Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Сентября 2014 в 20:37, лекция
Влияние места предприятия в цепочке продвижения товаров на выбор маркетинговых решений – с.1
Услуги по представлению товаров как специфика маркетинга торгового предприятия. Виды услуг – с. 22
Разработка маркетинговых стратегий – с.32
Тактические решения маркетинга торгового предприятия: разработка комплекса маркетинга, решения по подбору торгового персонала – с. 48
347
1. Влияние места предприятия в цепочке продвижения товаров на выбор маркетинговых решений.
В составе розничной торговой сети выделяют два вида пунктов продажи:
— магазины (Основная роль)
— мелкорозничную торговую сеть.
По составу основного контингента обслуживаемых покупателей:
По характеру размещения на территории населенного пункта магазины, создаваемые в городах, разделяются на:
Удачное размещение магазина — важнейший успех розничного продавца в борьбе за покупателя.
Это — стратегическое решение розничного продавца; оно должно:
— отвечать потребностям покупателей,
— давать розничному продавцу конкурентное преимущество
— учитывать расположение центров дистрибьюции и складов. Размещение магазинов затрагивает вопрос и об их размере. Отдельные магазины нацелены на расширение географического охвата регионов; другие, напротив, стремятся не только увеличить число магазинов, но и работать через более крупные магазины.
Стратегический процесс принятия решения о размещении магазина принимается на уровне корпоративной и маркетинговой стратегии, тактический процесс — на уровне маркетинга с учетом места размещения магазина.
Местоположение магазина — одно из наиболее важных стратегических преимуществ для роста компании: объемы продаж и прибыль растут в зависимости от посещаемости потребителей, а также от расходования ими денег при каждом посещении. Доступность магазина определяется его расположением. Гибкое использование места очень важно для розничных продавцов, так как это позволяет изменять товарное предложение или саму концепцию магазина.
Различные типы участков обладают разными характеристиками, что позволяет розничным продавцам подгонять их под существующие форматы и разрабатывать новые.
Динамика изменения местоположения обусловлена стремлением получить большую долю рынка. Розничные продавцы предпочитают загородные магазины, поскольку они требуют меньше средств, у них проще архитектура, их проще наполнять и обустраивать.
Парки розничной торговли представляют развитие загородных торговых центров, которые берут начало от розничных складов — дискаунтеров.
Парки состоят из трех или большего числа одноэтажных розничных предприятий, объединенных в единое торговое предприятие.
Загородная застройка получила развитие в 1990-е гг. в связи с появлением магазинов при предприятиях-производителях и оптовых клубов-складов. По размеру и совокупности магазины при предприятии-производителе похожи на торговые центры. Они привлекают потребителей низкими ценами, что позволяет реализовывать устаревшие товары.
Рост загородной торговли проходит следующие этапы:
При открытии магазинов следует учесть их месторасположение. Факторы, влияющие на месторасположение магазина:
Мерой эффективности торговой области являются и наличие положительных факторов, например близкое расположение относительно успешных магазинов позволяет воспользоваться плодами их деятельности; в случае если розничные торговцы дополняют друг друга, близость их месторасположения способствует росту бизнеса.
Анализ участка для месторасположения магазина выполняется по показателям, приведенным в табл. 2.1.1.
Мерой эффективности торговой области является наличие положительных факторов. Планировка магазина предусматривает разделение торговой площади на торговые зоны. Это также генеральный план, на котором основаны другие элементы дизайна магазина, например выкладка товара и т.п. Планировка должна облегчить свободный проход посетителей по магазину, обеспечить требуемую пропускную способность, позволить эффективно продемонстрировать товары покупателям, использовать торговую площадь как можно более производительно с учетом типа магазина, ассортимента и от требований безопасности и сохранности. Большинство моделей планировки, которые используются розничными предприятиями, основаны на одной модели дизайна или более из числа трех общих моделей, известных как модель решетки, свободный поток и бутик.
Стратегия открытия магазинов различных форматов в разных районах имеет существенное преимущество, поскольку позволяет одновременно обслуживать несколько сегментов потребителей. В то время как крупные торговые центры на окраинах или за пределами города клиенты посещают обычно раз в неделю, небольшие магазины в центральных районах города привлекают покупателей возможностью ежедневно пополнять преждевременно закончившийся запас того или иного товара.
Чтобы понять, каким образом принимаются решения о местоположении торговых точек, необходимо ясно понимать, что представляет собой такое понятие, как «зона охвата» («зона покрытия»). Существуют зоны или местоположения, которые привлекают больше потребителей, чем другие. В процессе принятия решения о местоположении магазинов ритейлер может рассматривать регион, который включает часть страны или округа; или рыночную область, которая представляет собой географический сектор, состоящий из нескольких зон, одна из которых будет являться основной торговой зоной, обеспечивающей базу клиентов для будущей торговой точки.
