Маркетинговые исследования товара на примере электрочайника PHILIPS

    А) в специальных магазинах (75%)

    Б) в гипермаркете (25%)

    В) на открытых рынках

     Г) в другом месте

 

ІІІ. Оценка электрочайника PHILIPS НD 4667

Прослушав детальное описание электрочайника PHILIPS НD 4667 ответьте, пожалуйста, на вопросы приведенные ниже:

21.Покупали ли Вы ранее  продукцию компании PHILIPS?

      А) да    (70%)

      Б) нет (30%)

22. Считаете ли Вы, что PHILIPS является узнаваемой маркой?

    А) да  (78%)

    Б) нет   (7%)

    В) затрудняюсь ответить     (15%)

23. Считаете ли Вы, что марка PHILIPS является конкурентоспособной?

    А) да   (78%)

    Б) нет   (7%)

    В) затрудняюсь ответить  (15%)

24. Что Вам больше понравилось в электрочайнике PHILIPS HD 4667?

  А) качественные характеристики  (33%) 

  Б) цена   (27 %) 

  В) репутация фирмы   (15%) 

  Г) сервисные услуги   (18%)

     Д) дизайн   (7%)

25. Что Вам не понравилось в электрочайнике PHILIPS HD 4667?

  А) качественные характеристики   (17 %)

  Б) цена   (25%)

               В) репутация фирмы   (5%)

   Г) сервисные услуги   (30%)

  Д) дизайн   (23%)

26. Предположим, вы хотели купить электрочайник. В магазине вы увидели Philips HD 4667. Купите ли Вы PHILIPS HD 4667?

   А) Да (40%)

   Б) Нет (60%)

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

 

2.2 Характеристика выборочной совокупности.

Для того чтобы  исследовать рынок потребителей электрочайника берутся не все покупатели этого товара, а только некоторая часть, называемая выборкой, которая олицетворяет всю совокупность потребителей товара.

В ходе проведения исследования было опрошено 40 респондентов. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса  потребителей можно распространить на весь рынок.

Опрос показал, что электрочайник используют в быту молодые люди в возрасте от 20 до 50 лет, независимо от социального положения, получающие доход свыше 10000 руб. Более наглядно это видно на приведенных ниже рисунках.

Диаграмма 1. Пол опрашиваемых респондентов.

Диаграмма 2. Возрастная структура респондентов.

Диаграмма 3. Уровень дохода респондентов.

Диаграмма 4. Социальное положение респондентов.

Выборка может  быть осуществлена случайным или  систематическим методом. В данном маркетинговом исследовании выборка  осуществлялась случайным методом, то есть каждый человек из генеральной  совокупности имел равную или известную  вероятность стать предметом  анализа. Размер выборки - 40 респондентов.

 

2.3 Сегментация рынка потребителей.

Удобнее всего  для изучения потребителей любого рынка  использовать сегментацию рынка, подразумевающую  под собой разделение рынка на составляющие части с характерными особенностями потребителей в каждой из них.

     Целевой рынок сбыта выбранного товара будем считать рынок, географически ограниченный границами г. Уфа.

      Целевых сегментов, судя по количеству значений признаков, может быть достаточно много, поэтому сразу выделим два основных, на которые будет ориентироваться компания PHILIPS в выпуске своего товара.

Рисунок 1. Сегментация по демографическому признаку методом AID.

 

 

 

 

 

 

 

Первый сегмент 

  

 

Возраст

 

Доход

 

 

Образование

 

 

 

Социальное

положение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Второй сегмент 

  

 

Возраст

Доход

 

 

 

 

Образование

 

 

 

 

 

 

 

 

Социальное

положение

 

Первый сегмент – сегмент, который образуют мужчины, достигшие финансового благополучия с высшим образованием. Они относятся к возрастной категории 30-50 лет. Это служащие с доходом 15000-20000 рублей.

Второй сегмент  – сегмент, который образуют женщины. Этот сегмент менее доходный, а значит, менее выгоден. Это рабочие, в возрасте 20-30 лет, доход которых составляет 10000-15000 рублей. Сюда входят  женщины с неоконченным высшим образованием.

 

2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Анализируя  результаты опроса, можно определить потребительские предпочтения.

