Маркетинговые решения торговых предприятий

Все более популярной становится тенденция не соединять розничную торговлю продуктами с торговыми блоками.

Остается спорным вопрос о связи закупок продовольственных товаров с покупками других товаров.

Люди, покупающие скоропортящиеся товары, не хотят оставлять их в машине на несколько часов, чтобы посетить остальные магазины торгового центра. Кроме того, покупка продуктов и одежды осуществляется потребителями в разное время.

Во многих европейских странах, включая Бельгию, Данию, Германию и Португалию, в качестве «якоря» используются супермаркеты. Во Франции более популярны так называемые гипермаркеты.

Желание привлечь в качестве «якоря» супермаркеты зависит от потребительских предпочтений населения в целом. Он отмечает, что «в странах с развитой экономикой потребители меньше тратят на товары повседневного спроса».

В Польше, где среднегодовой доход на душу населения не превышает 3000 долл., большая доля затрат приходится на продовольственные товары и товары повседневного спроса. В Германии же, где средний доход на душу населения составляет 22 000 долл., модель потребительского поведения отличается от польской.

Таким образом, чтобы понять природу поведения потребителей, необходимо учитывать их окружающую социально-экономическую среду. В развивающейся экономике привлечь покупателей можно, предлагая товары повседневного спроса, в более развитых странах «якорем» служат развлекательные заведения, а в наиболее развитых — привлечь потребителей может искусство.

В процессе принятия решений о местоположении торговой точки можно рассматривать два обобщенных типа розничной торговли.

Розничная торговля в непосредственной близости от потребителя предполагает размещение торговых точек в максимально удобных для потребителей местах: вблизи места работы, по пути от работы домой, возле дома или непосредственно в доме, где проживает потребитель. В качестве примера можно привести заправочные станции, хозяйственные магазины, небольшие магазинчики «за углом», пункты видеопроката, газетные киоски, рестораны быстрого обслуживания, пункты оформления заказов по почте или пункты «магазинов на диване».

Чтобы добиться успеха в этой категории руководству торговой точки необходимо идентифицировать местоположения, через которые проходит максимальный поток потребителей и где торговую точку можно легко заметить, затем необходимо удостовериться, что предложение торговой точки соответствует потребностям и характеристикам людей, работающих и живущих поблизости. Розничная торговля в непосредственной близости от потребителя чаще всего ассоциируется с товарами повседневного спроса.

Розничная торговля в удалении от потребителя предполагает, что потребитель должен преодолеть некоторое расстояние, чтобы добраться до магазина. Этот тип размещения популярен среди магазинов ведущих брэндов, крупных ритейлеров, предлагающих бакалейные товары, игрушки, одежду, магазинов для обустройства дома формата «Сделай сам», крупных магазинов, торгующих со скидкой (дискаунтеров) и т.п. Относительно мобильные потребители, обладающие автомобилями, чаще всего предпочитают делать покупки в подобных магазинах.

Розничная торговля в удалении ассоциируется со специфическими товарами, которые могут привлечь определенные сегменты потребителей. Характерными чертами этих товаров является планирование покупки и большая вовлеченность потребителей и обслуживающего персонала в процесс покупки. Не так давно четко обозначилась тенденция выносить магазины бытовой техники и электроники, ковров и мебельные салоны на окраину города или в предместье и группировать их в розничных парках. Маркетинговая стратегия в этом случае основана на предложении и продвижении товаров с высокой ценностью для потребителей.

Необходимо учитывать также и другие факторы. С точки зрения изучения потребительского поведения, очень важно понимать, по какому случаю делается та или иная покупка (рис. 11.7). Выбирая местоположение для торговой точки, нужно принимать во внимание тип предлагаемых товаров, а также насколько процесс покупки зависит от ограничений времени. Товары повседневного спроса должны продаваться в непосредственной близости от места жительства потребителя. Если розничный торговец предлагает крупногабаритные товары, такие, как мебель или бытовая техника, наиболее удачным местоположением для таких торговых точек является розничный парк, где потребители могут легко найти место на парковке. Наконец, ритейлер, предлагающий товары, которые потребитель сразу может унести с собой, часто располагает свои торговые точки на центральных улицах, где потребитель имеет возможность сделать выбор среди расположенных рядом конкурирующих магазинов.

