ туров и путешествий  и достижение наилучшего соотношения качества и цены. "Робинзон" специализируется в  области въездного, выездного, культурного  и познавательного  туризма. Фирма предлагает широкий спектр услуг, ориентированных  как на состоятельных клиентов, так и на студентов, предлагая туры за минимальные цены. Кроме того, оказывает содействие в бронировании гостиниц, авиабилетов во все страны мира, а также в оформлении выездных и въездных документов. Фирма занимается предоставлением туристских услуг, организацией бизнес - поездок и посещения международных отраслевых выставок, а так же реализует турпутевки в курортные города дальнего зарубежья Европы, Азии и Африки: Греция, Турция, Египет, Чехия, Франция, Италия, Болгария, Тунис, Китай, Монголия. Также фирма оказывает дополнительные туруслуги, такие как бронирование гостиниц в странах мира, бронирование авиабилетов, железнодорожных билетов, билетов на спортивные и культурно-зрелищные мероприятия, визовая поддержка, трансфер, организация деловых поездок (выставки, ярмарки, конгрессы), экскурсий. Для любителей отечественного туризма предлагают активные туры по Горному Алтаю, Байкалу, Хакасии, туры по "Золотому кольцу", отдых на курортах Краснодарского края, лечение в санаториях. Являются оператором по следующим турбазам Горного Алтая: "Иверия", "Талда", "Лазурная", "Лесовичок", "СТИК", "Спутник", "Любава", "Зелёный Дракон", "Манжерок", "Ареда-3", "Салют", "Усадьба в Узнезе", "Эдем", "Исток" Турфирма «Робинзон» официальный сайт http://www.robintour.ru/.

     Отдела  маркетинга в данной турфирме нет, специалистом по маркетингу является менеджер.

     В туристическом бизнесе, как и в любом  другом виде деятельности, необходимо изучение проблем спроса и  предложения на рынках, т.е. проведение маркетинговых  исследований. Именно такие исследования мы провели на основе изучаемой турфирмы. Мощное развитие мирового туризма за последние 2-3 десятилетия привело  к жесткой конкуренции  за рынки сбыта  турпродукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы. В этом смысле функция маркетинга рассматривается не только как одна из сторон предпринимательской деятельности, но и как координирующая структура (концепция) всех аспектов туристического бизнеса, т, е. роль маркетинга заключается не только в удовлетворении спроса и в организации торговли. Маркетинг берет оценку покупательского спроса за отправной момент в данном бизнесе.

     Анализ  показа что, при оказании услуг фирма ориентируется  на потребности туристов, определяемые с помощью  спроса потенциальных  клиентов. Немаловажным источником информации является и анализ рекламных проспектов и листовок, доставляемых российскими и зарубежными фирмами-партнерами и конкурентами. Для определение направления поездки сотрудник фирмы, учитывает, цель данной поездки:

     курортный туризм с целью  отдыха и лечения;

     экскурсионный туризм - знакомство с природными, историческими  и культурными  достопримечательностями;

     деловой туризм - для проведения деловых переговоров;

     научный туризм - знакомство с достижениями науки  и техники, участие  в конгрессах, конференциях и т. п Зорин И.В., Каверина Т.П и др. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности - М.: Финансы и Статистика 2005. - 299 с. .

     Маркетинговый отдел данной турфирмы изучает структуру  потребностей туристов, лежащую в основе формирования туристической  программы, показывающую, что организация  туров на отдых  должна учитывать  такие факторы, как  место отдыха, престиж  или, напротив, экономию средств, а также  возраст туристов: при организации  деловых поездок  и шоп-туров особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения к последнему добавляется и анализ возрастной структуры туристов. После выбора определенной страны в качестве объекта туризма проводится ее оценка по семи группам факторов, предлагаемых вот:

     природные богатства и географические особенности; - энергетические богатства;

     "человеческий  фактор", рассматриваемый  с точки зрения  демографических  данных, условий жизни,  привычек и склонностей  населения по отношению  к туристическим  услугам;

     институциональные, политические, юридические  и административные аспекты;

     социальные  аспекты, соотношение  между временем работы и отдыха, наличие  оплачиваемого отпуска, уровень и традиции сферы образования;

     различные блага и услуги, транспорт и оборудование - инфраструктура сферы  отдыха и развлечений;

     экономическая и финансовая деятельность.

     На  основании этих данных составляется полное представление о  структуре рынка  и разрабатывается  программа тура. В  деятельности туристических  фирм, особенно на этапе  их выхода на рынок, велико значение правильно  разработанной рекламной  компании. Туристическая  реклама направлена на турагентов (информация представленная на туристических выставках, специализированных изданиях - журнал "Турист") или потенциальных клиентов.

     Также большое влияние  на распространение  информации о предлагаемых турах имеют - листовки, брошюры и пр. Фирма "Робинзон" обеспечивает данными  брошюрами всех клиентов, информация, в которой  в зависимости  от того места, куда направляется турист. Обычно каждый двухзвездочный и более высокого класса отель выпускает свои собственные брошюры, наличие которых необходимо, прежде всего, в курортных зонах, центрах спортивных мероприятий, архитектурных и культурных центрах. Также еще одним эффективным маркетинговым "ходом" является наличие фото и видео материал об отелях, достопримечательностях стран, в которых фирма предоставляет свои услуги.

     Также фирма "Робинзон" предоставляет клиентам в качестве ознакомления и, конечно же "завлечения", фото и видео материалы  курортных зон, с  наиболее интересными  и живописными  местами (культурные центры, исторические памятники, природные  красоты). В данном случае основной целью, является создание имиджа того или иного  региона. Для этого  используется набор  продуманных кадров, которые освещают данный регион с определенных позиций и отличают его от любого другого. Клиент при выборе направления очень  часто прибегает  к мнению людей, которые  уже бывали в данной стране, к отзывам. Вследствие этого в турфирмы имеется альбом с фотографиями отдыхающих и, конечно же, книга отзывов. Рекламой различных туристических зон и туристических программ занимаются, прежде всего, туроператоры: пользуясь информированностью потенциального потребителя, публикуют небольшие объявления в печатных черно-белых изданиях, касающиеся предлагаемых услуг и уровня тарифов, причем для будущих клиентов основным аргументом являются более низкие цены.