Маркетинговые решения торговых предприятий

Все дополнительные услуги, оказываемые покупателям розничным торговым предприятием, должны соответствовать ряду требований, среди которых необходимо выделить эргономические, эстетические, технологические требования, и особенно требования безопасности услуг. Важно также отметить, что качество и безопасность услуг, предоставляемых розничным торговым предприятием, подлежат контролю.

Возможно использование нескольких методов контроля:

• экспертный, в том числе органолептический и аналитический (проверка наличия и срока действия обязательных документов, анализ технической документации и т. п.);
• измерительный (проверка технического состояния и режимов работы оборудования, определение показателей микроклимата, уровня шума и т. п.);
• социологический (проведение опроса покупателей и обслуживающего персонала, оценка результатов опроса и т. п.).

Каждое розничное торговое предприятие сможет добиться значительного успеха только в том случае, если лучше своих конкурентов будет удовлетворять потребности целевых покупателей, в том числе и за счет целенаправленного подбора дополнительных услуг соответствующего уровня качества.

По мере обострения конкурентной борьбы многие производители товаров начинают заниматься оказанием услуг. При этом компании имеют двойную выгоду: во-первых, они устанавливают хорошие взаимоотношения с потребителями, делают их лояльными по отношению к своей компании, укрепляя этим свою репутацию; во-вторых, предоставление услуг является дополнительным, а зачастую и главным источником доходов компании.

Например, фирма «Кодак» продает фотопленку и, одновременно, предоставляет услуги по ее проявлению и печати фотографий. Очевидно, что эти услуги приносят фирме доход, значительно превосходящий доход от продажи фотопленки. (Автосалоны )

 

Для выяснения перечня услуг, нужных потребителю, и их важности для него можно воспользоваться методикой Во5Юп СопзиШп§ Group. в соответствии с которой поставщик должен составить перечень услуг, с его точки зрения нужных потребителю. Затем необходимо раздать этот перечень определенной выборке потребителей и попросить их оценить по пятибалльной шкале важность каждой услуги, входящей в перечень, и, кроме того, дописать те услуги, которые отсутствуют в перечне, но важны для него, и оценить степень »той важности также по пятибалльной шкале.

На основе анализа полученных опросных листов можно легко выяснить, какие услуги нужны потребителям и каков их рейтинг по важности.

Далее необходимо выяснить: кто конкуренты и какие услуги они включают в рамки своего сервиса; предоставляют ли они все услуги, указанные потребителями, в какой форме и на каком уровне.

Нужно учитывать, что услуга может быть чрезвычайно важной для потребителя и, тем не менее, не являться решающим фактором при выборе поставщика. Это бывает в том случае, когда все работающие на рынке поставщики предлагают ее на одинаковом качественном уровне. Поэтому необходимо выяснить, не только какие услуги предоставляют конкуренты, но и каков качественный уровень каждой из них. Это позволит поставщику придать своей услуге отличительные свойства, имеющие ценность для потребителей. Дифференциация всего комплекса услуг с позиции ценности их для потребителя дает возможность поставщику грамотно позиционировать свои услуги на рынке и тем существенно повысить конкурентоспособность фирмы, работающей на рынке в окружении пяти конкурентных сил. Однако фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее услуг и услуг конкурентов отвечает пожеланиям заказчиков. Для этого нужно:

• проводить регулярные опросы потребителей;
• создать систему работы с предложениями, жалобами, претензиями (это поможет фирме узнать, как она работает, а разочарованным клиентам получить удовлетворение);
• проводить сравнительные закупки у конкурентов.

Очень поможет при дифференциации услуг и форма их предоставления. Так, услуга может выполняться собственными сотрудниками (нужно обеспечить требуемую степень подготовки персонала и его численность), дистрибьюторами и дилерами, независимыми организациями. И здесь при принятии решении о форме предоставления услуг необходимо учитывать:

• предпочтения клиентов;
• подходы, применяемые конкурентами.

