Маркетинговые коммуникации

Результаты исследований поведения потребителей показывают, что перенасыщенный рынок формирует консервативную модель потребления, когда покупатель избегает риска получить отрицательный опыт в связи с выбором нового товара.

 

 

Объединение маркетинговых коммуникаций

  Чтобы маркетинг смог выйти из глобального рекламного кризиса, должна измениться сама идеология рекламного сообщения. Оно должно трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения.

 Достижение маркетингового  эффекта в современных условиях  возможно благодаря применению  нового профессионального инструментария  и модернизации коммуникативных  каналов.

 

Сегментирование целевой аудитории

 Первое, что необходимо  предпринять в рамках программы  антикризисных действий, - детально  и безапелляционно сегментировать  свою целевую публику по значимым  критериям и принципиальным характеристикам. Чем точнее и четче определен  потребительский "подсегмент", тем  живописнее будет выглядеть портрет  клиента, тем реалистичнее и ярче  будет отражен сложный и многогранный  характер потребностей и ожиданий. Индивидуальное потребительское  поведение выходит за рамки  схем и моделей, а узкое и  детальное сегментирование позволяет  учесть личностные особенности  и скрытые ожидания.

Формы открытой коммуникации

 Итак, сегменты целевой  аудитории становятся все более  дробными, узкими и максимально  близкими к индивидуальному восприятию. Так как безличная реклама, обращенная  к широким массам неких потребителей, больше не эффективна, необходимо  создать новый формат рекламы - модель живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной  трансакции происходит точечное  распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию  между источником информации  и потребителем.

 

Структура маркетинговых коммуникаций

 Основу структуры системы  маркетинговых коммуникаций образуют  четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование  сбыта и прямой маркетинг.

  Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

 • реклама;

 • прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

 • паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

 • стимулирование  сбыта (или сейлз промоушн).

 Синтетическими средствами  маркетинговых коммуникаций являются:

 • брендинг;

 • спонсорство;

 • участие в выставках  и ярмарках;

 • интегрированные  маркетинговые коммуникациив местах  продажи.

 

Программа маркетинговых коммуникаций

 В последние годы  одновременно с возрастанием  роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика в системе  маркетинга - это курс действий  предприятия, направленный на планирование  и осуществление взаимодействия  фирмы со всеми субъектами  маркетинговой системы на основе  использования комплекса средств  коммуникаций, обеспечивающих стабильное  и эффективное формирование спроса  и продвижения предложения товаров  и услуг на рынки с целью  удовлетворения потребностей покупателей  и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

- коммуникации, связанные  с разработкой, созданием, совершенствованием  товара и его поведением на  рынке;

- коммуникации, связанные  с продвижением товара в зависимости  от фазы его жизненного цикла.

  Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

 Второй вид маркетинговых  коммуникаций ориентирован в  первую очередь на продвижение  имеющихся в распоряжении фирмы  или уже находящихся на рынке  товаров или услуг.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

- стимулирование спроса;

- создание благоприятных  условий для ценовой эластичности  рыночного механизма спроса и  предложения;

- информирование о свойствах  и видах товара, качестве услуг;

- формирование и распространение  имиджа и престижа фирмы;

- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

- напоминание персональным  клиентам или группам покупателей  о ценовой и товарной политике  фирмы;

- распространение сравнительной  информации о результатах деятельности  фирмы и фирм-конкурентов;

- перевод количественных  и качественных характеристик  товаров и услуг на язык  потребностей покупателей.

 

 

 

 

 

Функции маркетинговых коммуникаций

Все функции маркетинговых коммуникаций можно свести к двум основным задачам, а именно к стимулированию сбыта продукции (услуг) и созданию спроса на них. Цели маркетинговых коммуникаций направлены на выполнение общих маркетинговых задач, таких как позиционирование товара, увеличение количества покупателей и объёма продаж и т.д. Также можно заметить, что любые маркетинговые коммуникации основаны на законах психологии.

 • Информационная функция – передача данных и сообщений целевой аудитории.

 • Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой.

 • Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.

 

Особенности маркетинговых коммуникаций

 Маркетинговые коммуникации- это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете.

 Если исходить из  представлений, выдвинутых школой  социальных систем, то маркетинговые  коммуникации можно рассматривать  как необходимый инструмент, обеспечивающий  взаимодействие организации с  внешней средой прямого воздействия.

 Основная цель маркетинговых  коммуникаций — воздействие на  поведение потребителей.

Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций:

• информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;
• убеждение - формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;
• создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;
• подкрепление - удержание постоянных потребителей.

 Маркетинговые коммуникации  включают: личные продажи, рекламу  в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по  продвижению продукта и связи  с общественностью. Наиболее современными  формами маркетинговых коммуникаций  считаются различные формы прямого  ответа потребителям, продвижение  через электронные сети и Интернет.

