Маркетинговые коммуникации

 • Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

 • Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

  Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

 В зависимости от  обстоятельств, различные виды деятельности  из маркетинга-микс могут представлять  собой либо запланированные, либо  незапланированные обращения. Такие  решения по маркетингу-микс, как  выбор места продажи товара, прогнозирование  его будущего успеха у покупателей  и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное  влияние на уровень интереса  к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс  находятся в руках руководителя  службы маркетинга, и поэтому  многие маркетинговые решения  контролируются непосредственно  им. Однако эти решения не всегда  рассматриваются с точки зрения  установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям  могут не принимать участия  в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

 Рассмотрим распространение  запланированных и незапланированных  коммуникационных обращений и  их получение потребителями и  прочими участниками маркетингового  процесса. Очевидно, что оба типа  коммуникаций могут быть одинаково  важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и  убеждению потребителей, которые  благодаря этому заходят в  магазин, уже зная о торговой  марке фирмы и имея о ней  положительное мнение. Подобный  вид стимулирования продаж формирует  дополнительные побуждения для  совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых  характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие  фирменных товарных знаков, чистота  в торговом зале и доброжелательность  обслуживающего персонала способны  оказать благоприятное воздействие  на покупателей. Все эти факторы  совместно влияют на решение  потребителей о покупке того  или иного товара.

 Маркетинговые коммуникации  могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании  дополнительную ценность в глазах  потребителей. Например, для многих  юношей и девушек приобретение  джинсов «Levi’s» означает нечто  большее, чем обычное пополнение  гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный  образ своей продукции благодаря  умелому использованию рекламы  и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере  маркетинговых коммуникаций никогда  не помогут компании, выпускающей  некачественную продукцию. Как показывает  опыт, простейший способ «похоронить»  любой некачественный товар состоит  в том, чтобы создать и реализовать  для него хорошую коммуникационную  программу, поскольку именно такая  программа быстро покажет целевой  аудитории все его недостатки.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

  Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса, в меньшей степени GR и политики. Вместе с тем, на наш взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики.

  Несмотря на распространение самого термина и похода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. Например, известные специалисты Д. Шульц (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Laute-rborn) определяют IMC как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника».

 П. Вален (Pat Whalen) рассматривает IMC как «стратегический подход, управляющий  всеми аспектами коммуникации  важными для организации группами  для улучшения брэнда, репутации  и прибыльности компании. Он использует  современные тенденции и делает  особое ударение на стратегическом  менеджменте для приобретения  конкурентного преимущества».

Анализируя различные определения, которые в ряде случаев и противоречат друг другу, можно выделить следующие элементы определения IMC Journal of Integrated Communications, 1997-2002:

 • имеет стратегический  характер;

 • осуществляет управление  всеми аспектами коммуникации, синтез  и интеграцию коммуникативных  сред;

 • сфокусирован на  потребителе;

 • осуществляет взаимодействие  со всеми группами, важными для  организации;

 • направлен на  улучшение и поддержание бренда, репутации;

 • направлен на  увеличение прибыли и добавленной  стоимости;

 • направлен на  улучшение лояльности потребителей;

 • направлен на  достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление  миссии компании;

 • ведет к интеграции  и согласованию миссии и стратегии  компании;

 • направлен на  удовлетворение потребителей, создание  и поддержание отношений, обеспечивает  отсутствие изолированности отделов  коммуникации;

 • основан на учете  данных;

 • участвует в ключевых  бизнес процессах.

 Интересно отметить, что  встречаются и такие определения IMC как «намеренно неясная и  неопределенна концепция, созданная  для инкорпорации различных инновационных  идей» Крис Ниланд

 На наш взгляд, можно  говорить о том, что, в определенном  смысле, концепция IMC по своей насыщенности  стала более передовой и адекватной  современному бизнесу, чем сам  термин «маркетинг» или, скорее, концепция «интегрированные маркетинговые  коммуникации» стала перерастать  понятие «маркетинговые» в своем  собственном названии. К такому  мнению пришел целый ряд специалистов  в попытке продвинутся в понимании  того, как строить эффективную  коммуникацию организации: «... через  короткое время мы расширили  изучение вопроса дальше буквы M в IMC, которая фокусировала внимание  на потребителях и предполагаемых  клиентах...» 

