Маркетинговые исследования мотивации покупателей

Процесс принятия решения о покупке  выглядит следующим образом:

·Осознание потребности

 Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности или нужды - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд - голод, жажда, половое влечение - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

· Поиск информации

 Заинтересованный потребитель  может приступить к поискам  дополнительной информации. Если  побуждение достаточно сильно, а  товар, способный удовлетворить  потребителя, находится под рукой,  то обычно совершается покупка.

· Решение о покупке

 В целом решение о покупке  сводится к тому, что потребитель  решает приобрести товар той  марки, которая ему больше всего  понравилась. Однако, превращению  намерения о покупке в решение  могут помешать два фактора.  Первый из них- отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

Реакция на покупку

 После покупки потребитель  испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него  наступает реакция на покупку.  Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. [3 с.46]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. ИЗУЧЕНИЕ МОТИВАЦИОННОГО АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ Г. КИРОВА НА ПРИМЕРЕ СУПЕРМАРКЕТОВ «ВСЕ НА СВЕТЕ»

2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика организации

 

Группа предприятий (ГП) «Система Глобус» — российская компания, расположенная в городе  Кирове, управляющая несколькими региональными торговыми сетями. Торгово-розничная сеть ГП «Система Глобус» включает три продуктовые сети — сеть супермаркетов «Глобус», «Всё на свете» и сеть фирменных магазинов «Уржумка» — мелкооптовый магазин «Вино» и специализированный магазин «Коллекция вин. Кондитерская».

17 лет назад открылся первый  супермаркет «Глобус». В этом  магазине был реализован главный  принцип: сделать все, чтобы  покупатель получил удовольствие  от процесса покупки. Большой  и просторный, с удобной парковкой  и отличным сервисом — придя в такой магазин один раз, покупатель придет сюда снова и снова. В настоящее время количество супермаркетов «Системы Глобус» выросло в десятки раз, магазины данной торговой сети постоянно совершенствуются, благодаря применению современных методов и технологий торговли. В 2002 г. магазины сети переведены на новый формат торговли — супермаркеты, были внедрены новые системы автоматизации торгового процесса. В магазинах «Все на свете» приятные цены и качественный ассортимент. Во всех магазинах действует дисконтная система, и проводятся различные акции. ¹

Объектом исследования в курсовой работе является супермаркет «Все на свете», расположенный по адресу: г. Киров, ул. Сурикова, д. 16.

Организационная структура исследуемого супермаркета «Все на свете» показана на рисунке 1.

 

Рис. 1. Организационная структура исследуемого супермаркета «Все на свете»

 

2.2. Анализ финансовой деятельности исследуемого супермаркета «Все на свете»

 

Проведем исследование финансовой деятельности супермаркета «Все на свете» по ул. Сурикова, 16.

Из таблицы в Приложении 1 видно, что:

- балансовая стоимость имущества  снижается на протяжении трех лет. В 2011 г. снижение произошло на 56 %, в 2012 г. на 59,3%. На конец 2012 г. общая балансовая стоимость имущества составляет 6 324 305 руб. За анализируемый период величина суммарных активов баланса уменьшилась на 9 201 652 руб. Это может свидетельствовать о сокращении масштабов деятельности.

- в структуре активов произошло изменение за счет сокращения суммы внеоборотных активов на 610 666 руб. (-35,7%) на конец 2012 г. и сокращения суммы оборотных активов на 8 590 986 руб. (-62,2%) в 2012 г.

С финансовой точки зрения это свидетельствует  о сокращении маневренности.

Значительная доля задолженности  перед персоналом обусловлена значительным фондом оплаты труда или сверхнормативной задолженностью по оплате труда. Сверхнормативная задолженность по заработной плате  является отрицательной характеристикой баланса ООО «Все на свете».

За анализируемый период объем  товарооборот возрастал с каждым годом и на конец 2012 г. составил 37532 300 руб. За анализируемый период выручка компании возросла на 18,7 % в 2011 г. и на 4,5 % в 2012 г.. Доля себестоимости в общем объеме выручки на конец 2012 г. составляет 1 762 300 руб. в абсолютном выражении. Себестоимость возросла на 11,7 % в 2011 г. и на 3,5 % в 2012 г., это связано с ростом заработной платы персонала.

Превышение темпа роста выручки  над темпом роста себестоимости свидетельствует об эффективной финансовой деятельности.

Затраты на ФОТ в 2010 г. составили 982300 руб., в 2011 – 992310 руб., в 2012 г. – 1265500 руб.

С точки зрения влияния на финансовое состояние ООО «Все на свете» интерес представляет не столько сама величина чистой прибыли, сколько та ее часть, которая остается в распоряжении компании и увеличивает ее собственный капитал.

Проанализируем показатели рентабельности супермаркета.

