Маркетинговые исследования мотивации покупателей

 

Как видно из таблицы, основные принципы формирования ценовой политики исследуемого заведения – демократические цены довольно широкого диапазона, являющиеся конкурентоспособными, учитывая цены в других супермаркетах города Кирова.

2.3.3. Продвижение (маркетинговые коммуникации)

Маркетологом постоянно проводятся различные акции, направленные на снижение цен; организуются дегустации новинок региональных производителей продуктов питания. Во всей торговой сети разработана и действует единая маркетинговая политика и система скидок по картам постоянного покупателя.

2.3.4. Персонал супермаркета «Все на свете»

Организационная структура магазина «Все на свете» представляет из себя линейно-функциональную схему управления (рисунок 1). Такая организационная структура обеспечивает оптимальное распределение обязанностей и качественное их выполнение вследствие эффективного контроля со стороны ведущих управленцев.

Штатное расписание магазина «Все на свете»  по ул. Сурикова показано в  таблице 3.

Таблица 3 – Штатное расписание магазина «Все на свете»  по ул. Сурикова

Должность	Количество, чел.
Директор	1
Главный бухгалтер	1
Бухгалтер	1
Товаровед	1
Администратор торгового зала	1
Маркетолог	1
Менеджер по снабжению	2
Продавец-консультант	12
Продавец-кассир	14
Охранник	4
Уборщик	2
Итого:	40

 

Должностные инструкции обслуживающего персонала разработаны администрацией предприятия с учетом особенностей работы и требований действующего законодательства.

Согласно ГОСТ Р 50935-96 при установлении требований к обслуживающему персоналу  учитываются следующие критерии оценки:

• уровень профессиональной подготовки и квалификации, в том числе теоретические знания и умение применять их на практике;
• способность к руководству;
• знание и соблюдение профессиональной этики поведения;
• знание нормативных и руководящих документов, касающихся профессиональной деятельности.

К обслуживающему персоналу предприятий всех типов и классов предъявляют следующие общие требования:

• знание и соблюдение должностных инструкций и правил внутреннего распорядка предприятия;
• соблюдение требований санитарии, правил личной гигиены и гигиены рабочего места;
• соблюдение требований мер пожарной безопасности, правил охраны труда и техники безопасности;
• обладание общей культурой, соблюдение профессиональной этики в процессе обслуживания потребителей, знание требований нормативных документов на продукцию и услуги общественного питания;
• повышение квалификации всех категорий работников (не реже одного раза в 5 лет, кроме гардеробщика и уборщика).

2.3.5. Процесс оказания услуги и материальные доказательства

 

Характерными чертами исследуемого супермаркета «Все на свете»  являются современное оборудование, продуманная планировка, удобная навигация внутри магазинов и благоустроенная территория снаружи, отличное обслуживание. В 2002 г. все магазины сети «Все на свете» переведены на новый формат торговли — супермаркеты, были внедрены новые системы автоматизации торгового процесса.

Вывод: деятельность администрации  магазина «Все на свете» нацелена на продвижение и расширение ассортимента продуктов питания. Развитие данной организации связано с дальнейшим наращиванием доли рынка в сегменте супермаркетов, консолидацией производственных активов для обеспечения наибольшей эффективности товарооборота.

В соответствии с концепцией закупка  сырья, тары, появление новых товаров, маркетинговые исследования осуществляются для расширения целевой аудитории магазина. Это позволяет эффективнее изучать потребительский спрос и оперативнее реагировать на его изменение, существенно снизить затраты на себестоимость производимой продукции, улучшить систему и контроль продаж.

 

2.4. Анализ непосредственного окружения организации (внешняя маркетинговая среда)

 

В г. Кирове наблюдается устойчивая тенденция к росту товарооборота в розничной сфере. Структура рынка розничной продажи продовольственных товаров в Кирове и Кировской области значительно изменилась за последние три года.  Как в стране в целом,  так и в Кировской области увеличивается доля крупных сетевых компаний.  На продовольственном розничном рынке Кировской области появились такие федеральные торговые сети,  как «Магнит»,  «METRO»,  «Карусель»,  «Пятерочка», являющихся прямыми конкурентами супермаркетов ГП «Система глобус».  При этом доли розничных торговых сетей не достигают 35%, а именно: «Магнит» – 11,0%; торговые сети ГП «Система глобус» – 21,4%; «Пятерочка» - 8,9 %; «Карусель» – 17,3 %; «METRO»  – 8,4 %. Совокупная доля вышеуказанных хозяйствующих субъектов, составляет 67 % от объема рынка услуг розничной торговли продовольственными товарами г. Кирова.²

Расширение сферы влияния федеральных  сетей - это объективная реальность и развивающаяся тенденция.

 Политика торговых  сетей, широко представленных  сегодня в городе такова, что  они берут на реализацию продукцию с большим сроком годности, однако местные товаропроизводители, выпускающие продукты из натурального сырья, никак не могут предоставить молочные, мясные и другие продукты, хранящиеся по 1,5 – 2 месяца. По этой причине кировская продукция закупается сетями в минимальном количестве, по 2-3 наименования.

Другая проблема – ценовая  политика сетей. Завозные продукты стоят дешевле и реализовать их, по мнению супермаркетов, проще. А качество продуктов уходит на второй план, что нельзя назвать цивилизованной торговлей. «Рынок ценообразования требует создания равных возможностей для предприятий и качество здесь, как правило, в приоритете» - парируют кировские товаропроизводители.