Существуют как простые, так и сложные методы оценки местоположения торговой точки. Самый очевидный и простой метод оценки местоположения заключается в подсчете входящих и выходящих покупателей в течение пяти минут в период максимального заполнения магазина.

2. Услуги по представлению товаров как специфика маркетинга торгового предприятия. Виды услуг.

Опережающий рост сферы услуг в сравнении с материальным производством является одной из закономерностей современного общественного развития. Так, 20 % всей мировой торговли приходится на международную торговлю услугами; этот сектор хозяйства занимает 62 — 74 % мирового ВВП, что значительно больше доли товарной торговли.

Для успешной деятельности любого торгового предприятия, как розничного, так и оптового, разработанный товарный ассортимент обязательно должен быть подкреплен набором соответствующих услуг. При этом удовлетворенность покупателей торговым обслуживанием не менее важна для торгового предприятия, чем удовлетворенность покупателей приобретенными товарами.

Услуга — это действия, исполнение и усилия. Это вид деятельности или благ, который одна сторона предлагает другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственности клиента.

Таким образом, услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя, может восприниматься сознанием и передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки.

Согласно американскому специалисту Т. Хиллу, услуга — это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Среди всех услуг, оказываемых торговым предприятием, особую значимость имеет услуга торговли, т. е. услуга самого торгового предприятия, которая непосредственно представляет собой процесс купли-продажи товаров.

Услуга торговли — это результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателей при купле-продаже товаров. При этом в качестве покупателей могут выступать и конечные, и деловые покупатели.

Услуга торговли тесно связана

= с формированием товарного  ассортимента,

= приемкой товаров, обеспечением  их хранения,

= предпродажной подготовкой, выкладкой товаров и предложением их покупателям,

= а также с организацией  расчета за проданные товары  и отпуском товаров покупателям.

Однако кроме услуги торговли, непосредственно связанной с самим процессом купли-продажи товаров, торговые предприятия обычно оказывают своим покупателям еще достаточно широкий спектр дополнительных услуг.

Они являются органичным сопровождением, дополнением и/или продолжением процесса продажи товаров. Дополнительные услуги также обусловлены улучшением качества обслуживания покупателей, созданием положительного имиджа торгового предприятия и повышением его конкурентоспособности. В то же время их роль и значение в деятельности оптовых и розничных торговых предприятий далеко не однозначны.

Для оптовых торговых предприятий, которые имеют дело в основном с деловыми покупателями, роль этих дополнительных услуг до недавнего времени была минимальна. Они не считались важными в деятельности оптового торгового предприятия и сводились главным образом к оказанию транспортных услуг, услуг по упаковке и маркировке товаров, а также кредитованию. При этом их обычно разделяли на:

• услуги, оказываемые поставщикам товаров;
• услуги, оказываемые розничной торговле.

В последнее время резко возросло значение дополнительных услуг оптовых торговых предприятий, которые они оказывают розничным торговым предприятиям. Особенно это коснулось услуг, связанных с быстрым выполнением заказов, гарантиями продажи, заменой брака, предоставлением кредитов и скидок.

Для розничных торговых предприятий, которые в своей деятельности связаны с конечными покупателями, эти дополнительные услуги всегда представляли особую значимость. Однако в современных условиях стало необходимо, чтобы набор предоставляемых розничным торговым предприятием дополнительных услуг,

с одной стороны, был взаимоувязан с видом и форматом торгового предприятия, размером его торговой площади, местоположением торгового предприятия и его общим имиджем,

 а с другой —  учитывал возросшие требования  покупателей к уровню их обслуживания  в розничной торговле. Кроме того, некоторые категории покупателей могут быть достаточно чувствительны к разного рода дополнительным услугам, оказываемым розничным торговым предприятием. Для таких покупателей выбор розничного торгового предприятия для совершения покупки товара в немалой степени зависит от набора дополнительных услуг, которые ему могут предложить в торговом предприятии.

