Маркетинговые коммуникации в экономике России

Товарная реклама — материалы и мероприятия, рекламирующие определенную продукцию, товары или услуги. Вопреки точке зрения Р. Ривза, который сравнивает избирателя с покупателем зубной пасты в аптеке, который в конце концов выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что категория «товарная реклама» имеет прямое отношение лишь к различным формам коммерческой рекламы.

Престижная реклама — комплекс мероприятий или информация, направленные на формирование престижного, положительного образа организации рекламодателя, его продукции или деятельности. Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят некоторые некоммерческие рекламные сообщения, например политического характера.

Некоммерческая реклама — важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, преследующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера, о чем уже говорилось ранее.

Рекламный слоган (др.-кельт, sluagh-ghairm в V в. Означало боевой клич, англ. slogan — лозунг, призыв, девиз) — краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара или фирмы. Некоторые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представляется неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлечения внимания потребителя, они все же выполняют различные функции и обладают принципиально разными подходами к их созданию и классификации.

Товарный знак (знак обслуживания — trademark) — особый знак, элемент, идентифицирующий фирму, товары или услуги конкретного производителя. В Гражданском кодексе Российской Федерации ТЗ определяется как средство индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. ТЗ — это и реклама, и знак ответственности за качество произведенного товара. Он представляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может быть словесным, графическим (голографическим), пространственным или комбинированным. Обязательным условием функционирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту.

Фирменный блок (логотип, от греч. «логос» — слово и «типос» — отпечаток) относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоящую из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации, предприятия, фирмы. На практике по своему написанию и оформлению может совпадать с товарным знаком (например, SONY).

Фирменный стиль (наиболее близкий англоязычный термин — corporate identity advertising) — единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, различной документации и других материальных средств организации рекламодателя. Элементами фирменного стиля могут выступать товарный знак, логотип, слоган, фирменные шрифты и цвета, корпоративный образ (герой) и другие элементы.

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.

Вопросы психологии рекламы рассматриваются  с точки зрения пяти основных психологических  категорий :

- восприятия,

- осведомленности,

- понимания,

- убеждения,

- запоминания.

Реклама, как правило, ставит перед  собой одну из трех задач:

1. Создать  новое, не существовавшее ранее  мнение о товаре или фирме.

2. Подкрепить  существующее мнение.

3. Изменить  существующее мнение.

Важным  показателем положительного или  отрицательного отношения выступает  способность нравиться, отражающая реакцию людей на товар или  обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной  для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению  к торговой марке. Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов. Если обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее запомнит его. Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить.

Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Реклама в прессе считается ненавязчивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является («предъявителю газетной вырезки — скидка»), она дешевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «автомобили», «бытовая техника» и т.д.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову.

Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

Основные  формы:

- Рекламный  киноролик;

- Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы;

- Рекламные слайд-фильмы;

Помимо  перечисленных видов экранной рекламы, большой популярностью в современной  индустрии рекламы пользуются анимационные (мультипликационные) фильмы, которые  имеют широкие возможности раскрытия  рекламной идеи, благожелательно  воспринимаются большинством потребителей (особенно молодых возрастов).

Радиореклама. Средствами передачи радиопрограмм являются различные типы радиостанций с амплитудной (AM) и частотной (FM) модуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, средних и коротких волн. Современная радиотрансляционная сеть включает в себя также кабельное и цифровое радиовещание. Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни программ, ориентированных на самые разные вкусы потребителей. Радио можно слушать практически везде. Несомненным достоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных частях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания.

Сегодня можно утверждать, что ныне и в  обозримом будущем телевидение  выступает и будет выступать  как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами  рекламы благодаря самому массовому  охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему  одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Телевизионная  реклама в России развивается  стремительными темпами. Следует сказать  и о самых существенных недостатках  телерекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

- рекламное телеобъявление;

- реклама в телетексте;

- телезаставка;

- телеролик;

- телепередача;

- наружная реклама;

Наружная  реклама, одна из старейших форм рекламы, и в наше время остается наиболее распространенной в рекламе товаров  и услуг. К наружной (внешней) рекламе  относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т.д.). Она  выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов  наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно  размещать в местах скопления  людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин и др. Наружная реклама очень заметна и благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации оказывает значительное воздействие на потребителей. К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести прежде всего то, что время ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднем стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы.

В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей наружной рекламы, отмечаются следующие  основные требования к наружной рекламе:

1. Наружная  реклама не должна иметь сходства  с дорожными знаками и указателями,  ухудшать их видимость, а также  снижать безопасность движения.

2. Распространение  наружной рекламы допускается  при наличии разрешения соответствующего  органа местного самоуправления  и должно согласовываться с  органами управления автомобильными, железными дорогами и МВД. За  выдачу разрешений на распространение  наружной рекламы взимается плата  в порядке и в размерах, устанавливаемых  соответствующим органом местного  самоуправления по согласованию  с перечисленными органами. При  этом размер платы не должен  превышать величину расходов  на проведение работ по выдаче  разрешений на распространение  наружной рекламы, определению  мест ее распространения и  контролю за состоянием наружной  рекламы и технических средств  стабильного территориального размещения.

3. Распространение  наружной рекламы осуществляется  на основании договора с собственником  либо с лицом, обладающим вещными  правами на имущество.

4. Распространение  рекламы на транспортных средствах  осуществляется на основании  договоров с собственниками транспортных  средств или с лицами, обладающими  вещными правами на транспортные  средства.

5. Случаи  ограничения и запрещения распространения  рекламы на транспортных средствах  в целях обеспечения безопасности  движения определяются уполномоченными  органами, на которые возложен  контроль за безопасностью движения.

2.3 PR как инструмент  маркетинговых коммуникаций российской  экономике

 

PR — это  особая функция маркетинговых  коммуникаций, которая способствует  установлению и выстраиванию  управляемых взаимоотношений с  различными контактными аудиториями  (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В  отличие от рекламы PR выстраивает  коммуникацию между компанией  и обществом, тогда как реклама  строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct-marketing и т.п.

Функциональные составляющие PR:

Media relations —  построение отношений со СМИ;

Government relations — взаимодействие с властными  структурами;

Investor relations —  взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs —  управление корпоративным имиджем;

Special Events —  организация и проведение специальных  мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персоналом;

Crisis management —  управление кризисными ситуациями.

PR — сравнительно  новое социальное явление, вызывающее  активную реакцию общественной  и научной мысли по причине  содержания в себе мощного  потенциала, как созидательного, так  и разрушительного. PR глубоко проник  во все сферы российского общества. О популярности данной области  говорит не только обилие разнообразной  литературы по тематике, но и  формирование профессионального  PR-сообщества, открытие специализированных  кафедр более чем в 50 университетах  Российской Федерации.

«Паблик рилейшнз — это особая функция  управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных  проблем и задач; помогает руководству  организации быть информированным  об общественном мнении и вовремя  реагировать на него; определяет и  делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам  общественности; помогает руководству  быть готовым к любым переменам  и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего  оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности».

В основе любой PR-деятельности лежит стремление переубедить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных  обществах социальные потребности. Движущая сила PR — убеждение и  многие приемы, используемые практиками PR, — была известна еще в античности, если не ранее. Залог успеха PR, в полной и правдивой информации. Под сферой PR понимается широкая совокупность всех видов деятельности, которые связанны с целенаправленными производствами и эффективным действием публичных коммуникаций в обществе.

Цель PR - установить двустороннее общение, чтобы  выявить общие представления  или общие интересы и достижение взаимопонимания, которое основано на полной информативности, знании и  правде.

Решение задач PR , удовлетворяющие целям: