Маркетинговые решения торговых предприятий

По особенностям размещения (месту расположения):

= регионального значения (региональный торговый центр);

= общегородского значения (центральный деловой район);

= районного значения (районный торговый центр);

= жилого (местного) значения (торговый центр микрорайона).

Этот принцип классификации розничных торговых заведений показывает количество магазинов, с которым сталкивается потребитель, — с одним или с группой из нескольких.

Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых районах, что создаёт потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки "за один заезд". Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсамы, и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров.

Встречаются концентрации четырех основных типов: региональный торговый центр, центральный деловой район, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.

Региональные торговые центры. Торговый центр — "группа торговых предприятий, спланированных, построенных, владеемых и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов".

Наиболее значимым среди торговых центров является региональный, конкурирующий как с центральным деловым районом, так и с торговыми центрами микрорайонов.

Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов, — это своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы быть рентабельным, такой центр должен обслуживать от 100 тысяч до 1 млн. человек, живущих в радиусе получаса езды от него.

В своем первоначальном виде региональный торговый центр нередко состоял из двух крупных универмагов по концам торговой улицы, а между ними располагалась группа специализированных магазинов. Такое размещение поощряло сравнительные покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирующие с предлагающимися в универмагах.

С течением лет состав региональных торговых центров пополнился новыми типами розничных предприятий, такими, как зубоврачебные кабинеты, физкультурно-оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На крупных региональных торговых улицах сегодня располагаются несколько Универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городах торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди могли совершать покупки в любую погоду.

Центральный деловой район. Основной формой группирования розничных магазинов до последнего времени была их концентрация в центральных деловых районах. В каждом крупном и не очень крупном городе был центральный деловой район, где располагались универмаги, специализированные магазины, банки и основные кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам располагались более мелкие деловые районы.

Затем в 50-х годах начался отток населения в пригороды. Перебравшиеся в пригороды стали меньше покупать в центральном деловом районе, чтобы не ездить по перегруженным улицам, не платить за дорогие стоянки и не ухудшать экологическую обстановку в центре города.

Центральные деловые районы пришли в упадок, и это заставило владельцев расположенных там магазинов открыть филиалы своих предприятий в растущих пригородных торговых центрах. Одновременно эти же торговцы  попытались вдохнуть новую жизнь и в деловую часть города, построив там пассажи и подземные стоянки и модернизировав свои магазины. Некоторые центральные деловые районы возродились, другие — медленно и, вероятно, необратимо — хиреют.

Районные торговые центры. Районный торговый центр включает себя от 15 до 50 розничных магазинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живут в радиусе 1,5 -2,5 км от него. Как правило, в таком центре есть один головной магазин — обычно филиал универмага или галантерейного магазина. В состав районного торгового центра могут также входить универсам, магазин товаров повседневного спроса и профессиональные учреждения, а иногда и банк. При угловой схеме торгового центра головной магазин, как правило, располагается во главе угла, а при линейной — в центре отрезка.

Существует множество вариантов, однако реально ритейлер может остановить свой выбор уровню территориальной концентрации на одном из трех:

• изолированное положение торговых точек;
• стихийная торговая зона;
• спланированный торговый центр.
• групповое размещение (торговый центр, торговый комплекс, молл, торговая галерея)

= примерно одного профиля

= разного профиля

Каждый возможный вариант имеет свои преимущества и недостатки. Существует ряд различных комплексных факторов, которые необходимо оценить, выбирая место для будущей торговой точки.

Изолированное размещение торговых точек предполагает пространственное удаление от других точек розничной торговли. Изолированная точка располагается таким образом, чтобы не делить поток потребителей с другими продавцами, но они могут располагаться рядом с другими формами экономической и социальной активности (книжный магазин на территории вуза).

Розничные торговые предприятия могут составлять группы торговых точек одной специализации и группы разных специализаций.

Выбор первого варианта предполагает, что торговая точка изолирована от других магазинов и находится на улице или возле дороги в изолированном месте.

Основные сильные стороны подобного местоположения:

* практическое отсутствие конкуренции,

* низкая арендная плата,

* более низкие операционные издержки, которые можно переложить на потребителя,

* простота наблюдения за перемещением потребителей в магазине,

* несложно найти место для парковки автомобилей.

Для крупных компаний отдельно стоящий магазин дает преимущество в результате более низких издержек, большей торговой площади. Внутренний и внешний интерьер магазина может быть спроектирован таким образом, чтобы максимально соответствовать особым требованиям и специфике компании. Необходимо отметить, что отдельно стоящие магазины могут являться частью особой стратегии дифференциации для крупных компаний. Это связано с тем, что потребители предпочитают пойти за покупками в ближайший бакалейный магазин.

В то же время противоположная ситуация имеет место в случае с такими ритейлерами, как модные бутики, которые предпочитают размещать свои магазины поблизости друг от друга, чтобы привлечь потребителей.

Слабая сторона изолированного расположения торговой точки

* сложность привлечь первоначальных/новых клиентов, поскольку один-единственный магазин может обладать достаточно слабым «притяжением» потребителей.

* таким образом, затраты на рекламу и другие мероприятия по продвижению достаточно высокие.

Изолированное местоположение чаще всего выбирают магазины товаров повседневного спроса, гаражи, рестораны быстрого обслуживания и склады-дискаунтеры, поскольку остальные типы ритейлеров полагают, что при подобном размещении достаточно сложно привлекать и удерживать большую базу клиентов.