 «Интегрированные маркетинговые  коммуникации» - безусловно, плодотворная  концепция, которая, развиваясь в  течение последнего десятилетия  и приспосабливаясь к изменяющемуся  рынку и обществу, действительно  инкорпорировала в себе ряд  инновационных идей, добавляла к  себе все больше и больше  понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной  целостности понятия. Например, в  определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся  требования «сфокусированности  на потребителе» и необходимости  «осуществлять взаимодействие со  всеми группами, важными для организации». Мы легко можем найти пример, когда для успешного развития  компании в определенной стадии  несопоставимо важнее было взаимодействие  с собственными акционерами и  увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта - например, к такому случаю относилось  подавляющее число «dot-com» компаний  времен internet бума. Необходимо отметить, что для компаний, разместивших  свои акции на рынке, а в  США, например, к таким относятся  подавляющее количество крупнейших  компаний, большим приоритетом является  взаимодействие именно с держателями  акций, а уже затем с потребителями.

интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1. Учет всех основных  источников информации об организации  и предметах ее деятельности (в  том числе неорганизованных);

2. Интеграция коммуникаций  этих источников в различных  коммуникативных средах и с  помощью разных коммуникативных  технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование  сбыта, организация мероприятий  и др.) на основе согласованного  подхода;

3. Равноправный подход  к управлению коммуникацией со  всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями  и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;

4. Возможность использования  согласованных, но различных сообщений  для различных аудиторий;

5. Управление коммуникацией  осуществляется на основе полученных  данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка  и т.д.)

Система маркетинговых коммуникаций

 В зависимости от  того, на что направляются основные  усилия предпринимателей, достижение  этой цели может обеспечиваться  несколькими альтернативными принципиально  различными путями.

Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции:

 • концепция совершенствования  производства;

 • концепция совершенствования  товара;

 • концепция интенсификации  коммерческих усилий;

 • концепция маркетинга;

 • концепция социально-этичного  маркетинга.

 Сущность указанных  концепций маркетинга хорошо  описана в учебниках по основам  маркетинга. Поэтому мы не будем  подробно останавливаться на  их особенностях. Скажем, что в  системе концепции совершенствования  производства реклама не играет  существенной роли, так как в  условиях товарного дефицита  производитель не имеет жестких  стимулов к налаживанию коммерческих  коммуникаций с потребителем. Покупатель  в условиях отсутствия выбора  сам проявляет инициативу в  получении информации о производителе/продавце  товара. Если же реклама в ограниченных  пределах и используется как  одно из средств коммерческих  коммуникаций, то чаще как инструмент  информирования или напоминания. Соответствует такому предназначению  рекламы и наиболее часто используемые  ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т. п.

 Качественно новый  рубеж в развитии рыночных  отношений наблюдается при переходе  к "рынку покупателя" (т. е. в  условиях превышения предложения  над спросом). Данный тип рынка  дает покупателю возможность  выбирать. При этом резко обостряется  проблема сбыта. Важным фактором  рыночной деятельности становится  всевозрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция  совершенствования производства  становится неэффективной.

 Маркетинговый подход  к управлению рыночной деятельностью  на практике доказал свою высокую  эффективность. Одним из факторов  достижения высокой эффективности  является системный, комплексный  подход к ведению маркетинговой  деятельности. Одним из его проявлений  является то, что фирма - участник  рыночных отношений постоянно  и целенаправленно воздействует  на рынок (потребителей) посредством  разработанного с учетом его  потребностей комплекса инструментов  маркетинга. Основными элементами  комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система  маркетинговых коммуникаций.

Итак, систему макетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.