Маркетинговые исследования товара на примере электрочайника PHILIPS

Целью магазина «ТЕХНОСИЛА», где реализуется электрочайник PHILIPS HD 4667, является завоевание лидерства на рынке вычислительной и электронной техники г. Уфы.

 

4.2 Влияние спроса на цену

В ходе анкетного опроса было выявлено, что 52,5% респондентов готовы потратить на покупку электрочайника  от 1000 до 2000 руб.. Именно в этом ценовом диапазоне находится электрочайник PHILIPS HD 4667. На диаграмме графически изображен диапазон распределения цен.

Диаграмма 5. Диапазон распределения цен.

Важную роль в изучении возможных реакций  со стороны потребителей на изменение  цены играет понятие эластичности. Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение  объема спроса под влиянием изменения  цены на один процент.

На рисунке  7 изображен график эластичности спроса

Цена, руб.

 

1890

 

 

 

                    Объем продаж, шт.  

        1701        3581

Рисунок 7. График эластичности спроса

 

Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается по формуле:

,    (6)

где - коэффициент эластичности;

- величина спроса по цене;

- изменения цены.

 

> 1, то есть спрос эластичен,  ситуация, когда изменение цены  влечет за собой изменения  величины спроса на товар.

 

 

4.3. Оценка издержек.

Для определения издержек обращения  одного электрочайника розничной сети «ТЕХНОСИЛА» воспользуемся методом  определения затрат по статьям калькуляции.

Цена оптовой  торговли (закупочная цена)= 800 рублей

Таблица 7. Средние издержки обращения магазина розничной сети «ТЕХНОСИЛА».

Наименование статьи расходов	Значение параметра, руб.
1. Содержание транспорта	155
2. Доставка	12,24
3. Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, оборудования и инвентаря	120
4. Расходы на топливо, газ, электроэнергию для производственных нужд	200
5. Расходы на рекламу	40
6. Зарплата сотрудникам	90
7. Амортизационные отчисления	10
Итого	627,24

 

Розничная цена (без прибыли) =  цена оптовой организации + издержки обращения розничной торговли + НДС

Розничная цена (без прибыли) = 800+ 627,24 +144= 1571,24

Итак, мы определили минимальную цену одного электрочайника, она равна 1571 рубль.

 

4.4. Анализ  цен товаров конкурентов.

При установлении цен, знание цен, назначаемых конкурентами, позволяет сузить диапазон возможной  цены.

Рынок разнообразен: существует множество электрочайников по различным ценам и с различными потребительскими свойствами. Но основными конкурентами для определенной марки являются электрочайники, находящиеся в одном ценовом диапазоне с изучаемым товаром.

Поэтому в  качестве основных конкурентов рассмотрим следующие: Bosch TWK-6002 , Vitek VT-1144. В таблице 8 представлены значения некоторых основных параметров для каждой конкретной марки.

Таблица 8. Сравнительная характеристика электрочайников.

Параметры	PHILIPS HD 4667	Bosch TWK-6002	Vitek VT-1144
Цена, руб.	1890	1699	1899
Мощность, Вт	2400	2400	2200
Объем, л.	1,7	1.7	1.5
Нагревательный элемент	Закрытая спираль	Закрытая спираль	Закрытая спираль
Фильтр от накипи	Есть	Есть	Есть
Индикация включения	Есть	Есть	Есть
Индикатор уровня воды	Есть	Есть	Есть
Отключение при закипании	Есть	Есть	Есть
Подсветка корпуса	Есть	Нет	Есть
Материал корпуса	Нерж. сталь	Пластик	Нерж.сталь
Длина сетевого шнура (м)	0,75	1,8	0,75
Отсек для сетевого шнура	Есть	Есть	Есть
Вес, кг.	1.2	1.347	2,175
Габариты (ВхШхГ), мм	310х200х260	310х200х260	210х305х230
Страна производитель	Китай	Чехия	Китай
Срок гарантии	2 года	1 год	1 год
Каналы распределения	Магазины города	Магазины города	Магазины города
Реклама	Не активная	Не активная	Не активная

 

Как мы видим, соотношение цены и  качества почти во всех рассмотренных  электрочайниках практически равноценное. Электрочайники высокой ценовой категории обладают высоким качеством, однако рекламируются не активно. В ходе опроса было выявлено, что 63% респондентов подвержены влиянию рекламы, в особенности рекламы на ТВ. Рекламу следует публиковать в СМИ, транслировать по телевидению (преимущественно в вечернее время) и размещать на сайтах Internet. Также можно размещать рекламу на улицах города.