Таблица 2. Характеристика предпочтений потребителей товара

Характеристика предпочтений потребителей товара	Первый сегмент	Второй сегмент
Объем, л.	1,7	1,5
Сумма денег, которые готовы потратить  потребители на покупку товара	1000-2000 руб.	До 1000 руб.
Место покупки электрочайника	Специализированный магазин	Гипермаркет
Реклама, которой доверяют	На ТВ	На ТВ
Время вещания рекламы	Вечернее время (17.00-23.00)	Вечернее время (17.00-23.00)
Наиболее важные характеристики,  влияющие на выбор электрочайника.	Мощность; объем. л; сервисные услуги; качественные характеристики; цена	Мощность; объем, л; дизайн; сервисные услуги; цена.
Приемлемое соотношение цены и  качества	Высокое качество – оптимальная цена	Высокое качество – оптимальная цена

 

      Из таблицы  видно, что потребители первого сегмента предпочитают электрочайник, объемом в 1,7 л. На покупку электрочайника, потребители готовы потратить 1000-2000 руб. Потребители первого сегмента  предпочитают покупать электрочайник в специализированных магазинах. Данная категория подвержена влиянию рекламы, в особенности на ТВ. При выборе электрочайника для них наибольшее значение имеют мощность, объем, качественные характеристики, цена, сервисные услуги и послепродажный сервис

      Потребители второго сегмента предпочитают электрочайники, объемом в 1,5 л. На покупку электрочайника, потребители данного сегмента готовы потратить до 1000 руб. Потребители второго сегмента предпочитают покупать электрочайник в гипермаркете. Данная категория также подвержена влиянию рекламы. При выборе электрочайника, наиболее важными характеристиками для них являются: качественные характеристики, цена, сервисные услуги, мощность, объем, дизайн и послепродажный сервис.

 

 

2.5 Определение спроса на товар

При определении  спроса на товар, необходимо учитывать  такие факторы, как влияния уровня потребности, влияния цены, средний  уровень дохода респондентов, степень  эластичности на товар, уровень качества влияние субъективных вкусов и предложений, влияние сезонных колебаний, и т.д.

Величина  реального спроса на товар определяется по формуле:

Q_p = Q_п*k1*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8   (1),

где  Q_p- величина реального спроса;

Q_п – величина потенциального спроса. В данном случае Q_п. будет равно числу трудоспособного населения города Уфы, т.е. потенциальным покупателям электрочайника PHILIPS HD 4667.

k1 - коэффициент влияния уровня потребности,

k2 – коэффициент влияния цены,

k3 – коэффициент уровня среднемесячного дохода,

k4 – коэффициент степени эластичности спроса,

k5 – коэффициент уровня качества,

  k6 – коэффициент влияния цены товаров-заменителей,

k7 – коэффициент сезонности,

k8 – коэффициент субъективных вкусов и предпочтений.

Определим величину реального спроса для каждого  выделенного сегмента.

Для первого  сегмента:

Q_p= 676805 *0,2* 0,25*0,25* 0,25=2115 электрочайников

 При определении  спроса учитывались только выделенные  коэффициенты.

Для второго  сегмента:

Q_p= 676805*0,15*0,3*0,275*0,175= 1466 электрочайников

Таким образом, при определении спроса на электрочайник PHILIPS HD 4667 пользуются коэффициентами, корректирующими реальный спрос на товар. По полученным данным можно сделать вывод о том, что спрос первого выделенного сегмента больше, чем спрос второго сегмента.

 

 

2.6 Позиционирование товара на рынке

Процесс выявления  товаров с потребительскими свойствами, наиболее отвечающих требованиям потенциальных  сегментов потребителей, называется позиционированием. Как известно, позиционирование товара осуществляется в несколько  этапов. Проследим эти этапы на конкретном товаре, а именно на электрочайнике PHILIPS HD 4667.

Рисунок 2. Сравнение потребительских свойств электрочайников.

 

1.Сравнение потребительских свойств,  существующих на рынке товаров

       На рисунке 2 представлен график соотношения основных потребительских свойств. В качестве основных потребительских свойств были выбраны объем и средняя рыночная цена электрочайника. Именно на эти свойства обращают в первую очередь потенциальные покупатели электрочайников. Из рисунка видно, что наиболее дорогим является электрочайник Moulinex BY 5200 Lirys Inox с объемом воды 2 л. Электрочайник Philips HD 4667 имеет среднюю рыночную цену с объемом в 1,7 л. Наиболее дешевым из данных моделей является электрочайник Tefal BE 5310 Delfina с объемом 1,5 л.

