Маркетинговые коммуникации

 

Подчиненными, развивающими основную цель, являются следующие цели:

 • информирование  о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их  качестве и т. п.;

 • мотивация потребителя;

 • генерирование, формирование  и актуализация потребностей  покупателя;

 • поддержание доброжелательных  отношений и взаимопонимания  между организацией и ее трудовым  коллективом, партнерами по маркетинговой  деятельности;

 • формирование благоприятного  образа (имиджа) организации;

 • информирование  общественности о деятельности  организации;

 • привлечение внимания  желательных аудиторий к деятельности  организаций;

 • предоставление  информации о товарах, производимых  фирмой;

 • формирование у  покупателя благорасположения к  марке фирмы;

 • увещевание;

 • формирование у  покупателя предрасположенности  к марке и убежденности в  необходимости произвести покупку;

 • стимулирование  акта покупки;

 • напоминание о  фирме, ее товарах и т. д.

 Взаимосвязь и субординация  целей маркетинговых коммуникаций  позволяет построить так называемое "дерево целей". Необходимо  также отметить зависимость выбора  целей от многих факторов: специфики  деятельности фирмы, ее типа, целевого  рынка, особенностей производимой  продукции, характеристик адресата  коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент  на рынке, и многого другого.

Заметим, что почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как "микросреда маркетинга фирмы".

Среди их важнейших адресатов на схеме обозначены:

1. Сотрудники данной фирмы. Ожидаемая организацией ответная  реакция выражается в улучшении  отношения сотрудников к фирме  и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата  и др.

2. Действительные и потенциальные  потребители (целевой рынок). Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная  реакция может сильно отличаться  в зависимости от конкретной  маркетинговой ситуации. В конечном  же счете - это, очевидно, покупка  товара фирмы - источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники (транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.). Ожидаемая  ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Понятие "контактные  аудитории" объединяет организации  и лица, не принимающие непосредственного  участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых  материальных интересов. В качестве  ответной реакции контактных  аудиторий фирма ожидает содействия  ее деятельности, формирования и  поддержания положительной репутации  фирмы или, по крайней мере, отсутствия  противодействия.

5. Поставщики - фирмы и  лица, обеспечивающие организацию  сырьем, материалами, оборудованием  и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество  на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного  управления, как законодательные, так  и исполнительные. Желаемая ответная  реакция - установление режима наибольшего  благоприятствования. Естественно, что  высшие органы государственного  управления являются адресатом  коммуникации далеко не всех  даже крупных фирм.

  Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств. С ней, а также другими основными и синтетическими средствами, входящими в эту систему, мы ознакомимся более подробно в следующей главе учебника.

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций

 Маркетинг предполагает  не только решение относительно  пассивной задачи детального, тщательного  и всестороннего изучения требований  конечного потребителя к товару  и адаптацию к ним выпускаемой  продукции, но и задачи по формированию  спроса и стимулированию сбыта  в целях увеличения объёмов  продаж, повышения эффективности  и прибыльности предпринимательской  деятельности. Именно этому призван  служить последний (по счёту, а  не по значимости) элемент комплекса  маркетинга — система формирования  спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых  коммуникаций.

  Маркетинговые коммуникациизанимают особое место в системе про-изводственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

  Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию.

Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов:

 • Реклама

 • Личная продажа

 • Пропаганда

 • Стимулирование  сбыта

 Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

 

 

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

  Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

 Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

  Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

 Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

 • мероприятия проводятся  систематически, а не от случая  к случаю;

 • при разработке  структуры комплекса коммуникаций  учитываются особенности товара  и стадии его жизненного цикла.

 С точки зрения коммуникационной  стратегии маркетинга принципиальное  значение имеет разделение товаров  на две большие группы: потребительские  и товары промышленного назначения.. Для продвижения потребительских  товаров наиболее интенсивно  применяется реклама и стимулирование  сбыта, а их дополнением являются  личная продажа и пропаганда. В то же время для товаров  производственного назначения наиболее  эффективным является применение  в качестве основных элементов  личной продажи и стимулирования  сбыта, а в качестве вспомогательных  — рекламы и пропаганды.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной  стратегии;

2. подготовку и проведение  конкретных мероприятий по каждому  из составляющих элементов комплекса  коммуникаций.

 

Средства маркетинговых коммуникаций

Систему маркетинговых: коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

 

Основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций:

 

  Общефирменные цели (обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли, т.е. показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

 Маркетинговые цели  реализуются в сфере покупательского  поведения потребителя (увеличение  количества покупателей (расширение  рынка), увеличение размера средней  покупки, выход на качественно  новые рынки (географические, новые  сегменты и т.п.), позиционирование  фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование  и др.

 Коммуникационные цели  в сфере психологии потребителей (призваны формировать определенные  психологические установки, которые  способствовали бы достижению  маркетинговых целей коммуникатора).

 Система маркетинговых  коммуникаций может быть представлена  как совокупность средств, которые  условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

 • реклама;

 • прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

 • паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

 • стимулирование  сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

 • брендинг;

 • спонсорство;

 • участие в выставках  и ярмарках;

 • интегрированные  маркетинговые коммуникациив местах  продажи (ИМКМП).

Элементы маркетинговых коммуникаций

 К системе коммуникаций  в маркетинге относятся средства  и процессы сбора и предоставления  информации о рынке и о предлагаемой  продукции, ведения торговых переговоров  и организации продаж, т.е. все  то, что позволяет налаживать  связи, обмениваться информацией, создает  возможности понимания, согласия  между партнерами.

 

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

 • реклама - любая форма  неличного представления и продвижения  идей, товаров и услуг, оплачиваемая  точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговой  ассоциации - АМА);

 • формирование благоприятного  общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое  также "public relations" или иногда "паблисити";

 • личные контакты, продажи - устное представление товара  в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями  с целью последующей продажи.

  Многие специалисты относят к комплексу коммуникаций также стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

 

Виды маркетинговых коммуникаций

 Принято  различать следующие виды маркетинговых  коммуникаций:

 • реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

 • формирование благоприятного  общественного мнения об организации  и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном  русском переводе — «связи  с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными  группами;

 • личные контакты  и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное  представление товара или услуги  в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями  с целью последующей продажи;

 • комплексные формы  продвижения продукции на рынок  и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и  др.), решающие также другие маркетинговые  проблемы (исследование рынка, налаживание  обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

  В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг.

Основными характеристиками бренда выступают:

 • приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

 • ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

 • степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) — способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;

 • имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».

Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

 • оптимизация охвата  аудитории, за счет более четкой  целевой ориентации;

 • согласованное многоканальное  информирование о продукте и  его свойствах и создание условий  для более быстрого и эффективного  брендинга;