Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке

     Система анализа внутренней маркетинговой  информации представляет собой разовый  анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели.

     Подобный  анализ проводится всякий раз, когда  в этом появляется необходимость.

     Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в  законодательстве, экономическом состоянии  страны/региона и уровне доходов  граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении  новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.

     Система маркетинговых исследований: специальные  маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой  информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней  средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как  правило, проводятся для получения  информации по конкретному вопросу  для решения вполне конкретной проблемы.

     Четыре  подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют  осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и  вне компании, и служат незаменимой  основой для разработки ее стратегии.

     Таким образом, маркетинговая информационная система:

     Позволяет руководителям и менеджерам принимать  более обоснованные решения и  снижает вероятность возникновения  ошибок за счет обеспечения необходимой  информацией всех нуждающихся в  ней лиц.

     Позволяет компании своевременно улавливать все  изменения, происходящие на рынке, и  оперативно реагировать на них.

     Дисциплинирует  сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут  повлиять на развитие их компании Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Учебное пособие. - СПб.: СПбГУП, 1999. - с. 184.

     1.2 Теоретико-методологических  основ проведения  маркетинговых исследований

     Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все  организации должны непрерывно проводить  мониторинг их внешних сред, используя  мониторинговую систему. Главной целью  использования мониторинговой системы  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали  ли влияние принятые законы на покупательную  способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место  изменения системы ценностей  потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые  стратегии. Мониторинг может быть осуществлен  многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. При  проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований.

     Первые  появляются в двух случаях:

     когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности;

     существует  вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой  курс действий, который даст возможность  в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

     Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям  и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельностью. Но в ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых  исследований

     Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых  фирм сами не знают своих проблем. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы  избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины  появившихся симптомов. Часто в  этих целях проводится разведочное  исследование. При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности.

     Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать  такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться  благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям  и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем  управления маркетинговой деятельностью. Можно выделить следующие подходы  к выявлению проблем управления маркетингом.

     1. Анализ результатов производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности организации.  Исходными данными здесь являются  сведения о состоянии, функционировании  рассматриваемой организации и  соответствии этого состояния  целям деятельности организации  в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

     Существенным  недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа  результатов производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности проблем  совершенствования управления маркетингом  из общей совокупности проблем данной организации. Определение "доли вины" маркетинговых факторов среди множества  других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и  т.п.) в возникновении тех или  иных проблем недостижения целей организации - чрезвычайно сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.

     2. Выявление проблем путем экспертного  опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются  в практике выявления проблем,  поскольку они позволяют получить  сравнительно надежную, а иногда  и единственно возможную информацию  о проблемах организации. Как  правило, экспертный опрос проводится  среди сотрудников обследуемой  организации. Однако большое значение  может иметь информация, полученная  из внешних по отношению к  данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и  т.п.).

     3. Наблюдение за выполнением маркетинговых  функций и (или) непосредственное  участие в их реализации специалистов-консультантов,  которые выявляют проблемы совершенствования  управления маркетингом в организации.

     Совместное  применение этих подходов дает возможность  получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований - чрезвычайно сложная задача Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика Учебник - М.: ДиС 2008. - с. 79.

     1.3 Виды маркетинговых  стратегий

     Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются  в стратегическом планировании компании. Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии  по отношению к конкретным рынкам:

     расширение  существующих рынков;

     проникновение на новые рынки;

     поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

     концентрация  усилий на меньшем числе рынков;

     уход  с рынка.

     Каждая  из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия  проникновения на рынок с новым  товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы "цена товара - затраты на продвижение".

     Рисунок 1

     Стратегии проникновения на рынок

     В зависимости от поставленных целей  и средств их достижения можно  выделить несколько видов рыночных стратегий:

     Стратегия завоевания или расширения доли рынка - выпуск и внедрение на рынок  новой продукции, формирование новых  потребностей у потребителей, проникновение  в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции  за счет ухода конкурента.

     Стратегия инноваций - создание изделий, не имеющих  аналогов.

     Стратегия дифференциации продукции - модификация  и усовершенствование традиционных изделий, которые могут вызвать  новые потребности или новые  сферы использования. Эффективность  дифференциации продукции непосредственно  связана с относительно невысокими затратами.

     Стратегия снижения издержек производства - ценовое  соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат  реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами.

     Стратегия выжидания - воздержание от внедрения  продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки  необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить  себе только очень крупная фирма.

     Стратегия индивидуализации потребителя - для  производителей оборудования производственного  назначения, где можно ориентироваться  на индивидуальные заказы покупателей  Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент: Базовые деловые стратегии; Стратегический анализ; Стратегическая сегментация  Краткий курс - С-Пб.: Питер 2008. - с. 56.

     Исходя  из выбранной общей стратегии  деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

     1. Дифференциация - конкурентная стратегия,  следуя которой, организация концентрирует  свои усилия на создании продуктов  и разработке маркетинговой программы,  по своим характеристикам отличающихся  в лучшую сторону от конкурентов,  что дает организации возможность  стать лидером в отрасли по  определенной группе продуктов  (придание продукту особых качеств,  достижение высоких значений  показателя качества и др.).

     2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая  обеспечивает организации достижение  наименьших издержек производства  и доведение продукта до потребителя  (за счет использования самых  "дешевых" решений), благодаря  чему она устанавливает по  сравнению с конкурентами более  низкие цены и завоевывает  большую рыночную долю.

     3. Специализация или фокусировка  - конкурентная стратегия, следуя  которой организация концентрирует  свои усилия на производстве  продуктов, ориентированных на  узкий круг потребителей.

     4. Диверсификация - это вид стратегии  маркетинга, направленной на выпуск  новых продуктов, не связанных  с производством главных видов  продуктов компании, и с выходом  на нетрадиционные рынки. Такая  стратегия снижает вероятность  крупных провалов.

     5. Расширение областей использования  продукта.

     Выбранная общая стратегия маркетинговой  деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных  его элементов (стратегии в области  ценообразования, продвижения продуктов  и т.д.). Важным моментом является выбор  факторов и параметров, изменение  которых предопределяет изменение  маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и  т.п.) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика Учебник - М.: ДиС 2008. - с. 44.

     Глава 2. Процесс планирования маркетингового исследования

     Стратегическое  маркетинговое планирование - это  способ проектирование специфических  стратегий, которые будут оказывать  поддержку достижению поставленных целей туристической фирмы на базе поддержания стратегического  соответствия между ними, потенциальными возможностями и угрозами в сфере  маркетинга Большой экономический  словарь / под ред. А.Н. Арзилияна. 4-е изд. доп. и пер. - М.: «Институт новой экономики» 1999. - с. 186.