Что касается установления с клиентами долгосрочных взаимовыгодных отношений, значение которых все увеличивается и перспективе перехода от массового маркетинга к индивидуальному, то здесь следует принять во внимание следующие соображения, основанные на проведенных исследованиях.

• Для клиента важно, чтобы предоставляющий ему услугу был профессионалом в своей области, степень же профессионализма несущественна. Главное для клиента то, как с ним обращаются. Поэтому нужно установить эмоциональный контакт с клиентом. При высокой конкуренции такой контакт имеет решающее значение.
• Взаимоотношения с клиентом в большой степени зависят от вспомогательного персонала. Сотрудник регистратуры, отвечающий на телефонный звонок, может иметь гораздо большее значение для клиента, чем люди, его обслуживающие. Впечатление от первого контакта с фирмой (вежливость, доброта, готовность прийти на помощь) имеет важное значение для установления дальнейших отношений.
• Для развития хороших отношений с клиентом необходимо: вовремя выполнять свои обязательства перед ним; уметь слушать проблему и эмоции клиента; ценить опыт и знания клиента, сколь бы малыми они ни были, и решать проблему сообща. Если работа занимает много времени, нужно как можно чаще сообщать о проделанном; хорошо купить продукцию, выпускаемую клиентом, или воспользоваться его услугами; полезно вступить в организацию, члены которой могли бы стать клиентами фирмы, и т. д.
• Для продажи услуги необходимо сначала выслушать клиента, задавая ему вопросы для выяснения того, как можно видоизменить услугу и приспособить ее к потребностям клиента.

Таким образом, при продаже услуги нужно:

• выяснить, что хочет клиент;
• приспособить услугу к его запросу;
• обеспечить участие клиента в процессе оказания услуги.

При организации сервиса необходимо учесть специфику маркетинга услуг и, кроме того, принять следующие четыре решения:

• какие услуги нужно включить в рамки сервиса;
• какой уровень сервиса можно предложить;
• в какой форме следует предлагать услуги;
• как установить наилучшие отношения с клиентами.

Для принятия решения относительно комплекса услуг, которые следовало бы включить в рамки сервиса, необходимо выяснить:

• какие услуги нужны потребителям;
• какова важность каждой из услуг для потребителей;
• что предлагают конкуренты.

Учитывая важное значение сервиса для повышения конкурентоспособности фирмы, создаются специальные службы сервиса, которые не только обслуживают потребителей, но и Сработают с их жалобами и претензиями. Это дает возможность установить обратную связь с потребителями, повысить их удовлетворение и должным образом усовершенствовать продукт.

Для облегчения контакта потребителя с фирмой, в случае необходимости, известные фирмы (например, «Проктэр энд Гэмбэл») помещают телефоны на своих продуктах, а также выделяют специальные телефонные линии для принятия экстренных мер по жалобам клиентов. Основная задача служб сервиса — удовлетворить клиента и сделать его приверженным фирме. Зачастую служба сервиса является частью подразделения маркетинга на предприятии.

3. Маркетинг услуг 

Маркетинг услуг — это процесс разработки, тестирования, продвижения и реализации услуг, способствующий получению компанией прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей клиентов.

Все многообразие услуг в современной экономике проще сгруппировать по функциональному признаку:

1. транспортные (пассажирский и грузовой транспорт);
2. поездки (деловые и личные)
3. связь (услуги почтовой, курьерской, телефонной связи)

4) услуги в строительстве;

5) страхование;

6) финансовые услуги;

7) компьютерные и информационные услуги;

8) роялти и лицензионные платежи;

9) другие бизнес-услуги (посреднические, лизинг, правовые, управленческие, бухгалтерские, рекламные, услуги по проектированию и т. д.);

10) личные, культурные, рекреационные услуги (производство фильмов, программ, дисков, показ выставок и пр.);

11) правительственные услуги (поставка товаров в консульство, услуги, оказываемые международными организациями по сохранению мира, и др.).

Другая классификация основана на эволюции услуг и включает следующее категории.

