Маркетинговые коммуникации в экономике России

Таблица 1.

Основной акцент маркетинговых коммуникаций	Потребительский товар	Товар производственного назначения
Реклама Меры по стимулированию сбыта Связи с общественностью Личные продажи	*** *** ** *	** *** * ****

 

Помимо типа товара или рынка  структуру комплекса продвижения  определяют:

a) тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.

б) Степень готовности покупателя

Таблица 2

 

Состояние потребителя	Рекомендуемые методы
Осведомленность	Реклама и пропаганда
Знание	Реклама и личная продажа
Благорасположение	Реклама и личная продажа
Предпочтение	Реклама и личная продажа
Убежденность	Личная продажа и реклама

 

с) Этап жизненного цикла товара

Таблица 3

 

Этап ЖЦТ	Рекомендуемые методы
Внедрение	Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта
Рост	Реклама, пропаганда
Зрелость	Реклама, стимулирование сбыта
Спад	Реклама, стимулирование

 

1.3 Планирование маркетинговых коммуникаций

 

Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:

- Постановка целей и задач


- Определение целевой аудитории


- Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории • Создание послания


- Выбор каналов коммуникаций

- Определение бюджета


- Оценка результатов

Первым этапом планирования является постановка целей и задач, то есть определение того, что компания планирует достичь в результате реализации программы. Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:

- проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание ос- ведомленности;

-    создать/поддержать положительный имидж товару / марке / фирме;

-    повлиять на предпочтения, убежденности;


-    стимулировать потребителей приобрести товар;

-     увеличить объемы продаж;


-     и др.

Цели  и задачи необходимо конкретизировать, иначе не удастся определить достигнуты ли они. Например, в качестве цели было выбрано проинформировать целевую аудиторию о товаре. Для достижения этой цели разместили информацию в одной из центральных газет, которую читает 10% целевой аудитории. Достигнута ли эта цель? Для этой цели ответить на этот вопрос почти невозможно. Поэтому необходима конкретизация, например, цель – проинформировать 30% целевой аудитории о новом товаре, задача – увеличить уровень осведомленности о товаре с 5% до 20% среди целевой аудитории.

После определения  целей и задач необходимо определить целевую аудиторию – потенциальных  покупателей, реальных по- требителей, индивидов, групп, которым должно быть донесено об- ращение. Критерии выделения  целевой аудитории могут быть самые разнообразные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы. При выделении целевой аудитории могут использоваться экономические, демографические, психографические, поведенческие и другие признаки. Например, если компания продает стиральный порошок среднего качества по средней цене, преследуя цель завоевать как можно большую рыночную долю, то к целевой группе можно отнести домохозяек в возрасте от 20 до 60 лет, со средним уровнем дохода.

Целевая аудитория – индивидуальные потребители, органи- зации, которым должно быть донесено послание. Затем необходимо определить, какую реакцию мы ожидаем от потребителей. Она может быть выражена непосредственно в виде обращения на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупательского поведения, отношения к товару и т.п. Ожидаемая реакция тесно связана с целями и задачами, которые поставлены перед кампанией. Например, если целью коммуникационной программы является завоевать новый сегмент рынка, то от потребителей компания ожидает реакцию в виде изменения предпочтений в пользу продвигаемого товара и его покупку. Одним из самых важных элементом коммуникаций является послание, которое будет донесено до потребителя. При создании послания необходимо определить:

- содержание сообщения;

- структуру;


- оформление;


- источник сообщения.

При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность. Выделяют рациональный, эмоциональный и моральные призыв. Рациональный призыв опирается на преимущества товара: качество, ценность, экономичность, эффективность. Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны вызвать желание приобрести товар. При использовании морального призыва при продвижении товара маркетологи обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики. При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.

Крупные компании, как правило, расчет бюджета  производят исходя из целей и задач  коммуникационной программы. Для  этого подсчитываются все возможные  затраты: стоимость предварительных  исследований, затраты на покупку  рекламных площадей в СМИ  с нужным охватом, затраты на найм  дополнительного персонала, если это  необходимо и т.п. Расчеты производятся на основе прогнозных оценок эффективности  тех или иных привлекаемых средств  коммуникаций, наличия конкуренции, конкурен- тоспособности самого товара, существующей доли рынка, сезонных факторов. При исчислении от имеющихся в  наличии денежных средств фирмы  определяю бюджет исходя из собственных  представлений, сколько они могут позволить себе потратить. Данный метод не учитывает конъюнктуру рынка, и его обычно использую малые предприятия, у которых не хватает квалифицированных кадров для планирования маркетинговых коммуникаций, либо компания находится в кризисе и сокращает все расходы, которые, по ее мнению, не дают отдачи.

Многие  компании предпочитают определять бюджет на мар- кетинговые коммуникации в процентах  от объема продаж. Данный метод  позволяет фирме тесно увязать  затраты на продвижение с реальными  объемами продаж и оставаться рентабельной, также происходит автоматическое уменьшение/увеличение бюджета на продвижение в зависимости  от фаз деловой активности. К недостаткам  относится пассивность данного  метода – компания следует за колебаниями  рынка, не предпринимая попыток активных действий по изменению его состояния. Кроме того, метод не учитывает  целый ряд факторов: особенности  продукта, политику конкурентов, особенности  рынка и др.