По результатам проведенного опроса, самой  популярной фирмой- производителем электрочайников оказался PHILIPS. У 35% опрошенных, дома стоит электрочайник фирмы PHILIPS. 

 

4.5. Выбор метода ценообразования.

В данной курсовой работе будет использоваться метод  определения цены на основе коэффициента технического уровня.

Расчет коэффициента технического уровня производится путем  сравнения технических параметров новой и базовой модели и техническими параметрами изделия-эталона и  осуществляется в определенной последовательности:

 Выбираем технические параметры,  по которым проводится сравнение.

Таблица 9. Сравнение технических параметров электрочайников

Параметры	Параметры  PHILIPS HD 4665	Параметры PHILIPS HD 4667	Параметры электрочайника-эталона
	старая модель	новая модель	эталон
Мощность, Вт	2400	2400	2400
Объем, л	1.7	1.7	1.7
Длина сетевого шнура (м)	0,7	0,75	0,9
Вес, кг	1.5	1,2	1
Высота, мм	310	310	305
Ширина, мм	200	200	210
Глубина, мм	260	260	270

1. Определяются коэффициенты весомости параметров и частные коэффициенты эквивалентности нового и базового изделия по сравнению с изделием-эталоном. Расчет частных коэффициентов эквивалентности по техническим параметрам приведен в таблице 10.

Таблица 10. Частные коэффициенты эквивалентности

Параметры	Оценка параметров электрочайников		Коэфф. весомости параметра	Частные коэфф. эквивалентности
	базовая	новая		базовая	новая
Мощность, Вт	1	1	0,19	0,19	0,19
Объем, л	1	1	0,2	0,2	0,2
Длина сетевого шнура (м)	0,78	0,83	0,25	0.195	0.207
Вес, кг	1,5	1,2	0,11	0,165	0,132
Высота, см	1,02	1,02	0,1	0,102	0,102
Ширина, см	0,95	0,95	0,08	0,076	0,076
Глубина, см	0,96	0.96	0,07	0,067	0,067
Итого	7,21	6,96	1	0,995	0,974
Формула	Кбаз	Кнов	аi	= аi* Кбаз	= аi* Кнов

 

Как видно, коэффициент  технического уровня нового изделия  равен:

W=Wнов/Wбаз      (8)

Wнов, Wбаз – частные коэффициенты эквивалентности новой и базовой моделей

W = 0,974 / 0,995 = 1, 02

Определение цены нового изделия рассчитывается по формуле:

Ц_нов = W * Ц_баз       (9)

Ц_нов = 1,02* 1790 = 1825,8(рублей)

Данная  цена (1825,8рублей) является оптимальной. В связи с тем, что цена выше по сравнению с ценой старой модели, и технические характеристики также высоки. К тому же по сравнению с ценой электрочайника - эталона, цена на товар снижена: электрочайник- эталон Bosch TWK-6001 стоит 1999 рублей.

 

 

 

4.6. Установление окончательной  цены.

При установлении окончательной цены, должны быть отражены нижние и верхние пороги цен. В  данном случае нижним порогом цен будут являться издержки обращения электрочайника - 1571 рублей. Верхним порогом цены будет спрос – 2500 рублей. На рисунке 8 изображен график ценовых линий.

