Маркетинговые коммуникации

 • возможность сконцентрировать  усилия на привлечении на сторону  компании лидеров общественного  мнения;

 • создание двусторонней  связи с потребителями;

 • демонстрация социальной  позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

 • составление обстоятельных  баз данных в отношении специалистов  и потребителей с возможностью  продолжения общения — анализ  потребительских ожиданий, удовлетворенности  и т.д.

 

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 В 1948 г. реклама была  определена Американской Ассоциацией  Маркетинга как «любая форма  неличного представления и продвижения  коммерческих идей, товаров или  услуг, оплачиваемых четко установленным  заказчиком”.

 Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

 Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. По определению, реклама - это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации.

  Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства.

 

Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат.

  Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз.

 Перед распространением  обращения в так называемой  фазе кодирования происходит  выработка концепции рекламы. Цели  рекламы в основном определяются  предприятием-рекламодателем. Рекламные  обращения часто создаются специально  привлекаемыми рекламными агентствами.

 Во второй фазе происходит  передача рекламного обращения  носителю рекламы, например в  газету или журнал. Рекламодатель  должен при выборе носителя  рекламы обращать внимание на  его известность и распространение  в целевой группе.

 В третьей фазе происходит  контакт целевой группы с рекламным  обращением. Восприятие и переработка  информации решающим образом  зависят от интереса и представлении  лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

 • воспринимающее  рекламу лицо может более или  менее точно запомнить содержание  обращения, однако никакой реакции  не последует;

 • рекламное обращение  должно создать или закрепить  определенные предпочтения для  рекламируемого продукта. Иногда  это лишь подтверждает уже  принятое решение о покупке;

 • в конечном счете, обратное обращение должно влиять  на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации  или в пробной покупке.

 В рекламной деятельности  обычно различают три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная.

 Главной особенностью докоммуникативной фазы является «селективность», т. е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный моментю Она во многих случаях является решающей.

 Установив, что по каким-то  причинам сообщение не представляет  для него интереса. Адресат отказывается  от ознакомления с ним, или  наоборот, приступает к ознакомлению.

 Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов.

 

  Послекоммуникативная фаза - результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.

Сфера деятельности рекламы включает:

1. изучение потребителей  товара и услуги, которые предстоит  рекламировать, и рынка, который  предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей), определение  границ рынка, разработка бюджета  и планов использования средств  рекламы;

3. принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы, разработка  графиков публикаций и трансляции  объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку  макета, художественного оформления  и их производства

Можно выделить следующие отличительные черты рекламы:

1. Она не претендует  на беспристрастность.

2. Она обращается со  своими специфическими призывами  в рамках оплаченного места  или времени и при этом честно  указывает личность заинтересованной  стороны.

3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег  или их накопление и т.д. от  имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

4. Это феномен, способный  принести потрясающий успех или  провал и часть действующий  в условиях неопределенности.

В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:

1. Рекламодателей.

2. Рекламные агентства.

3. Средства рекламы (обычно  средства массовой информации).

4. Потребителей.

 

Инструменты маркетинговых коммуникаций

 Когда мы общаемся  с родными, друзьями, коллегами, то  сознательно или бессознательно  используем определенные формы  передачи сигналов. Это может  быть устная или письменная  речь, жесты, выражение лица, поза  и т.п. Скажем, ребенок еще не  может ни разговаривать, ни писать, но выражением своего лица, тем  или иным звуками передает  свое самочувствие, удовлетворенность  или неудовлетворенность. Его мама  понимает эти своеобразные коммуникационные  сигналы, реагирует на них. Особое  счастье для родителей, когда  ребенок переходит от "внутренних" ("биологических") улыбок до "коммуникационных".

  Компаниям нужны "коммуникационные улыбки" потребителей. Но они не возникают сами по себе, их нужно вызвать, а над этим надо работать - разумно, творчески, последовательно.

  Маркетинговые коммуникациикомпаний всегда приобретают определенную форму, предполагают использование конкретных инструментов или средств их осуществления, продвижения товаров. Они могут использоваться как отдельно, так и в определенном комплексе, в интегрированном виде.

  Реклама является произвольной форме персональной презентации и продвижения товара. Рекламное обращение - это смысловая составляющая рекламы, которой придана определенная форма. Его важными элементами являются: вербальная, иллюстративная и стилистическая составляющая.

 Эффективность воздействия  рекламного обращения на потребителя  зависит от уровня убедительности  и количества доводов, содержащихся  в рекламном обращении; использование  сравнительных характеристик; оформление  рекламного обращения; индивидуальных  особенностей потребителя.

Индивидуальные особенности потребителя - это факторы потребительского опыта, уровня образования и аналитических способностей, типа темперамента и настроения и прочие.