 Основным объектом  коммуникативного воздействия не  всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает  некая «единица, принимающая решение  о покупке», состоящая из нескольких  лиц.

Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей:

• инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу; оказывающий влияние - дает советы;
• принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;
• покупатель - совершает покупку;
• пользователь - использует товар.

 Представления о «единице, принимающей решение» становится  основой для построения плана  маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки  отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т. д.), предлагающих  собственные варианты решения  проблемы. Стратегия коммуникационного  воздействия туристической фирмы  должна учитывать это обстоятельство.

 

План маркетинговых коммуникаций

 План маркетинговых  коммуникаций включает несколько  разделов, описание которых приводится  ниже. Может возникнуть вопрос  о том, что первоначальным этапом  должны стоять маркетинговые  исследования, а не формулирование  задач. Однако это будет означать, что у специалистов нет всей  необходимой информации для составления  плана. В этом случае, очевидно, необходимо  провести исследования рынка. При  условии успешного выполнения  этих исследований работа должна  строиться следующим образом.

Раздел 1. Цели и задачи

 Раздел должен включать  четкое заявление о целях плана  маркетинговых коммуникаций, исходя  из целей маркетингового и  стратегического характера. Цели  должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое  важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие  вопросы: до какого уровня, какими  методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Ясно, что в том случае, если в  плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.

Раздел 2. Возможные проблемы

 Основная цель этого  раздела — ответ на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние  или внешние факторы, способные  помешать выполнению указанных  в плане целей и задач? Важными  аспектами могут быть состояние  среды, а также организационные  проблемы внутри компании. Если  целью коммуникационного плана  является утверждение фирмы в  роли технологического лидера  отрасли, надо оценить состояние  развития НТП. В результате существования  некоторых из проблем такого  рода может потребоваться изменение  указанных в плане целей. Таким  образом, это раздел предположений  о возможных сценариях развития.

Раздел 3. Коммуникационная стратегия

 Цель — это то, чего  мы хотим достичь, стратегия —  каким образом мы хотим достичь  этого, а план представляет собой  подробное описание действий, которые  необходимо выполнить. Стратегия  представляет собой краткое описание  политики по достижению поставленных  целей и задач, т. е. «каким путем»  они должны быть достигнуты.

Раздел 4. Описание целевой аудитории

 Существуют два вопроса, которые необходимо рассмотреть  для достижения наивысшей эффективности  маркетинговых коммуникаций. Прежде  всего, необходимо точно определить  границы каждого сегмента или  ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. На промышленном рынке это  означает определение лиц, которые  принадлежат к группе руководящих  сотрудников центров по закупкам. Второй, не менее важный вопрос  — это качественная оценка  целевых аудиторий.

Раздел 5. Формулирование сообщения

 Важно понимать, что  сообщения — не перечисление  характеристик продукта или его  функций и эксплуатационных качеств. Сообщения — это скорее вопрос  определения получаемых покупателями  выгод. Ранее рассматривался вопрос  о том, что потребители покупают  только ощутимые выгоды — атрибуты  товара, и если покупатель считает, что он получает необходимое  удовлетворение, это так и есть  со всех точек зрения. Таким  образом, сообщения должны передаваться  с целью удовлетворения «нужд»  и «желаний» потенциальных покупателей, которые могут быть более точно  описаны термином «потребности». Необходимо также выяснить приоритеты  сообщений и составить их таким  образом, чтобы они соответствовали  потребностям каждого члена группы  принятия решения о покупке.

Раздел 6. Выбор средств коммуникации

 Средства коммуникации  представляют собой каналы, по  которым сообщения посылаются  к целевой аудитории. В плане  указывается, как каждое из выбранных  средств связано с остальными  по времени, виду передаваемых  сообщений и по так называемому  формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.

Раздел 7. Разработка детальных временных графиков

График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки. Практика показывает, что, например, почтовая рекламная кампания может помочь в проведении выставки при условии координации временных графиков.

 

Раздел 8. Составление бюджета

 Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить  расчет бюджета, — это этап  окончания составления плана. Нет  смысла составлять бюджет исходя  из определенной суммы денег, пытаясь придумать, каким образом  их лучше потратить. Эта сумма  может быть слишком большой  или слишком маленькой. Составление  бюджета — это вопрос простой  оценки всех включенных в план  пунктов.

Раздел 9. Разработка системы контроля и оценки эффективности

 При условии, что задачи  коммуникационного плана четко  указаны и имеют количественные  значения, оценка эффективности  кампании является важным, но  простым делом. В случае невыполнения  намеченных целей, необходимо проводить  корректировку кампании. Оценка  только с помощью показателя  объема продаж неприемлема, так  как на этот показатель влияет  множество посторонних факторов, таких, как характеристики продукта, цена, сроки поставки и, конечно, эффективность работы торгового  персонала. Типичные цели маркетинговых  коммуникаций — информированность  о продуктах, восприятие товара, формирование имиджа товарной  марки и т. п.