Стихийная торговая зона может состоять из двух и более торговых точек, находящихся в непосредственной близости друг от друга. Незапланированная торговая зона развивается постепенно или фрагментарно. Существующие здания могут быть переоборудованы под нужды розничной торговли; права собственности в стихийном торговом центре, как правило, принадлежат нескольким компаниям или владельцам.

Большинство торговых зон в центре города или небольших торговых центров являются стихийно сложившимися и незапланированными. В то же время все чаще они включают запланированные участки. Эту тенденцию можно наблюдать на окраинах городов или в непосредственной близости от города. Обычно в пределах стихийной торговой зоны сосуществуют несколько ритейлеров, при этом может возникнуть избыток одних типов торговых точек и недостаток других. Не существует никаких ограничений в отношении числа ритейлеров или типа торговых точек.

Сильными сторонами стихийно сложившейся торговой зоны:

* большой выбор торговых точек в пределах одного района,

* возможность сравнивать цены,

* высокий показатель «проходимости» района (зоны),

* доступность общественного транспорта.

* потребитель может значительно сократить затраты времени, посещая различные магазины в пределах одной торговой зоны.

К слабым сторонам стихийно сложившейся торговой зоны:

* излишнее скопление транспорта,

* трудность парковки,

* организация доставки,

* высокая арендная плата и налоги,

* низкое качество некоторых строений в центре города; в случае если стоимость проезда до торговой зоны высока, а парковка затруднена, может возникнуть проблема с наймом и удержанием персонала.

Спланированный торговый центр представляет собой архитектурно спланированное местоположение для размещения ряда дополняющих друг друга фирменных магазинов.

Согласно существующему плану, как правило, торговый центр строится для нескольких крупных ключевых брэндов и большого числа небольших магазинчиков, позволяющих добиться разнообразия представленной продукции и повысить интерес к торговому центру.

Обычно торговый центр развивается и функционирует как единый, целостный объект с общим паркингом, в пределах этого объекта достигается равновесие между разными типами ритейлеров. Ритейлеры имеют возможность арендовать место в торговом центре, если своим присутствием они будут дополнять уже существующие типы торговых точек, а предлагаемые ими товары и услуги будут надлежащего качества.

Сильными сторонами спланированного торгового центра:

* сбалансированное и всеохватывающее предложение розничных товаров и услуг,

* возможность для потребителя покупать необходимые товары в комфортабельной обстановке в одном месте, а для торговцев — направлять потоки потребителей в различные зоны;

* единый имидж торгового пространства,

* возможность повысить безопасность и сократить число краж. Все эти преимущества ведут к росту популярности гипермакетов и торговых центров, которые привлекают потребителей отсутствием проблем при парковке и возможностью делать покупки в любую погоду. Управление и маркетинг торговых центров, как правило, имеет целостный характер.

К числу слабых сторон спланированного торгового центра

* четко зафиксированные условия работы ритейлеров, которые прописываются в договоре аренды (например, часы работы магазина);

* арендную плату, которая может быть выше, чем в других местах;

* ограничения на типы товаров, которые могут продаваться в тех или иных магазинах;

* положение небольших магазинчиков может быть намного хуже, чем положение более крупных;

* некоторые торговые центры на сегодняшний день устарели и требуют модернизации.

Групповое размещение характеризуется тем, что торговые точки имеют общую клиентуру и находятся рядом одна с другой или в тесном соседстве. Группа – это два и более близко расположенных продавцов розничной торговли, имеющих общую клиентуру при минимальных усилиях.

Совместная группировка большого числа магазинов, торгующих товарами одного и того же ассортимента, способствует тому, что каждый из них привлекает больше покупателей.

К групповым торговым форматам разного профиля относятся торговый центр, торговый комплекс, моллы, торговая галерея, хотя в стандарте ГОСТ Р 51303-99 выделены только две разновидности: торговый центр, торговый комплекс.

За рубежом выделяют два вида спланированных торговых центров: розничный парк и торговый молл (шоппинг-молл).

Розничный парк, как правило, располагается на окраине города или в его предместье и представляет собой кластер нескольких крупных автономных магазинов с общей стоянкой для автомобилей. В состав розничного парка площадью 15 000 кв. м. входит обычно как минимум три склада-магазина.

Первые розничные парки появились в начале 1980-х гг., а затем их стали размещать поблизости от развлекательных заведений — таких, как боулинг или кинотеатр. Розничный парк отличается от гипермаркета, который представляет собой одно-единственное здание с общим менеджментом. В гипермаркетах часто можно встретить небольшие магазинчики, в розничном парке все магазины имеют площадь не менее 3 000 кв. м.

Торговый молл (гипермаркет) — это большое здание площадью не менее 100 000 кв. м., в котором располагается большое число розничных торговых точек.

Площадь региональных торговых моллов составляет не менее 90,0 – 100,0 кв.м., как правило, на территории торговых моллов находятся кинотеатры, ресторанные дворики, катки и т.д.

Продвижение торгового молла на рынке осуществляется под одной торговой маркой, т.е. менеджеры центра проводят единую маркетинговую политику для всего центра в целом. Однако очень часто успех торгового молла зависит от магазинов, которые он может привлечь. Чаще всего руководство торгового молла старается избежать сдачи помещений в аренду магазинам, торгующим со скидкой (дискаунтерам).

Для того чтобы привлечь покупателей, необходимо найти правильный «якорь» — крупного ритейлера, который занимал бы большое торговое пространство в центре гипермаркета. Какой розничный торговец может стать идеальным «якорем»?