    К критериям  отбора носителей рекламного  обращения можно отнести:

• возможная степень охвата целевой аудитории;
• экономической эффективности затрат рекламодателя;
• соответствие носителя рекламы имиджа рекламодателя, целям его рекламной компанию.

 

 Выделяют  коммуникативную и коммерческую  эффективность рекламы:

  Стимулирование сбыта- это чаще краткосрочные поощрительные меры, направленные на активизацию сбыта товара. Его объектами являются потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. Основными инструментами стимулирования потребителей являются: установление ценовых скидок в пределах определенного периода времени; предоставление клиентам дисконтных карт, предоставление возможности бесплатной пробы товара.

 Связи с общественностью (РR) - это установление отношений с общественностью, направленных на продвижение товаров, формирование и защита имиджа компании. Основными функциями РR являются: формирование лояльного (дружественного) отношение СМИ к компании, обеспечение сведения компании (товаров, торговых марок); формирование и развитие ее имиджа; подготовка "общественного мнения" до принятия определенного решения. К объектам РR-акций относятся: потребители; СМИ; сотрудники компании.

  Персональная продажа - это личное общение продавца с потенциальным покупателем (конечным потребителем или торговым посредником) с целью продажи товара. Его формами являются непосредственное "живое" общение, общение по телефону или через Интернет. Субъектами персональных продаж являются сотрудники предприятия-продавца; агенты по сбыту; продавцы в специализированных магазинах и магазинах самообслуживания.

  Прямой маркетинг - способ продвижения товара, который предусматривает использование прямых коммуникаций с его потребителями. К его основным инструментам относятся: отправка каталогов; почтовые обращения; телефонный маркетинг; интерактивная реклама с обратной связью; Интернет-маркетинг.

 

Управление маркетинговыми коммуникациями

 В последние годы  одновременно с возрастанием  роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации  с потребителями стали ключевыми  факторами успеха любой организации, именно поэтому, мы считаем, что  тема данных тезисов сейчас  очень актуальна.

 В прошлом компании  часто рассматривали элементы  коммуникации как отдельные виды  деятельности, в то время как  маркетинговая философия в настоящий  момент считает, что интеграция  абсолютно необходима для достижения  успеха, как это хорошо сформулировано  в следующей цитате Спенсера  Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий  в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

  Управление маркетинговыми коммуникациями - это комплекс мер по определению и практической реализации маркетинговых целей фирмы, осуществляемых с помощью коммуникационного инструментария.

  Управление маркетинговыми коммуникациями может быть рассмотрено в рамках основных функций, а именно: целеполагание, планирование, организация и руководство практической реализацией поставленных целей, контроль, информационное обеспечение процесса.

 Один из важнейших  аспектов управления коммуникациями - системный подход, при котором  они рассматриваются как неотъемлемый  элемент системы управления маркетингом  в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности  с другими элементами маркетинговой  деятельности (товарной, ценовой и  сбытовой политикой).

 

С другой стороны, управление можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников коммуникационной деятельности.

Оптимальная структура и форма организации маркетинговых коммуникаций зависят от различных факторов и условий, в которых работают коммерческая фирма или государственная структура. Но определяющими факторами являются цели организации и условия среды.

Управленческая компетентность специалистов по маркетинговым коммуникациям предполагает:

 • знание содержания  и характера отношений организации  с внешней и внутренней средой;

 • умение управлять  восприятием, отношением людей к  событиям среды, общественным мнением;

 • стратегическое  мышление;

 • желание и умение  оценивать свои результаты;

 • знание управленческой  структуры организации: функций  и их распределения, структуры (иерархия  должностей и лиц), процессов и  процедуры управления, формальных  и неформальных оценочных механизмов  организации.

 

Сущность маркетинговых коммуникаций

 Коммуникация – это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Другими словами, сюда входит гораздо больше элементов, чем при обычном техническом описании в случае передачи какого-то сообщения.

Коммуникация – это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе. Хотим мы того или нет, любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации.

  Коммуникации – это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и философию, науку и поэзию. И с этой стороны

коммуникации можно рассматривать как нейтральное и в целом полезное

свойство, как форму человеческого воздействия, помогающую обществу и структурам внутри него нормально функционировать, которая может оказаться полезной только тому, кто сам в них, так или иначе, участвует. Такой подход к определению коммуникаций был бы, вероятно, оправданным, если бы каждая коммуникация включала все компоненты, характеризующие описываемый предмет, однако, конечно, говорить о возможности обеспечения такой полноты в реальной жизни не приходится. На самом деле коммуникация – это избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и то, что в передачу не включается.