В различных регионах страны могут проживать разные типы потребителей — они различаются по среднему доходу на душу населения; регионы различаются также по плотности населения, климату, географическому положению и типу экономического развития, например сельскохозяйственные и промышленные регионы.
Рыночная область — это географическая область, в которой находятся потенциальные потребители отдельного ритейлера, или торговый ареал. Рыночный ареал состоит из трех зон, в эпицентре ареала находится торговый центр, вокруг которого расположены три зоны, которые отличаются по уровню доступа к торговому центру, расстоянию и времени, необходимому для поездки в торговый центр (магазин).
Рыночный ареал состоит из следующих трех зон:
3. Крайняя, или третичная, зона включает потребителей, которые делают покупку от случая к случаю — как альтернативу посещению своего локального магазина. Эта зона зависит от типа и размера торговой точки, а также от того, существуют ли альтернативные торговые точки. Как правило, эта зона может простираться в радиусе до 50 миль (80 км) от торговой точки, если поблизости отсутствуют альтернативные варианты.
Существуют три основные модели, описывающие практически все случаи местоположения торговых точек:
Каждая теория имеет свои ограничения, однако вместе они помогают объяснить существование определенных разновидностей иерархических моделей местоположения торговых точек в сфере розничной деятельности.
ТЦМ предполагает существование иерархии центров розничной торговли. Крупный центр розничной торговли, предлагающий большой набор различных торговых точек и выполняющий множество функций, как правило, окружен центрами поменьше, в которых сосредоточены специализированные торговые точки и выбор услуг значительно меньше; в свою очередь, вокруг этих центров размещаются совсем небольшие центры розничной торговли, где сосредоточены ритейлеры, предлагающие основные товары повседневного спроса.
В основе ТЦМ лежит предпосылка, что расстояние до центра розничной торговли и величина спроса обратно пропорциональны, т.е. чем дальше находится торговый центр, тем ниже спрос, поскольку увеличиваются транспортные издержки. В конечном счете спрос может стать нулевым, как только достигает точки, за пределами которой потребители не согласятся совершать длительное путешествие, чтобы получить необходимый им продукт. Это расстояние часто называется рыночным ареалом, или зоной притяжения товара.
Однако модель не может объяснить скопление одинаковых ритейлеров в одном центре розничной торговли. Например, в двух центрах на главных улицах может быть представлено большое количество бутиков модной обуви и одежды.
Кроме того, в одном торговом центре может быть скопление магазинов, продающих бытовую технику и электронику, а в другом — антикварных магазинов. Таким образом, эти два торговых центра отличаются по функциональному набору, что противоречит основной предпосылке ТЦМ. Эта теория может быть полезна, чтобы объяснить существование центров розничной торговли и иерархическое распределение торговых точек, однако для объяснения некоторых пространственных моделей требуется более детальный анализ.
В теории арендной платы делается попытка объяснить принцип внутренней пространственной организации спланированных и стихийных районов розничной торговли. Теория предполагает, что ритейлеры всегда отдают предпочтения центральным районам города или главной улице для размещения своих торговых точек, однако в результате избыточного спроса арендная плата повышается, и соответственно растут и издержки содержания магазина в центре города. Из-за высоких издержек только некоторые ритейлеры могут себе позволить иметь магазины в лучших местах, в то время как остальные вынуждены перемещаться дальше от городского центра
В центре города транспортная сеть и услуги, как правило, более развиты, чем в отдаленных районах. Центральный район города обладает самым большим экономическим потенциалом и до него легко добираться, как потребителям, так и работникам компании, даже несмотря на то, что излишнее скопление транспорта в центре города может вызывать дополнительные проблемы.
Принцип минимальной дифференциации объясняет скопление подобных розничных точек в пределах центрального района. Существует мнение, что многие ритейлеры предпочитают размещать свои торговые точки вблизи точек конкурентов, чтобы совместно привлечь больший поток клиентов. Кроме того, некоторые ритейлеры стремятся размещать свои магазины рядом с магазинами, продающими комплементарные товары, чтобы максимизировать потребительский спрос.
Результатом динамического развития принципа минимальной дифференциации является тенденция к скоплению кластеров ритейлеров, продающих аналогичные товары (например, моторы для автомобилей) в одном месте, в результате чего образуется своего рода торговый агломерат. Подобная тенденция отмечается и у ритейлеров, предлагающих сопутствующие товары, например рестораны и кинотеатры, цветочные и бакалейные магазины. бутики, ювелирные и антикварные магазины часто располагаются в одном месте, супермаркеты или универсамы стараются открыть свои торговые точки подальше от конкурентов.
Информация о работе Маркетинговые решения торговых предприятий