Некоторые крупные компании предпочитают использовать метод конкурентного паритета. В  этом случае фирма соотносит свои затраты на продвижение с аналогичными затратами конкурентов и их рыночной  долей, что позволяет избежать острой  конкурентной борьбы, которая может  измотать всех игроков. Однако этот метод  не учитывает особенностей самой компании, продуктов, положения на рынке, репутации и других факторов.

Часто используют комбинацию из вышеперечисленных методов  в зависимости от конкретных рыночных условий, возможностей компании, целей и задач, что может быть наиболее обоснованным при расчете  бюджета на маркетинговые коммуникации.

 

 

2. Маркетинговые  коммуникации в российской экономике.

2.1 Специфика маркетинговых  коммуникаций в российской экономике

 

В новой  российской экономике маркетинговые  коммуникации ориентированы на удовлетворение потребностей и желаний клиента, которые обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг  и эффективные механизмы обмена. В противоположность новой российской экономике, старая экономика опиралась  на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производители  стандартизировали продукты и ставили  целью постоянное увеличение своих  рыночных долей и повышение эффективности  от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каждом географическом рынке и управляли  операциями согласно иерархии, когда  главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые  в свою очередь отдавали приказы  рабочим.

Российская  экономика базируется на цифровой революции  и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и  всех прочих аспектах маркетинговой  среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать  и за короткий период отправлять в  электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией  — такой как сообщение о  предложенной цене и системе обратной связи с продавцом — потребители  и корпоративные покупатели могут  принимать более взвешенные решения  о покупке». Ф. Котлер отметил некоторые особенности сегодняшних потребителей:

- существенный рост покупательской способности. Не составляет большого труда потребителям и корпоративным покупателям сравнить цены и специфику продукта, производить покупку;

- увеличение разнообразия товаров и услуг. Человек может заказать через Интернет все: телефон, игрушку, консультацию любого узкого специалиста и даже медицинского. Причем товар возможно заказывать из любой точки земного шара;

- огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме он-лайн любой человек может прочитать любую газету (статью) на разных языках из любой страны, иметь доступ к энциклопедическим словарям, медицинским пособиям, смотреть кинофильмы, проверить результаты последних матчей и т.д.;

- упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Людям выделяется возможность размещать свои заказы по телефону стационарному или мобильному из дома или работы, причем круглосуточно, и получать заказ, где им удобно;

- возможность сравнивать отзывы о продуктах и услугах. На специализированных форумах определенных сайтов или сайтах компании клиент может обменяться информациями и мнениями по различного рода вопросам, интересующих собеседников;

Новая экономика  открыла новые возможности как  потребителям, так и компаниям. Первое, что они получили – новые очень сильные каналы информации и возможность продвигать товар с большим географическим охватом. В разделах одного или нескольких сайтов компании могут описывать свои продукты и услуги, рассказывать об истории своей корпорации, политики ведения бизнеса, вакансиях, предоставлять информацию, которая может заинтересовать акционеров. Так компания Grainger размещает на своем сайте большие каталоги, в следствии чего клиенты со всего мира могут найти и заказать различные товары. Вторая возможность относится к компаниям, которые стали собирать более полную и богатую информацию о рынке, клиентах, перспективах развития и своих конкурентах, создавая базу этих данных. Появляется возможность проведения маркетинговых исследований с испольованием Интернета, где специалисты по маркетингу формируют фокус-группы, рассылают опросники и анкеты, а так же возможность собирать исходные данные другими способами. Третье, компании чаще стали прибегать к использованию внутренними сетями (интернетом), ведь они значительно ускоряют и упрощают внутреннюю коммуникацию. При этом появляется возможность у сотрудников консультировать друг с друга, обращаться за советами, самообучаться без отрыва от производства, обновлять памятки и инструкции, непредназначенные для внешнего использования, иметь доступ к нужной информации из внутренних источников, иметь свой «черный список», контролировать часто повторяемые ошибки персонала, чтоб избегать их в дальнейшем. Кроме того, фирма может использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с потенциальными клиентами и своими партнерами, для поиска сотрудников, для наиболее эффективного проведения переговоров и совершения деловых операций, даже web-конференции в режиме он-лайн. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) дают возможность компаниям держать контакт с дистрибьюторами и поставщиками для получения и отправления информаций, более эффективного совершения платежей, размещения заказов. Четвертое, сотрудники маркетингового отдела могут более эффективно распространять рекламные проспекты, образцы и информацию, которую запрашивает клиент. Опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные источники, они могут адаптировать товарное предложение под конкретного клиента. Так как компании – это одновременно и продавец и покупатель, то значительная экономия средств происходит при использовании Интернета для закупки материала, для предложения собственных условий и сравнения цен конкурентов в режиме он-лайн.