Реальным выходом из ситуации предприниматели считают работу с местными торговыми сетями, которые  традиционно закупают на реализацию вятские продукты. Среди предложений  было озвучено ставить мини-магазины с местной продукцией рядом с крупными супермаркетами, чтобы у покупателя был выбор. Также кировские предприниматели предложили Правительству провести работу с сетевыми магазинами по увеличению «полочного пространства» для кировских продуктов.³

2.5. Маркетинговые исследования мотивации потребителей продуктов питания

 

Изучение сферы торговли продуктами питания в г. Кирове на примере супермаркета «Все на свете», расположенного по адресу: г. Киров, ул. Сурикова, д. 16 выполняется для получения информации для принятия решения по развитию малого и среднего бизнеса в сфере торговли продуктами питания г. Кирова.

Задачи исследования:

1. Определить портрет основного потребителя и предпочтения потребителей:

• портрет основного потребителя,

• предпочтения потребителей по месту покупки,
• предпочтения потребителей по качественным характеристикам места покупки,
• структура предпочтений потребителей.
2. Определить пожелания потребителей и выявить наиболее успешные маркетинговые (технологические) комбинации.
3. Сделать основные выводы и дать рекомендации.

Для получения информации исследования проводились посредством проведения анкетирования населения г. Кирова (Приложение 3) и наблюдения (анкетирование проводилось в различных точках г. Кирова: госучреждения, производственные предприятия, поликлиники и пр.).

В качестве целевых групп при проведении полевых исследований были выделены следующие:  

• домохозяйства с количеством членов семьи 1 человек
• домохозяйства с количеством членов семьи 2 человека
• домохозяйства с количеством членов семьи 3 человека
• домохозяйства с количеством членов семьи 4 человека
• домохозяйства с количеством членов семьи 5 и более человек

По данным агентства экономических  исследований «РИА-новости» розничный товарооборот продуктов питания г. Кирове по оперативным данным в 2012 году составил 759 794 тыс. руб. Данный показатель на 32% выше показателя 2011 года – 425 645 тыс. руб.

Если рассматривать структуру реализации продуктов питания по месту продаж, то можно сказать, что потребители наиболее часто приобретают продукты питания в обычных продуктовых магазинах – хлеб, молоко и прочие товары повседневного потребления, но средняя стоимость одной покупки в обычном продуктовом магазине наиболее низкая. На рынках и в супермаркетах потребители приобретают продукты в среднем один раз в неделю, но стоимость одной покупки в 3-4 раза выше, чем в обычном продуктовом магазине. Однако если рассматривать доли данных торговых точек по объемам реализации, основной объем закупок в денежном выражении потребители производят в суппермаркетах, что более наглядно представлено на рисунке 2.

Рис. 2. Распределение объемов покупок  продуктов питания по местам продаж, %

 

Из рисунка 2 видно, что в настоящее время население г. Кирова предпочитает закупать продукты питания в супермаркетах, в которых реализуется более 48% от всего объема продаж. Это объясняется тем, что современный формат супермаркета отражает практику передовых рыночных экономик. Представители именно среднего класса как во время своих деловых поездок, так и в периоды ставшего уже привычным для них отдыха за рубежом пользуются услугами супермаркетов.) Вторая причина популярности супермаркетов — открытый доступ, при котором покупателя ничто и никто не связывает, он может спокойно ознакомиться со всей необходимой информацией о товаре (что крайне важно для ассортимента) и осуществить свой выбор.

Составим портрет основного потребителя и предпочтения потребителей супермаркетов г. Кирова.

В зависимости от места приобретения продуктов питания можно выделить следующих основных покупателей:

• женщина в возрасте от 16 до 55 лет, с доходом на 1 члена семьи 9000-20000 рублей
• мужчина в возрасте от 25 до 55 лет, с доходом на 1 члена семьи 9000-20000 рублей

Следовательно, основными покупателями в супермаркете «Все на свете» являются практически в равной степени и мужчины и женщины всех возрастов и уровней дохода.

В целом можно отметить, что в  супермаркете в основном приобретают  продукты питания молодые люди со средним доходом от 15000 тенге на одного члена семьи, в то время, как на рынке же закупаются люди зрелого (за 50 лет) возраста с уровнем дохода менее 9000 рублей на одного члена семьи.

Супермаркеты сети «Все на свете» представлены практически во всех районах города. Данные супермаркеты по ассортименту продукции и сервису в большей степени относятся к «эконом-классу».

Ассортимент продукции в данных супермаркетах представлен как продуктами питания, так и хозяйственными товарами.

Основной причиной выбора потребителями  супермаркетов является широкий  ассортимент, рынков - цена, в обычных  продуктовых магазинах данной характеристикой  является месторасположение. Более наглядно структура распределения предпочтений потребителей по качественным характеристикам представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукции в разных торговых точках, %

Наименование  характеристик	Супермаркет	Рынок	Обычный продуктовый  магазин
1	2	3	4
цена	19,17%	39,05%	10,99%
ассортимент	32,67%	32,12%	16,06%
уровень обслуживания	11,83%	1,09%	3,84%
месторасположение	17,50%	18,43%	54,45%
режим работы	14,00%	3,83%	11,87%
наличие парковочных  мест	2,67%	1,28%	0,52%
предыдущий опыт	1,33%	3,83%	1,57%
другое	0,83%	0,36%	0,70%
Всего:	100%	100%	100%