• неквалифицированные бытовые услуги — работы по дому, уборка зданий, улиц и пр.;
• квалифицированные бытовые услуги появляются по мере индустриализации общества, когда возникают потребности в услугах государственных служб, различного рода ремонте, специализированных оптовых и розничных предприятиях;
• профессиональные услуги возникают по мере увеличения числа товаров: услуги юристов, бухгалтеров, консультантов, маркетинговых исследователей и пр.;
• массовые потребительские услуги, существующие в основном за счет эффектов масштаба, возникают по мере увеличения доходов населения. К ним относят внутренний и международный транспорт, сдачу жилья внаем, быстрое питание, прокат автомобилей, развлечения;
• высокотехнологичные бытовые услуги создаются в ответ на активное использование продуктов высоких технологий. Примерами являются услуги по ремонту средств обработки информации, телекоммуникационных и других электронных устройств.

На характеристику услуг влияют самые разнообразные факторы:

• выбранный сегмент рынка — конечные или организованные;

• степень осязаемости, т. е. нематериальные услуги или связанные с арендой и эксплуатацией товаров. Во втором случае маркетинг услуг более схож с маркетингом товаров;

• уровень квалификации сотрудников, оказывающих услугу: для услуг, требующих высокой квалификации, характерна большая избирательность потребителей;

• степень регулирования со стороны правительства и общества: например, услуги в области реализации продуктов питания подвергаются более жесткому регулированию, чем в области внешнего ремонта помещений;

• степень трудоемкости: например, существует ручная и автоматизированная мойка автомобилей, обычные и автоматизированные банковские услуги и пр.;

• степень контакта с потребителем: услуги, сопровождающиеся более тесным личным контактом (например, услуга косметолога), требуют обучения и высокой квалификации персонала в области межличностных отношений.

Модель, используемая в маркетинге услуг, называется «четыре I». Каждое из четырех I обозначает характеристику, отличающую услугу от товара.

Первая и наиболее важная характеристика — это неосязаемость— фундаментальное отличие услуг, поскольку потребитель не может к ней прикоснуться, попробовать на вкус, понюхать, увидеть или услышать ее до покупки. Услуги нематериальны и существуют только в процессе их предоставления; по сути, сфера услуг продает лишь обещание удовлетворения какой-либо потребности. Например, пассажир авиалайнера имеет только посадочный билет и обещание безопасного полета. Продажа здесь предшествует производству, что предполагает высокую степень доверия к продавцу, а задача продавца — создать это доверие путем предоставления физических подтверждений, характеризующих качество услуги.

Второе I — невозможность разделения процессов производства и потребления услуги. Неотделимость от производителя означает, что осуществление услуги возможно только в присутствии производителя, причем клиент принимает непосредственное участие в процессе обслуживания. Когда клиент посещает парикмахерскую, чтобы сделать стрижку, мастер работает и клиент одновременно потребляет результат его труда. Физические же товары существуют независимо от присутствия или отсутствия производителя. Поэтому одной из важнейших особенностей сферы услуг является роль человеческого фактора, где индивидуальная природа услуг затрудняет их стандартизацию.

Третье I — нераздельность с материальным подтверждением качества услуг. Вследствие неосязаемости услуги для оценки ее качества потребитель в первую очередь ориентируется на свои эмоции и ощущения, но, помимо этого, оценивает и осязаемые предметы (например, рекламные проспекты, фотографии в туристическом бюро). Потребителю трудно отделить услугу от того материального окружения, в котором ее оказывают. Вот почему следует уделить внимание его формированию.

Четвертое I — непостоянство качества — означает, что качество услуги зависит от мастерства производителей, а также от времени и места их оказания. Оценивать качество услуг потребителю довольно сложно, поскольку сделать это можно лишь в процессе либо после их потребления, а оценка уровня качества основана на восприятии клиентом не только результата, но и процесса оказания услуги. Например, в одном и том же отеле один сотрудник может быть приветливым и расторопным, а другой не обладать этими качествами. Следовательно, чрезвычайно сложно контролировать постоянство качества предоставляемых услуг.