Маркетинговые исследования мотивации покупателей

При этом вознаграждение связывается  с выполнением конкретной работы или относительно обособленного  этапа работы. Мотивация по статусу (рангу) основана на интегральной оценке деятельности сотрудника, учитывающей его квалификацию, отношение к работе, качество труда и другие параметры, определяемые спецификой деятельности человека и организации.

Сила мотивации зависит от опыта  и ожиданий. Опыт достижения цели при предпринимаемых действиях по удовлетворению потребности показывает людям, что некоторые действия помогают в достижении цели, другие же - малоуспешны. Некоторые приносят награду, а некоторые приводят к провалу, наказаниям. Действия, которые привели к успешному поведению и награде, повторяются, когда подобная потребность появится вновь.

Провал или наказания предполагают, что необходимо искать другие, альтернативные средства достижения цели. Это закон  эффекта, открытый в психологических исследованиях в рамках концепции бихевиоризма (поведенческой психологии).

Степень, в которой опыт определяет будущее поведение, зависит от того, насколько человек способен распознать сходство между предыдущей ситуацией  и настоящей. Влияние ожидания: люди активно действуют тогда, когда уверены, что выбранная тактика приведет к желаемой цели. Сила ожидания может базироваться как на субъективной оценке вероятности достижения цели с помощью конкретной тактики действий, так и на прошлом опыте, но если человек сталкивается с совершенно новыми ситуациями - в таких условиях мотивация будет наименьшей.

Мотивация, рассматриваемая как  процесс, теоретически может быть представлена в виде шести стадий. Естественно, такое рассмотрение процесса носит  достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения того, как разворачивается процесс мотивации, какова его логика и составные части, может быть приемлема и полезна следующая приводимая модель.

Первая стадия - возникновение потребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает понимать, что ему чего-то не хватает. Проявляется  она в конкретное время и начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно разбить на три группы: физиологические, психологические и социальные.

Вторая стадия - поиск путей устранения потребности.

Третья стадия - определение целей (направления) действия.

Четвертая стадия - осуществление  действия.

Пятая стадия - получение вознаграждения за осуществление действия.

Шестая стадия - устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности. Следующим важным фактором является изменчивость мотивационного процесса. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности инициируют его. Но даже при самом глубоком понимании мотивационной структуры человека, мотивов и его действий могут возникать изменения в его поведении и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия.

Мотивация осуществляется в значительной мере через стили управления, которые  вытекают из соответствующих теорий. Мак-Грегор выделяет две базовые  теории управления: Х и Y [13, с.117].

Теория Х.

1. Человек не любит работать.

2. Поэтому его следует принуждать, контролировать, угрожать наказанием  за невыполнение установленных  обязанностей.

3. Средний человек хочет, чтобы  им руководили, он избегает ответственности и не проявляет инициативы.

Теория Y

1. Человек любит работу, самостоятельность  и ответственность.

2. Контроль должен быть очень  мягким, незаметным.

3. Следует избегать команд и  приказаний.

Принципы теории Х широко использовались в развитых странах до второй половины ХХ в. Это было объективно обусловлено техническим уровнем производства, низкой квалификацией рабочих и низким уровнем их благосостояния. По мере усложнения выполняемых работ, роста квалификации персонала, повышения качества жизни появилось больше возможностей для проявления инициативы и творческих способностей работников.

Поэтому жесткое административное руководство стало неэффективным, и все большее применение находят  принципы теории Y. Переход от авторитарного стиля к демократическому объективно обусловлен техническим прогрессом. Точнее, первичным в данном случае является стремление наилучшим образом использовать самый эффективный из экономических ресурсов - творческие способности людей.

Японский стиль управления (теория Z Оучи) - это одна из форм активизации творческого начала в человеке. Во многих рекомендациях по выбору стиля управления, в том числе в моделях Фидлера, Митчела и Хауса, Херси и Бланшара, Врума-Исттона недостаточное внимание уделяется доли творчества в общем объеме выполняемой работы. Именно этот фактор в современном производстве объективно определяет стратегические действия руководителя, относящиеся к набору персонала, повышению его квалификации, выбору методов мотивации и стилей управления.

В последние годы в США и Западной Европе все более популярными становятся идеологические концепции Востока (идеи Лао Цзы, Конфуция). Они подчеркивали важность терпимости, простоты, скромности в отношениях между людьми.

Основой мотивации в Японии является иерархия рангов, которая применяется как на предприятиях, так и в государственных органах.

 В отличие от стилей управления, основанных на фиксированном  разделении труда (что характерно  для стран Запада, а также для  России), японские рабочие и служащие  поощряются за овладение широким  спектром знаний и навыков, творческую активность, умение работать в коллективе, находить компромиссные решения в интересах фирмы. Ранг сотрудника японской фирмы или государственного органа определяет не только его заработную плату, но и величину бонусов, гарантии занятости, размер выплат при выходе на пенсию. В японских фирмах управление основывается на горизонтальных связях между сотрудниками и подразделениями. Это существенно сокращает количество административных команд по вертикальной иерархии, способствует созданию атмосферы партнерства. Японский опыт существенно повлиял на формирование концепции партисипативного метода принятия решений, особенно по повышению продуктивности.

На основе этого метода на многих предприятиях Японии и США работают кружки качества и бригады производительности. Системы мотивации являются важной частью управления по целям. Оно предполагает обоснование стратегических и тактических целей организации, установление на этой основе целей подразделений и каждого сотрудника, выбор средств достижения целей, согласование общих, частных и индивидуальных целей, разработку систем мотивации, направленных на достижение целей.

Таким образом, современные системы  мотивации ориентированы на развитие творческих способностей и инициативы покупателей.

1.3. Факторы, влияющие на поведение покупателей

 

Отправным пунктом понимания поведения  покупателей может послужить  модель маркетинговых стимулов и  ответной реакции покупателей (рис.1). В соответствии с ней маркетинговые  стимулы и побудительные факторы  окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке. [1 с.25]

Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества  культурных, социальных, личностных и  психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Факторы культуры:

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура - определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из частных  субкультур. Субкультуры формируются  на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода - касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. [4, с.48]

Социальные факторы:

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают  прямое или косвенное влияние  на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными. Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок [9, с.132].

Семья - важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы:

На решение покупателя влияют его  личностные характеристики: возраст  и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и самовосприятие.

Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает  самые разные товары и услуги.

Структура потребления индивида зависит  и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в жизни человека - разводу, вдовству, повторному браку, - и их влиянию на поведение потребителей. [1, с.35]

Род занятий и экономическое  положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает  род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции [6, с.139].

 Огромное воздействие на  выбор товара потребителем оказывает  экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые  зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной  субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий  индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей.   

Стиль жизни – это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Стиль жизни отражает «человека  в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся  идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни. Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. [2, с. 68]

Психологические факторы:

На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную  природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта [5, с.267].

Восприятие. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» - «индивид».

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает  определенные знания. Обучение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения.

Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность  добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать  в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление [4, с.63].

Убеждения и установки. Убеждения  и установки индивида формируются  через поступки и обучение и непосредственно  влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении  их товаров и торговых марок.

Установка - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. [7, с. 52]