Рисунок 8. График ценовых линий

Вывод: при максимальной цене в  2500 руб. магазин «ТЕХНОСИЛА» сможет реализовать около 1700 электрочайников. При минимальной цене в 1571 руб. магазин «ТЕХНОСИЛА» реализует около 3800 электрочайников. При средней цене в 1890 руб. магазин «ТЕХНОСИЛА» реализует около 3580 электрочайников.

При рассмотрении жизненного цикла товара, говорилось, что данный товар находится на стадии внедрения на рынок г. Уфы. Этот факт также влияет на установление окончательной цены на электрочайник. Пока электрочайник PHILIPS HD 4667 находится на стадии внедрения, маркетинговые расходы, особенно на рекламу, будут велики. Поэтому, решение по  установлению минимальной цены на товар считается нецелесообразным.

Цена  конкурента - электрочайника Bosch TWK-6001 более высокая по сравнению с исследуемым товаром и равна 2000 рублей. Высокая цена объясняется большим полезным эффектом. Поэтому, решение по установлению максимальной цены на электрочайник PHILIPS HD 4667, а именно 2000 рублей, также считается нецелесообразным.

Таким образом, устанавливаем среднюю цену на электрочайник  PHILIPS HD 4667, а именно 1890 рублей.

Общий доход магазина  «ТЕХНОСИЛА»  от реализации 3580 микроволновых печей составит  3580*1890 = 6766200 руб. в год.

Из положительных сторон магазина «ТЕХНОСИЛА» многие отмечают различные скидки и накопительные системы, которые позволяют купить что-либо с большой скидкой. Так, магазин «ТЕХНОСИЛА» предлагают выгодную накопительную бонусную программу лояльности, разработанную для постоянных покупателей магазинов «ТЕХНОСИЛА».  
Участники «Клуба ТЕХНОСИЛА» накапливают Бонусы за совершаемые покупки и могут воспользоваться ими для оплаты последующих покупок в магазинах «ТЕХНОСИЛА».

 

4.7 Стратегия ценовой политики

Анализируя  все вышеизложенное, можно сформировать стратегию ценовой политики электрочайника PHILIPS HD 4667.

 Фирма-производитель  PHILIPS придерживается следующей стратегии относительно электрочайника PHILIPS HD 4667: стратегия глубокого проникновения на рынок. Так как товар является просто новой версией уже существующего, то выводить его на рынок рекомендуется по несколько сниженной, а не значительно завышенной цене, с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей.  С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

Аргументы в  пользу этой стратегии:

- снижение  риска возникновения провала  посредством использования умеренных  цен для сегмента;

-  низкая  продажная цена удерживает потенциальных  конкурентов;

- широкая  известность продавца благодаря  имиджу низких цен может быть  использована для выведения на  рынок последующих товаров.

 

 

5. Организация товародвижения  и сбыта товара

5.1 Выбор каналов распределения

      Для исследуемого товара в  данной курсовой работе выбран  косвенный двухуровневый канал  распределения, характеризующийся  наличием посредников, которые  берут на себя обязанности  и функции связанные с распространением  товара. Компания PHILIPS для реализации своей продукции использует канал сбыта товара по цепочке, представленной на рисунке 9.

Рисунок 9. Косвенный двухуровневый канал распределения

Фирма “ТЕХНОСИЛА” использует прямые поставки техники от крупнейшего дистрибьютора VISSA. Эта компания импортирует товары в Россию из Европы и Китая. Компания VISSA предоставляет своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, её доставка, предоставление кредитов. Дистрибьютор стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Освоение новых городов фирмой «ТЕХНОСИЛА» идёт несколькими путями: открытие собственных магазинов (органический рост); выкуп местных (региональных) магазинов (сделки по слиянию и поглощению) и развитие по франчайзинговым программам.

Вид данного  распределения – селективное, предполагает достаточно узкий круг посредников, чаще всего постоянных, которые лучшим образом подходят для реализации товара. Это распределение позволяет производителю расширить рынки сбыта, уменьшить издержки обращения, контролировать продажу и подготовку персонала.

 

 

5.2 Форма оплаты труда

Отношения между  дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры  наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и  продаже товаров.