Маркетинговые решения торговых предприятий

Различают:

• истинная лояльность – когда для удовлетворения потребностей клиент обращается к одному розничному торговцу, который доминирует в его покупательском поведении. Она основана на симпатии и частом посещении.
• латентная (скрытую) лояльность имеет место, если покупатель демонстрирует элемент приверженности данному розничному торговцу, хотя не каждый раз совершает покупки именно у него. Покупатель относится благожелательно, проявляет высокую степень симпатии, но посещает точку не так часто. Делает покупки в других точках из-за привлекательных вариантов поощрения или ценовой политики.
• Ложная лояльность – клиент не видит особенной разницы между розничными торговцами, но чаще всего поддерживает лояльность данному магазину на основе привычки. Она отражает низкий уровень симпатии при повторной посещаемости. Покупка может иметь регулярный характер из-за лучшего знакомства с этим магазином.
• Отсутствие лояльности – состояние, при котором клиенты конкретного предприятия часто переключаются с одного торговца на другого, т.к. не видят различий и выгод между ними. Характеризуется низким уровнем симпатии и низкой повторной посещаемостью.

Розничный торговец способен создавать и повышать лояльность, предлагая правильное вознаграждение или схему поощрения покупателя, чтобы удержать его в течение достаточно длительного времени. Для этого требуется предоставление услуг на высшем уровне, наличие товарных запасов, а также удобство обслуживания.

Поэтому выделяют различные методы построения лояльности:

• монопольная – возникает при отсутствии выбора;
• инертная – возникает, когда клиенты не пытаются найти альтернативы;
• ценовая – когда клиент полагает, что в данной точке низкие цены. Но если он увидит низкие цены в других магазинах, он утратит лояльность.
• вследствие удобства – возникает только из-за удобства расположения торговой точки;
• стимулируемая – основана на существовании схем поощрения покупательской лояльности, позволяющей покупателю накапливать преимущества (выгоды);
• эмоциональная – основана на лояльности по отношению к бренду.

Каждый из этих видов лояльности требует внимания со стороны торговца. В последнее время расширены схемы поощрения лояльности целевых групп потребителей – студентов, пенсионеров, семей с детьми и т.д. Для этого используют персональные данные – на основе покупок по кредитным картам можно провести мониторинг того, что, когда и где приобретают клиенты.

Чтобы рационально распределить продукцию, ОТ должна владеть методами и приёмами современного маркетинга.

Цель маркетинга ОТ состоит в том, чтобы построить прочные долговременные отношения с потребителями с учётом качественного и своевременного удовлетворения их запросов.

Перед маркетингом ТП стоит ряд задач. Основными из них являются:

• тщательное и всестороннее изучение рынка, спросов, вкусов и предпочтений покупателей для разработки Ма стратегий;
• проведение Ма исследований в целях формирования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий торгового предприятия;
• воздействие на рынок и покупательский спрос в интересах торгового предприятия;
• маркетинговые усилия по организации оптовых закупок с учётом выбора выгодного поставщика;
• маркетинг-логистика для успешного продвижения товара при эффективном управлении материальными потоками;
• маркетинг сбыта – стратегия дистрибьюции, система стимулирования, стратегия цен, сервисная, коммуникативная политика;
• организация мечендайзинга в точках продаж как резерв сбыта;
• маркетинг-аудит – организация работы с рекламациями РТ, покупателей.
• разработка системы мер по совершенствованию управления торговым предприятием.

Эти задачи и определяют функции маркетинга в торговом предприятии:

• комплексное исследование рынка;
• анализ рыночных возможностей;
• разработка маркетинговой стратегии и программы;
• осуществление товарной политики;
• осуществление ценовой политики;
• осуществление сбытовой политики;
• осуществление коммуникативной политики;
• организация маркетинговой деятельности;
• контроль маркетинговой деятельности.

Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику и направлен в основном на успешную реализацию товаров.

Основной принцип маркетинга состоит в выделении приоритетной роли покупателей. При этом речь идет о конкретных группах покупателей с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги. Степень приверженности этому принципу, степень его практической реализации представляет собой некоторый критерий приближения торгового предприятия к подлинно рыночной, маркетинговой ориентации.

Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли оказывают влияние следующие факторы:

• форма организации оптовой и розничной торговли;
• уровень специализации торгового предприятия;
• источники закупки товаров, их доступность и количество;
• состав целевых потребителей и др.

Основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли представлены следующим образом:

• формирование и реализация стратегии целевого маркетинга;
• ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования;
• коммуникативная политика, в том числе с помощью приемов мерчандайзинга.

 

4. Тактические решения маркетинга торгового предприятия: разработка комплекса маркетинга, решения по подбору торгового персонала.

Маркетинг услуг — это процесс разработки, тестирования, продвижения и реализации услуг, способствующий получению компанией прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей клиентов.

Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, товарном ассортименте и комплексе услуг, политике цен, стимулировании сбыта и месте размещения предприятия.

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, — это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Руководству магазина нужно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы:

= каков должен быть  интерьер;

= насколько легко делать  покупки;

= насколько высокого качества  товары;

= насколько широк выбор  товаров;

= каковы цены;

= сколь приветливы, услужливы  продавцы;

= насколько удобно расположен магазин по сравнению с другими.

Следует составить себе идеальную модель и стремиться к ней. При обслуживании разных социальных групп нужно выбрать основного целевого клиента и ориентироваться на него.

Высокие темпы развития РТ и изменения на розничном рынке (электронная торговля через Интернет, вендинг) заставили говорить о маркетинге и  использовать маркетинговые решения.

На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определённые задачи, что позволяет увеличивать доходы при продаже.

Но отождествлять понятия маркетинга и продажи не следует.

Продажа сосредоточена на потребности продавца, а маркетинг – на потребности покупателя.

В основе продажи лежит потребность продавца обменять свой продукт на наличные средства. Концепция продаж сосредотачивает главное внимание на предлагаемых товарах и использует продажи и продвижение для получения прибыли за счёт объёма продаж. Если товар не представляет для клиента ценности, то приходится затрачивать больше усилий на стадии самой продажи.

В основе маркетинга – идея удовлетворения потребностей клиента посредством товара и всего комплекса вещей, связанных с его созданием, поставкой и конечным потреблением. Концепция маркетинга сосредоточена на потребностях клиента и делает упор на эти потребности, поэтому все усилия направлены на удовлетворение запросов клиента, за счёт чего получают прибыль

 

Каждый тип магазина, который посещает покупатель, позволяет приобретать уникальный опыт розничной покупки (сюда входит и поездка до магазина, и парковка автомобиля, и оплата товара, и его выбор и т.д.).

Опыт розничной покупки включает все элементы розничного предложения, которые сделают эти моменты для покупателя или приятными, или неудовлетворительными. На впечатление клиента влияют квалификация торговых работников, манера их поведения, уровень обслуживания, размещение товара в торговом зале и в витринах, ассортимент, общая атмосфера в магазине и т.д.

Поэтому руководство магазина должно обеспечить такое впечатление от магазина, которое бы превысило ожидания клиента. («Вот это здорово! Класс!»). И это трудно переоценить, поскольку довольные покупатели делятся своими впечатлениями и со своими соседями, и со знакомыми и фактически становятся пропагандистами данного магазина.

Маркетинг – это процесс выбора ассортимента, политики ценообразования, а также каналов распределения и продвижения товара с тем, чтобы удовлетворить потребности клиентов и получить прибыль – четыре составляющие, которые предстоит сделать каждой компании (4Р).

Пятым элементом комплекса маркетинга «4 Р» становится отношение с клиентом, поэтому создание лояльного клиента – это стратегическая задача использования маркетинга в РТ.

Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику и направлен в основном на успешную реализацию товаров.

Основной принцип маркетинга состоит в выделении приоритетной роли покупателей. При этом речь идет о конкретных группах покупателей с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги. Степень приверженности этому принципу, степень его практической реализации представляет собой некоторый критерий приближения торгового предприятия к подлинно рыночной, маркетинговой ориентации.

Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли оказывают влияние следующие факторы:

• форма организации оптовой и розничной торговли;
• уровень специализации торгового предприятия;
• источники закупки товаров, их доступность и количество;
• состав целевых потребителей и др.

Основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли представлены следующим образом:

• формирование и реализация стратегии целевого маркетинга;
• ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования;

коммуникативная политика, в том числе с помощью приемов мерчандайзинга.