Маркетинговые коммуникации

Коммуникация – это также определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает. В некоторых случаях целями коммуникации часто становятся намерения изменить отношение другой стороны к чему-то.

 

Цели маркетинговых коммуникаций

 Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых покупателей.

 Маркетинг коммуникаций  представляет собой маркетинговую  деятельность, обеспечивающую создание  благоприятного образа товара  и самой фирмы в представлении  потребителей.

  Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

  Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

 Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

  Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

 

Процесс маркетинговых коммуникаций

 Кoммyникaциoннaя  пoлитикa - этo пpимeнeниe тaкиx инcтpyмeнтoв мapкeтингa, кoтopыe мoгyт быть иcпoльзoвaны кaк нocитeли нaпpaвлeннoй (opиeнтиpoвaннoй) нa pынoк инфopмaции. Мapкeтингoвыe кoммyникaции oтличaютcя oт кoммyникaций в oбщeм cмыcлe cвoeй цeлeнaпpaвлeннocтью. Пpoцecc oбмeнa инфopмaциeй oбycлoвлeн eдинoй глoбaльнoй цeлью пpoдвижeния фиpмы и ee тoвapoв.

 Пpoдвижeниe - этo любaя фopмa pacпpocтpaнeния cooбщeний, coздaющиx лoяльнocть пoтpeбитeлeй и oбщecтвa к фиpмe, инфopмиpyющиx, yбeждaющиx или нaпoминaющиx o ee дeятeльнocти или тoвapax. В ocнoвe пpoдвижeния лeжит пpoцecc кoммyникaтивныx cвязeй пpeдпpиятия c pынкoм. Сpeдcтвaми пpoдвижeния являютcя peклaмa, пepcoнaльныe пpoдaжи, cтимyлиpoвaниe cбытa, cвязи c oбщecтвeннocтью.

 

Пpeдпpиятиe ocyщecтвляeт мapкeтингoвыe кoммyникaции co cлeдyющими cyбъeктaми:

 • пoтpeбитeли - кoнeчныe пoтpeбитeли (пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли  дaннoгo тoвapa), пoтeнциaльныe пoкyпaтeли  и пoльзoвaтeли кoнкypиpyющиx тoвapoв, пoтpeбитeли-opгaнизaции;

 • пapтнepы;

 • пocpeдники;

 • кoнкypeнты;

 • финaнcoвo-кpeдитныe opгaнизaции;

 • пocтaвщики;

 • ayдитopия мecтныx житeлeй;

 • пepcoнaл фиpмы;

 • aкциoнepы;

 • oбщecтвeнныe opгaнизaции, opгaнизaции пoтpeбитeлeй, opгaнизaции  пo зaщитe oкpyжaющeй cpeды;

 • лидepы oбщecтвeннoгo мнeния;

 • пpeдcтaвитeли мyниципaльнoй  влacти;

 • пpeдcтaвитeли зaкoнoдaтeльнoй  и иcпoлнитeльнoй влacти;

 • кoнтpoлиpyющиe opгaнизaции.

 

Пpoцecc кoммyникaций oпиcывaeтcя c пoмoщью кoммyникaтивнoй мoдeли. Онa включaeт pяд элeмeнтoв:

 • иcтoчник инфopмaции - caмo пpeдпpиятиe, ycтaнaвливaющee cвязь c pынкoм;

 • инфopмaция - cвeдeния, кoтopыe изгoтoвитeль xoчeт дoнecти дo пoтpeбитeлeй o cвoeм тoвape, цeнe, ycлoвияx пpoдaжи и  т.д.;

 • кoдиpoвaниe инфopмaции c цeлью бoлee глyбoкoгo пpoникнoвeния  в coзнaниe пoтpeбитeлeй (изoбpaжeниe, cимвoлы, тeкcты и т.д.);

 • кaнaлы cooбщeния - paзличныe cpeдcтвa мaccoвoй инфopмaции;

 • aдpecaт (пoлyчaтeль) - цeлeвaя  гpyппa пoтpeбитeлeй, кoтopaя выбиpaeтcя  пpeдпpиятиeм;

 • дeкoдиpoвaниe - oтвeтнaя peaкция, кoтopaя cвидeтeльcтвyeт o тoм, кaк  пoтpeбитeли вocпpиняли пoлyчeннyю  инфopмaцию.