Один из основных показателей –  рентабельность продаж – отражает доходность вложения средств в основное производство. Рентабельность продаж рассчитывается как по прибыли от продаж, так и по чистой прибыли.

Рентабельность продаж по прибыли  от реализации продукции составила  в 2011 г. 48,43%, а в 2012 г. – 49,25%, т.е. значение данного показателя возросло по отношению к уровню предыдущего года на 3,59. В отчетном периоде на 1 руб. продаж приходилось 48,43 копейки прибыли от продаж, а в предыдущем на 1 руб. продаж приходилось 49,25 коп.

Рентабельность продаж по чистой прибыли  в предыдущем году составляла 51,18%, а в отчетном – 51,88%.

Повышается рентабельность продукции  по прибыли от реализации продукции  на 14,22 за 2010-2012 г. Так как расходы на аренду, заработную плату и т.д. невелики по сравнению с получаемой прибылью, то рентабельность продукции по прибыли от реализации высокая.

Рентабельность активов по балансовой прибыли предприятия в 2012 г. составила 18,06%. Рост показателя на 13,73. Также произошло увеличение рентабельность активов по чистой прибыли на 13,53 за три года.

Важной характеристикой использования  собственных средств предприятия  считается рентабельность собственного капитала. Она показывает, сколько  единиц прибыли от обычных видов  деятельности приходится на единицу  собственного капитала организации. На ООО «Все на свете» показатель рентабельности собственного капитала как по балансовой прибыли, так и по чистой прибыли увеличивается на 32,77% и 32,84% соответственно, т.е. можно сказать, что улучшается использование собственного капитала, увеличивается ликвидность предприятия, а также статус собственников предприятия.

Рентабельность основных фондов по балансовой и чистой прибыли составили соответственно в 2012 - 140,28 %  и 138,41 %. Таким образом, наблюдается увеличение данного показателя на 47,50 % и 47,11%.

Для оценки эффективности использования  основных фондов используются такие  показатели как:

1. Фондоотдача — обобщающий показатель, характеризующий уровень эффективности использования производственных основных фондов объединения (предприятия), отрасли. Показатель фондоотдачи — количество продукции, производимой на один руб. или на 1000 руб. производственных основных фондов. В динамике фондоотдача должна увеличиться, если фонды используются эффективно.

         Фо = В / Сср    (1)

Фо – фондоотдача

В – годовой выпуск продукции в стоимостном или натуральном выражении

Сср – среднегодовая стоимость  основных средств.

2. Фондоемкость — показатель, обратный фондоотдаче; характеризует стоимость производственных основных фондов, приходящуюся на 1 руб. продукции.

В динамике фондоемкость должна изменяться.

Стоимость товарной продукции растет с каждым годом, за три года увеличение произошло на 727800 руб. Фондоотдача  выросла на 0,9. Фондоемкость снизилась  на 0,2

Фондовооруженность на предприятии  снизилась на 13729,2 руб. и составила на конец 2012г. 35159,28 руб. / чел, что связано с ростом среднесписочной численности работников. ФОТ растет с каждым годом, что положительно сказывается на политике управления персоналом.

Все эти показатели были достигнуты в основном за счет увеличения объема продаж.

Бухгалтерия супермаркета «Все на свете» платит все налоги, которые положено платить обществу с ограниченной ответственностью, в том числе Налог на прибыль организаций, Налог на имущество, так как в супермаркете реализуется алкогольная продукция, табачные изделия оплачиваются Акцизы, Единый социальный налог.

2.3. Маркетинг-микс супермаркета «Все на свете»

Маркетинг-микс признает, что происходящее внутри исследуемого предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

Маркетинг-микс  - известная схема, которая поможет нам разработать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Продукт - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Цена - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Дополнительные услуги - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Продвижение (маркетинговые коммуникации) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

Персонал - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Процесс - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Материальные доказательства - обстановка, среда, в которой оказывается  услуга. Действия, информирующие целевую  категорию клиентов о продукции  или услуге, о ее достоинствах и  склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Рассмотрим каждый из этих элементов  подробнее.