Весь спектр оказываемых розничным торговым предприятием дополнительных услуг, можно разделить на:

• услуги, предшествующие продаже товаров: консультации специалистов, подробная информация о товарах, демонстрация новых товаров;
• услуги, предоставляемые во время продажи товаров: испытания товара в действии, возможная дегустация кулинарных изделий, упаковка товара;
• послепродажные услуги: доставка крупногабаритных товаров по указанному адресу, установка и наладка на дому у покупателей приобретенных технически сложных товаров, мелкая переделка и подгонка по фигуре швейных изделий, купленных в торговом предприятии, растяжка обуви и головных уборов, приобретенных в торговом предприятии, раскрой ткани и изготовление штор и покрывал из ткани, купленной в торговом предприятии;
• услуги, создающие удобства для покупателей: организация кафетерия или буфета в торговом предприятии, устройство банкоматов, создание детских комнат или уголков, устройство камер хранения, оборудование рядом с торговым предприятием удобных паркингов и крытых стоянок для колясок и велосипедов;
• услуги вспомогательного характера: предоставление телефонных и почтовых услуг, обмен валюты, проявка фотопленок и печать фотографий, обмен аудио- и видеокассет, ремонт обуви, прием вещей в химчистку, работа косметического кабинета.

Этим перечень дополнительных услуг, которые может оказать своим покупателям или просто посетителям розничное торговое предприятие, не исчерпывается. Крупные розничные торговые предприятия, а также современные торговые центры и торговые комплексы, как правило, предлагают более широкий набор дополнительных услуг.

Так, недавно открывшийся в Санкт-Петербурге торговый комплекс «Гулливер» предлагает своим покупателям, кроме традиционного для таких торговых комплексов набора дополнительных услуг, парк аттракционов для детей, многочисленные игровые автоматы, боулинг, просмотр новых кинолент в кинотеатре, а также более десятка различных кафе, включая интернет-кафе.

Каждое розничное торговое предприятие должно искать и предлагать своим покупателям наиболее соответствующие его товарному ассортименту и общему имиджу дополнительные услуги, которые смогут выделить его в конкуренции с другими однотипными торговыми предприятиями.

Так, расположенное в Москве на Новом Арбате известное розничное торговое предприятие «Весна» предлагает своим покупателям услугу специалиста-подарковеда. Этому специалисту-подарковеду достаточно назвать повод для подарка и сумму, которую покупатель готов заплатить за него, а также обрисовать в общих чертах характер того, для кого подарок предназначен, и проблема покупателя, связанная с выбором подарка, будет квалифицированно разрешена.

В этой связи следует отметить, что хорошо продуманный, отвечающий желаниям покупателей набор дополнительных услуг является достаточно сильным средством привлечения покупателей в розничное торговое предприятие и увеличения объема продаж.

Однако рост количества и разнообразия дополнительных услуг, которые предлагают розничные торговые предприятия для лучшего удовлетворения потребностей и желаний своих покупателей, нередко ставит проблему поиска нового равновесия между товарным ассортиментом торгового предприятия и набором предоставляемых им услуг. Решение этой проблемы предполагает наличие ответов на ряд вопросов, и наиболее важные из них: «Насколько рационален предлагаемый покупателям набор дополнительных услуг для данного розничного торгового предприятия? Какую долю эти дополнительные услуги занимают в общем объеме реализации данного розничного торгового предприятия?».

Кроме того, эта проблема затрагивает немаловажный вопрос о соотношении уровня качества товаров, составляющих товарный ассортимент розничного торгового предприятия, и уровня качества предлагаемых этим предприятием торговых и неторговых услуг. При этом огромное значение имеет восприятие покупателями этого соотношения, а также их оценка качества оказываемых розничным торговым предприятием услуг.