 

Эффективность маркетинговых коммуникаций

  Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций — первоочередная задача не только для подразделения маркетинга, которому необходимо мирное сосуществование с финансовым подразделением. Это важно и для руководства компании, которое в период кризиса научилось считать расходы.

 Любое предприятие  при разработке плана маркетинга  выбирает определенный набор  средств коммуникации с целевыми  группами покупателей. Для получения  максимальной отдачи от них, прежде  всего, нужно подобрать оптимальный  набор инструментария для общения  с целевой аудиторией и выбрать  критерии оценки и показатели  эффективности.

 Среди средств коммуникационного  воздействия на потенциальных  покупателей различают классические  и дополнительные инструменты.

 К классическим относят массовую рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта и персональные продажи.

 В дополнительную группу выделяют прямой (или direct) маркетинг, событийный (или event) маркетинг, интернет-маркетинг.

 Для оценки эффективности  маркетинговых инструментов коммуникации  используют два критерия —  качественный и количественный.

 

Стратегия маркетинговых коммуникаций

  Коммуникационная стратегия (или коммуникационная политика) – часть маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.

  Маркетинговые коммуникации– более широкое понятие, чем реклама, они включают в себя, например, такие виды деятельности как PR (связи с общественностью) или SEO (поисковая оптимизация веб-сайта), которые не относятся к рекламе в традиционном ее понимании. Коммуникационная стратегия позволяет рассматривать все коммуникации в их совокупности, определить место и важность каждой кампании, корректно расставить приоритеты для каждой из них и задать оптимальную последовательность их реализации.

 При разработке коммуникационной  стратегии необходимо учитывать, что построение коммуникаций  с потребителем это, пожалуй, наиболее  творческий процесс из всей  маркетинговой деятельности, поэтому  здесь необходимо найти тонкую  грань между необходимой координацией  коммуникационной активности и  излишним вмешательством в сами  коммуникации 

 

Элементы коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия включает в себя следующие основные элементы:

 • Цели – определение  общих целей коммуникационной  стратегии.

 • Аудитория – целевая  аудитория и ее характеристики.

 • Продукты и бренды  – общие принципы выбора объектов  для продвижения.

 • Сообщение – политика  в области определения содержания  и формы коммуникаций (т.н. креативная  стратегия).

 • Бюджет – экономические  ограничения и общие принципы  формирования бюджета.

 • Каналы коммуникаций  – политика в области выбора  медиа-носителей.

 • Измерения – общие  принципы определения эффективности  коммуникаций.

 

Роль маркетинговых коммуникаций

  Современная действительность создает условия для осознания нового предназначения бизнеса, поскольку данное время – это время создания новых брендов.

 Позиционирование бренда  сделало неактуальной ценовую  конкуренцию, а реклама уступила  место интегрированным бренд-коммуникациям. На современном этапе развития  в развитии бренда важное место  занимает коммуникационная политика, а именно маркетинговые коммуникации

Коммуникационный процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Коммуникационный процесс состоит из ряда взаимосвязанных и взаимозависимых этапов, предназначение каждого из которых заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию.

  Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях. Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.

 Особого внимания заслуживают  межличностные коммуникации, которые  зависят от множества факторов, среди которых: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Культурные различия проявляются как в вербальном, так и невербальном общении потребителя с брендом.

  Вербальные коммуникации – это коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Среди преимуществ устных коммуникаций выделяются быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами. В комплексе маркетинговых коммуникаций данный вид коммуникаций сопровождают «слухи», являющиеся как целенаправленно спланированным действием, посылом со стороны коммуникатора, так и незапланированной реакцией со стороны общественности.