2. Выявление мнений покупателей  о потребительских свойствах,  которые они хотят видеть у  товара

Для выявления  мнений покупателей о потребительских  свойствах, желаемых видеть у товара, проводится анкетный опрос.

 

Рисунок 3. Потребительские предпочтения электрочайников.

 

На рисунке  3 схематически  представлены потребительские предпочтения электрочайников. Здесь наглядно видно, что большая часть покупателей (45%) отдают предпочтение электрочайнику с объемом в 1,7 л. Но при этом, 15%  предпочитают наиболее дорогой электрочайник с объемом 2 л., и 40% отдают свое предпочтение электрочайнику с объемом в 1,5 л.

3. Позиционирование продукта  

На данном этапе, накладывая результаты опроса из рисунка 2 на результаты сравнения потребительских свойств существующих карт-конкурентов рисунка 3, получается позиция товара, который желают приобретать потребители.

 

Рисунок 4. Сводная схема позиционирования

 

 

На рисунке  4 представлена сводная схема позиционирования электрочайников. Как говорилось раньше, путем накладывания одного рисунка на другой. Таким образом, можно сделать вывод о позиции электрочайника PHILIPS HD 4667, которую желают приобрести большинство потребителей (45%).

 

 

3.Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

Товарно-марочный анализ начинается с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Определим признаки классификации товара – электрочайника (таблица 3)

 

 

 

 

Таблица 3. Классификация товара – электрочайник

Признаки	Значения признаков
1. Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительности использования	Товар длительного пользования
3. Общественное отношение	Товар второй необходимости
4. Широта потребления	Товар широкого потребления
5. Характер спроса	Товар предварительного выбора

 

3.2 Правовая защита товара 

Рисунок 5. Логотип фирмы PHILIPS

Логотип компании PHILIPS сохранился еще с 1930 г. В качестве товарного знака PHILIPS выступает марочное название фирмы и действующий принцип, которого она придерживается при выпуске товаров. Принцип « разумно и просто» (sense and simplicity) отражает решимость PHILIPS ориентироваться на рыночную конъюнктуру и предлагать товары и услуги, « созданные для вас, технологичные и простые в использовании». Компания PHILIPS для создания логотипа использовала сочетание 2-х цветов: синего и белого. Такое сочетание цветов сразу привлекает к себе внимание. Успокаивающий белый цвет означает многофункциональный символ, обозначающий чистоту, целомудрие, свет, мудрость. Белый цвет часто используют для выражения стерильности и безопасности, а также он предрасполагает к мечтательности, пробуждает воображение и ненавязчиво располагает людей к совершению покупки. Синий цвет вызывает у людей спокойствие и душевное равновесие, его часто описывают как наиболее спокойный, безмятежный, безопасный, мирный и опрятный цвет. Почти все наши ассоциации с синим, имеют положительный характер, что подтверждает его ободряющее и умиротворяющее воздействие. Синий цвет пробуждает чувство уверенности и доверия к товару, что способствует приобретению покупателями данного товара. 
         Согласно вступившей в силу 01.01.2008г. 4 части Гражданского Кодекса РФ, регистрация товарных знаков осуществляется в следующем порядке: 

Юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (заявителем) в федеральный орган  исполнительной власти по интеллектуальной собственности подается заявка на государственную  регистрацию товарного знака (заявка на товарный знак), которая должна относится  к одному товарному знаку и  содержать в себе:

а) заявление о государственной  регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием  заявителя, его места жительства или места нахождения;

б) заявляемое обозначение;

в) перечень товаров, в отношении  которых испрашивается государственная  регистрация товарного знака  и которые сгруппированы по классам  Международной классификации товаров  и услуг для регистрации знаков;

г) описание заявляемого обозначения.

Такая заявка подписывается заявителем, а в  случае подачи заявки через патентного поверенного или иного представителя - заявителем или его представителем, подающим заявку. Документы, прилагаемые  к заявке, представляются на русском  или другом языке. Если эти документы  представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский  язык.