2.3.1. Продукт/ассортимент

 

Ассортимент и товарооборот основных продуктовых товаров магазина «Все на свете» состоит из групп, которые  подробно представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Структура товарооборота супермаркета «Все на свете»  за период  2010-2012 гг. на основные группы товаров

Наименование товарной группы	2010		2011		2012
	Объем реализ., тыс. руб	Уд. вес, %	Объем реализ., тыс. руб.	Уд. вес, %	Объем реализ., тыс. руб.	Уд. вес, %
1	2	3	4	5	6	7
Гастрономические: Молоко и молочные продукты	3809,02	9,1	5646,72	11,7	6190,04	10,4
Яйцо куриное	210,8	0,5	236,64	0,5	252,28	0,4
Пиво	5474	13,1	7233,16	15,0	7888,68	13,4
Хлеб и хлебобулочные  изделия	4284	10,3	4839,9	10,1	5780	8,9
Фрукты и овощи	187,68	0,5	207,4	0,4	256,36	0,4
Ликероводочная продукция	1416,1	3,4	1506,2	3,1	2127,04	2,8
Безалкогольные напитки	1259,7	3,0	1431,4	3,0	1734	2,6
Кондитерские изделия	6699,7	16,1	7345,7	15,3	7548,34	13,6
Консервы рыбные	626,96	1,5	666,74	1,4	690,2	1,2
Рыба и рыбопродукы	1583,38	3,8	1693,2	3,5	1823,42	3,1
Колбасные изделия	5593	13,4	6154	12,8	7735	11,4
Мясо и мясопродукты	7656,8	18,4	8268,8	17,2	8794,78	15,3
Масло растительное, маргарин	1135,6	2,7	1231,14	2,6	1403,52	2,3
1	2	3	4	5	6	7
Бакалейные: Макароны	439,28	1,1	409,36	0,9	443,7	0,8
Крупа	407,32	1,0	421,94	0,9	440,64	0,8
Мука	156,06	0,4	192,1	0,4	234,26	0,4
Сахар	258,4	0,6	288,66	0,6	316,2	0,5
Соль	71,4	0,2	84,32	0,2	100,3	0,2
Чай, кофе, пряности	374,34	0,9	229,6	0,5	396,78	0,4
ИТОГО	41643,54	100	48086,98	100	54155,54	100

 

Анализ данных таблицы показывает, что товарооборот продуктовых товаров за анализируемый период с 2010 по 2012 годы увеличился на 12 512 тыс. руб. и в 2012 году составил 54155,54 тыс. руб. Товарооборот продуктовых товаров возрос за счет расширения ассортимента по всем группам товаров, увеличения объема их продажи, а также за счет роста цен на реализуемые товары.

Проанализировав структуру товарооборота  можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота магазина «Все на свете»  имеют такие группы товаров, как кондитерские товары (13,6%); мясо и мясные товары (15,3%); колбасные изделия (11,4), хлеб и хлебобулочные изделия (8,9%); молочные товары (10,4%); рыба и рыбные товары (3,1%);  безалкогольные напитки (2,6%); ликероводочная продукция (2,8%); масло растительное (2,3%); консервы рыбные (1,2%), а доля других товаров составляет менее 1% - это такие товары, как крупа (0,8%), макароны (0,8%), чай и кофе (0,4%), сахар (0,5%), яйцо куриное (0,4%), овощи и фрукты (0,4%), мука (0,4%), соль (0,2%).

При формировании ассортимента в магазине «Все на свете» прежде всего, учитывают спрос и предложение населения.

Формирование торгового ассортимента в магазине «Все на свете» проводится с соблюдением определенных принципов;

• отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных покупателей товаров;
• соблюдение  установившегося  ассортимента в предприятии,       обеспечение      полноты      и      устойчивости ассортимента,    широты   видов   товаров   по   каждой   группе   и подгруппе;
• расширение ассортимента за счет новых товаров;
• рациональный        подбор       товаров,        обеспечивающих       рост товарооборота, повышение прибыли.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что магазин «Все на свете» предлагает целевому рынку оптимальный набор продуктов питания.

2.3.2. Ценовая политика

 

Главный фактор при определении  цен в магазине «Все на свете» –  это уровень спроса и предложения  на продукцию.

Супермаркет «Все на свете» стремится  привлечь посетителей скидками и  оригинальными маркетинговыми ходами.

Рассмотрим ценовые «коридоры  по категориям блюд и напитков (таблица 2).

Таблица 2 – Средние цены в ассортиментном перечне основных групп продуктов питания магазина «Все на свете»

Наименование	2010	2011	2012
1	2	3	4
Мука	46	45	53
Хлеб	45	46	53
Рожки	77	76	83
Рис	80	92	96
Крупа	61	59	61
Пшено	60	54	57
Говядина	364	373	401
Свинина	275	398	401
Баранина	451	500	534
Колбаса варенная	412	437	446
1	2	3	4
Колбаса полукопченная	510	538	549
Молоко сырое, литр	48	50	57
Сметана	260	296	343
Творог	221	233	261
Сыр	585	609	635
Яйца	106	108	126
Масло животное	366	363	376
Масло подсолнечное	172	171	202
Рыба свежая	88	87	114
Сельдь	277	290	291
Картофель	41	48	58
Капуста	35	38	51
Морковь	55	56	61
Свекла	49	49	62
Лук	39	49	56
Яблоки	130	138	142
Сахар	85	105	91
Водка	274	293	323