Невербальные коммуникации – сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями. Эффективность межличностных коммуникаций бренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.

  Одной из значимых особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей» Потребитель при восприятии бренда получает множество сообщений: от дизайна упаковки, от изображения на упаковке, от информации на упаковке, от названия, от рекламного сообщения, от цены и т.д..

 Часто из-за расфокусированности  сообщений потребитель не в  состоянии определить, какую конкретную  пользу для себя он получит  в случае приобретения этого  товара. На наш взгляд, главным  признаком в данной ситуации  должна быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных  и содержательных признаков, по  которым потребитель может опознать  данную марку.

  Потребители видят рекламу о товаре или слышат его название, и у них возникают определенные эмоции, т.е. впечатления. Эти впечатления формируются брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда он воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой.

  Информация о товаре или его торговой марке, заключенная в бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям..

  Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо в процессе общения с элементами маркетинговых коммуникаций, в информации которых отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит, видит, чувствует результат, связанный с товаром. Именно так формируются отношения между потребителем и брендом, которые обеспечивают и поддерживают маркетинговые коммуникации.

 

Современные маркетинговые коммуникации

 О неэффективности  традиционной рекламы говорят  все. Кризис рекламной индустрии  очевиден. Однако, несмотря на то, что потребитель игнорирует многочисленные  рекламные сообщения, производители  товаров и услуг продолжают  увеличивать рекламные бюджеты, привычно списывая кругленькие  суммы в графу "издержки". В  итоге формируется уникальное  явление, когда невостребованная  рынком медиапродукция продолжает  развиваться вопреки здравому  смыслу, а кризис восприятия рекламы  стимулирует развитие этой отрасли  благодаря новым и новым инвестициям  рекламодателей.

 

Кризис рекламной индустрии

 

  В чем выражается кризис рекламной отрасли? Вроде бы мы видим, как динамично развиваются технологии продвижения, увеличивается объем рекламных сообщений и качественно изменяется традиционный инструментарий маркетинга. При этом реклама не выполняет своей основной функции: она не воздействует на выбор потребителя, не устанавливает контакт с аудиторией, не убеждает в преимуществах товара.

 Действительно, рекламные  бюджеты растут год от года  не только на региональном  уровне, но и в федеральном  масштабе.

  Эффективность рекламных кампаний падает, а объем рекламных носителей растет. Внешнее пространство мегаполиса превращается в единую рекламную конструкцию, создавая индустриальный пейзаж из причудливо изогнутых труб и тяжеловесных перекрытий даже в центральных районах города.

 

Движение потребительского сопротивления

 

 В борьбе за внимание  потребителя рекламная индустрия  применяет новые технологии, которые, главным образом, касаются увеличения  площадей, объемов, продолжительности  рекламного воздействия.

 Кризис рекламных технологий  нарастает по мере созревания  рынка, пресыщения потребителя и  неизбежного увеличения объема  рекламных сообщений. Одним из  первых этот кризис испытал  рынок слабого алкоголя, когда  изобилие рекламы торговых марок  превратилось в пенный поток  ПИВА. Потребитель был не в  состоянии запомнить и предпочесть  один-два бренда из представленных  на рынке 600 видов

  Как ни парадоксально, но ограничение пивной рекламы пошло на пользу самим рекламодателям: во-первых, сократился рекламный бюджет и высвободились средства для развития, во-вторых, эффективность рекламы повысилась, так как она стала соответствовать формату своей аудитории, в-третьих, потребление пива не уменьшилось после введения запретительных мер.

 Затраты на брендинг  возрастают, а технологии воздействия  на потребителя становятся все  более изощренными. Однако борьба  с трансконтинентальными брендами  обречена априори, а цикл жизни "средней" торговой марки настолько  краток, что расходы на брендинг  не всегда бывают экономически  оправданными. Избыток информации  в виде многообразия брендов  стимулирует включение защитного  механизма в сознании потребителя: он игнорирует изобилие предложений  и выбирает "вечную" кока-колу.