Маркетинговые коммуникации в экономике России

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

Федеральное бюджетное государственное образовательное  учреждение  
высшего профессионального образования

«Московский Государственный Технический Университет  имени Н.Э.Баумана»

(МГТУ  им. Н.Э. Баумана)

факультет "Инженерный бизнес и менеджмент"

 

Кафедра

"Предпринимательство и внешнеэкономическая  деятельность

(ИБМ-6)

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

«Маркетинг»

 

«Маркетинговые  коммуникации в экономике России»

 

 

 

Студентка _________________________     Губина Ольга

^{(подпись)      (Ф.И.О. студента)}

Группа                  ИБМ

            ^{(Номер группы)}

Преподаватель ____________________      Толмачев О.М.

^{(подпись)      (Ф.И.О. преподавателя)}

 

 

 

 

 

Москва, 2013г.

 

Содержание

Введение 3

1.Социально-экономическая сущность  маркетинговых коммуникаций 5

1.1 Понятие и значение маркетинговых  коммуникаций 5

1.2 Комплекс продвижения 7

1.3 Планирование маркетинговых  коммуникаций 11

2. Маркетинговые коммуникации в  российской экономике. 15

2.1 Специфика маркетинговых коммуникаций  в российской экономике 15

2.2 Реклама как инструмент маркетинговых  коммуникаций в российской экономике 20

2.3 PR как инструмент маркетинговых  коммуникаций российской экономике 31

Заключение 38

Список литературы 40

 

 

Введение

 

В последнее  время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения  товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя значение выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются. Организация на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политики, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют организации:

- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

- заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

- направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую организация продвигает на рынок.

Рассмотрим  ситуацию в России. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России рост рекламного рынка в России в 2010 году по сравнению с предыдущим составил 17%, что в рублевом эквиваленте  составляет 38,5 млрд. рублей. Это общие  показатели, а отдельные сегменты показывают весьма интересные данные, так к примеру телевидение  составляет 22%, Интернет - 32%, new media («неэфирное ТВ», реклама в кинотеатрах, indoor-реклама) - 45%, event-маркетинг (не включая спонсорство) - 7%. На этом фоне реклама на радио составляет прирост -6%.

Нетрудно  заметить, что большой прирост  составляет новые сегменты. Человек  всегда стремился к неизведанному, так как только новинка может  привлечь внимание, а обыденность  невидима. Серьезно меняется и отношение потребителей к рекламной информации. Ярко выраженная усталость от навязчивой рекламы и индивидуализация потребления приводит к тому, что потребители начали активно защищаться от избыточного и агрессивного потока, а реклама все чаще стала восприниматься в роли раздражителя. Это свойство стало оттенять информационные и коммуникативные функции рекламы. А одна из самых основных проблем маркетинга и его коммуникаций: скорость появления инноваций превышает способность маркетологов предсказывать поведение потребителя.

Объектом моей курсовой работы являются маркетинговые коммуникации, а предметом – маркетинговые коммуникации в экономике России. Целью своей работы я обозначила рассмотрение эволюции маркетинговых коммуникации традиционного маркетинга при переходе в новую экономику в России и факторы успеха использования инструментов в новой среде. Задачей моей работы является рассмотреть понятие маркетинговых коммуникаций, исследовать их на примере российской экономики и проанализировать их влияние на развитие фирмы.

Степень изучение проблемы:

Понятие “маркетинговые коммуникации” в России является достаточно новым, меньше двадцати лет назад (80-90-е годы) в стране сложились все предпосылки для перехода социальной работы к государственному уровню решения проблемы, к созданию целостной системы социальных служб.

Актуальность  данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных  целей от организации требуется  гораздо большего, чем просто создать  товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям. Организация  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности  последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

 

 

1.Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке. Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, общественностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами – насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и внешней средой. Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама
• стимулирование сбыта
• пропаганда
• личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Однако только этими средствами маркетинговые  коммуникации не ограничиваются. В  комплекс маркетинговых коммуникаций  также могут быть включены любые  средства, способные передавать информацию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др.

Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым  коммуникациям. При планировании маркетинговых  коммуникаций необходимо принимать  во внимание характеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, степень покупательской готовности потребителей, деятельность конкурентов, финансовые возможности компании, экономическая  ситуация в стране и другие факторы.

Тенденция к  интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что это приведет к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

• цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик);
• подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей);
• планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

1.2 Комплекс продвижения

 

Продвижение – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий.  В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок. Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

-    мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

- при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного  назначения. Товары, приобретаемые  для личного или внутрисемейного  использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями  или частными лицами с целью использования  их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения. Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показаны в табл. 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в порядке их важности):

1) личные  продажи;

2) меры по  стимулированию сбыта, особенно  если в них участвуют представители  фирмы-продавца;

3) реклама  в специальных изданиях, предоставляющая  полную информацию о товаре, и  использование горячих телефонных  линий или адресов в Интернете,  по которым покупатель может  уточнить интересующие его технические  параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей  потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной  и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок  и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие  со стороны потребителей и напомнить  им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны  в тех случаях, когда потребительский  товар оказывается довольно дорогим  или технически сложным и поэтому  требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.

Основной  акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских  товаров и товаров производственного  назначения.