Маркетинговые решения торговых предприятий

Еще одной особенностью услуги является ее несохраняемость, что является следствием нематериальности, поэтому запас услуг создать невозможно, т. е. невозможно ее хранить для последующей продажи или использования. Например, услуга не оказывается, если пациент не явился на прием к врачу в назначенное время. Отсюда возникает проблема способности оказания услуги в момент появления спроса на нее. Если совмещения спроса и предложения не происходит, то ценность услуги теряется. Организация, оказывающая услуги, неизменно теряет часть потенциального дохода и в случае невозможности полного удовлетворения внезапного всплеска спроса. Так, у авиакомпании может не оказаться достаточного количества мест, чтобы перевезти всех желающих пассажиров. Следовательно, важной задачей поставщика услуг является синхронизация спроса и предложения путем:

• предоставления различных услуг потребительским сегментам с разной структурой спроса;
• реализации различных услуг с разными «фазами» спроса;
• дополнения услуг в период отсутствия спроса;
• обучения персонала совмещению функций;
• найма временных сотрудников в период пика спроса;
• усиления информированности потребителей в периоды падения спроса;
• использования более активного стимулирования потребителей.

Например, если авиалайнер взлетает с 20 свободными креслами, доход, который мог быть получен от этих 20 мест, упускается навсегда. Напротив, если розничный торговец не продает пару джинсов сегодня, он может отправить их на склад и продать позже

Особенностью маркетинга услуг также является необходимость обоснования цены. Так, у потребителя, не присутствующего во время оказания услуги по ремонту автомобиля, может возникнуть раздражение по поводу необоснованных, по его мнению, затрат времени и стоимости, намного превышающей стоимость запасных частей. Одной из основных задач в данном случае является открытость информации в отношении особенностей оказания такого рода услуг.

Перечисленные особенности предполагают клиентную ориентацию фирм, работающих в сфере услуг (туризм, уход за телом, ремонт одежды, обуви и т. д.), а именно высокую квалификацию персонала, удобство приобретения услуг, жесткий контроль их качества и т. д.

Фирмы, работающие в данной сфере, часто используют так называемые периферийные услуги, например, оснащение автомобиля ковриками и противоугонной системой в дополнение к его продаже в автосалоне; отели часто предлагают услуги по продаже сувенирной продукции, экскурсии и пр. Периферийные услуги требуют дополнительных вложений, затрат времени, квалификации сотрудников, но вместе с тем повышают ценность основной услуги.

В последнее время наблюдается возрастание роли сферы услуг в социально-экономическом развитии стран. Это связано с увеличением разнообразия потребностей покупателей, а также переходом отраслей на новый технологический уклад, основу которого составляют информационно-коммуникационные технологии. Сейчас в развитых странах в сфере услуг сосредоточено до 70—80 % ВВП и общей численности занятых и более 1/з капиталовложений.

В развитых странах в сфере услуг занята большая часть трудовых ресурсов, намного превышающая процент работников всех прочих отраслей, вместе взятых. В Нидерландах в сфере услуг занято 78 % работающих, в США — 75 % всех занятых. Для сравнения: в Индии этот показатели составляет 38 %. В более бедных странах эта пропорция еще меньше: в Нигере в сельском хозяйстве занято 85 % работающих, а на промышленность и услуги приходится лишь 15 %.

Россия по степени развития сферы услуг занимает среднее положение между развивающимися и развитыми странами: в крупных городах сфера услуг приближается к западным стандартам, в российской же «глубинке» сфера услуг находится в формах, близких к уровню стран «третьего мира».

 

3. Разработка маркетинговых стратегий. (Маркетинговые решения торговых предприятий)

Особая роль отводится маркетингу в торговле.

Маркетинг в торговле — это прикладная дисциплина, особый вид профессиональной деятельности, особая система управления, образ мышления, особенности и стиль поведения, комплекс конкретных функций и т. д.

Маркетинг в торговле очень динамичен и изменчив в зависимости от времени действия, параметров окружающей торговое предприятие среды, интересов отдельных покупательских групп.

Предприятия торговли должны разрабатывать стратегию маркетинга аналогично фирмам-производителям, однако, цель этих стратегий иная.

Стратегия розничной торговли в большей степени ориентирована на привлечение потребителей в места продаж и обеспечение ассортиментной и ценовой политики, призванной обеспечить выбор для посетителей. Розничные торговые предприятия должны дать тщательную оценку внешних условий, сформулировать цели маркетинговой деятельности, рассмотреть возможные альтернативные стратегии, обеспечить мониторинг стратегических решений.

Крупные предприятия торговли изначально должны разрабатывать стратегии на уровне всей компании, а затем переходить к более конкретным стратегиям на уровне отдельных структурных единиц. Проанализировав внешние условия и сформулировав цели, компания должна выявить целевые сегменты для своих предприятий и позиционировать эти предприятия по ряду выбранных признаков. Сегментация позволяет разделить конкретный рынок либо его составные части на сегменты, различающиеся по параметрам и характеру реакции на те или иные виды деятельности по определенным признакам.

Поскольку маркетинг — удовлетворение потребностей и желаний покупателей, необходимо создать набор товаров, доступных покупателю.

Цели маркетинга в розничной торговли:

• привлечь покупателей в магазин;
• убедить других покупателей сделать покупку в этом магазине.

 Цели рекламных акций:

• информирование;
• представление информации о существовании и местонахождении розничного предприятия, о том, какие товары оно предлагает;
• аргументированное убеждение покупателя в том, что данное предприятие лучше, чем другие; создание стимулов для немедленного совершения покупки;
• напоминание. Рассеивание сомнений в уже предпринятых действиях, предоставление поддержки с целью добиться повторного визита, создание благоприятного климата для будущих продаж.

Высокие темпы развития РТ и изменения на розничном рынке (электронная торговля через Интернет, вендинг) заставили говорить о маркетинге и использовать маркетинговые решения.

Перед маркетингом ТП стоит ряд задач. Основными из них являются:

• тщательное и всестороннее изучение рынка, спросов, вкусов и предпочтений покупателей для разработки Ма стратегий;
• проведение Ма исследований в целях формирования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий торгового предприятия;
• воздействие на рынок и покупательский спрос в интересах торгового предприятия;
• маркетинговые усилия по организации оптовых закупок с учётом выбора выгодного поставщика;
• маркетинг-логистика для успешного продвижения товара при эффективном управлении материальными потоками;
• маркетинг сбыта – стратегия дистрибьюции, система стимулирования, стратегия цен, сервисная, коммуникативная политика;
• организация мечендайзинга в точках продаж как резерв сбыта;
• маркетинг-аудит – организация работы с рекламациями РТ, покупателей.
• разработка системы мер по совершенствованию управления торговым предприятием.

Эти задачи и определяют функции маркетинга в торговом предприятии:

• комплексное исследование рынка;
• анализ рыночных возможностей;
• разработка маркетинговой стратегии и программы;
• осуществление товарной политики;
• осуществление ценовой политики;
• осуществление сбытовой политики;
• осуществление коммуникативной политики;
• организация маркетинговой деятельности;
• контроль маркетинговой деятельности.

Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику и направлен в основном на успешную реализацию товаров.

На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определённые задачи, что позволяет увеличивать доходы при продаже.

Но отождествлять понятия маркетинга и продажи не следует.

Продажа сосредоточена на потребности продавца, а маркетинг – на потребности покупателя.

В основе продажи лежит потребность продавца обменять свой продукт на наличные средства. Концепция продаж сосредотачивает главное внимание на предлагаемых товарах и использует продажи и продвижение для получения прибыли за счёт объёма продаж. Если товар не представляет для клиента ценности, то приходится затрачивать больше усилий на стадии самой продажи.

Основной принцип маркетинга состоит в выделении приоритетной роли покупателей. При этом речь идет о конкретных группах покупателей с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги. Степень приверженности этому принципу, степень его практической реализации представляет собой некоторый критерий приближения торгового предприятия к подлинно рыночной, маркетинговой ориентации.

В основе маркетинга – идея удовлетворения потребностей клиента посредством товара и всего комплекса вещей, связанных с его созданием, поставкой и конечным потреблением. Концепция маркетинга сосредоточена на потребностях клиента и делает упор на эти потребности, поэтому все усилия направлены на удовлетворение запросов клиента, за счёт чего получают прибыль.

Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли оказывают влияние следующие факторы:

• форма организации оптовой и розничной торговли;
• уровень специализации торгового предприятия;
• источники закупки товаров, их доступность и количество;
• состав целевых потребителей и др.

Основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли представлены следующим образом:

• формирование и реализация стратегии целевого маркетинга;
• ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования;
• коммуникативная политика, в том числе с помощью приемов мерчандайзинга.

Предприятия розничной торговли выполняют функцию реализации потребительских товаров. Специфика их деятельности заключается в том, что они являются одновременно продавцами и товаров, и торговых услуг, качество которых определяет конкурентные позиции предприятий в сознании потребителей.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю.

Производитель должен учитывать требования конечных потребителей розничной и оптовой торговли; предприятие оптовой торговли — требования конечных потребителей и розничной торговли; предприятие розничной торговли — требования конечных потребителей

Каждый тип магазина, который посещает покупатель, позволяет приобретать уникальный опыт розничной покупки (сюда входит и поездка до магазина, и парковка автомобиля, и оплата товара, и его выбор и т.д.).

Опыт розничной покупки включает все элементы розничного предложения, которые сделают эти моменты для покупателя или приятными, или неудовлетворительными. На впечатление клиента влияют квалификация торговых работников, манера их поведения, уровень обслуживания, размещение товара в торговом зале и в витринах, ассортимент, общая атмосфера в магазине и т.д.

Поэтому руководство магазина должно обеспечить такое впечатление от магазина, которое бы превысило ожидания клиента. («Вот это здорово! Класс!»). И это трудно переоценить, поскольку довольные покупатели делятся своими впечатлениями и со своими соседями, и со знакомыми и фактически становятся пропагандистами данного магазина.

В широком смысле маркетинговая деятельность торгового предприятия — это процесс управления спросом, связанный с определением потребностей, требований покупателей к товарам и их удовлетворением путем закупки и продажи соответствующих спросу товаров с целью повышения эффективности работы.

Маркетинг – это процесс выбора ассортимента, политики ценообразования, а также каналов распределения и продвижения товара с тем, чтобы удовлетворить потребности клиентов и получить прибыль – четыре составляющие, которые предстоит сделать каждой компании (4Р).

Пятым элементом комплекса маркетинга «4 Р» становится отношение с клиентом, поэтому создание лояльного клиента – это стратегическая задача использования маркетинга в РТ.

Именно маркетинг отношений позволяет строить лучшие взаимоотношения с клиентами. Поэтому маркетинг в РТ в первую очередь связан с созданием лояльности клиентов.

Лояльность – это такое умонастроение, которое располагает индивидуума в пользу конкретного розничного торговца и приводит к более высокому по сравнению со средним уровню расходов, направленных на оплату предложений данного розничного торговца.