Маркетинговые исследования мотивации покупателей

«ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ

 

Кафедра коммерции и  маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

 

Тема: «Маркетинговые исследования мотивации покупателей»

 

 

 

 

Выполнил:

Студент гр. Мрз-31С    Кукарекина Е.Н.

                                                                                                          (Ф. И. О.)

_________________

                                                                                                           (подпись)

« ___» ___________ 20__ г.

 

Руководитель:

                                                                      

(ученая степень, ученое звание, Ф.И.О.)

____________________________________

(результаты проверки курсовой  работы)

_______________

                                                                                                                (подпись)

«___» ___________ 20 __ г.

 

 

 

_________________________

         (результаты  защиты)

_________________________

     (подпись руководителя)

«___» ______________ 20 __ г.

 

 

 

 

Киров

2013 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы данной работы заключается  в том, что потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров.

Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер.

Каждый покупатель руководствуется  своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными  предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим  факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Объектом изучения является  мотивационный анализ поведения покупателей продуктов питания г. Кирова на примере супермаркетов «Все на свете».      

Предметом - маркетинговое исследование данного рынка.

Цель: изучить мотивацию поведения потребителей.

 

Задачи:

- рассмотреть и изучить понятие  «Поведение потребителей» в комплексе  маркетинга;

- определить предмет и объект данной работы;

- провести маркетинговое исследование;

- систематизация, закрепление, расширение полученных теоретических знаний;

- развитие навыков самостоятельной работы;

- определение степени подготовленности по данной теме.

Использованные источники: книги, интернет ресурсы, буклеты, брошюры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОТИВАЦИОННОГО АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.1. Понятие «поведение потребителей» в комплексе маркетинга

В основе маркетинга лежит очень  простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг - это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория  рынка, конкретизирует деятельность фирмы  по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.

С понятием «маркетинга» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):

Положение каждого товаропроизводителя  основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. («Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства»)

Ценность рынка выше ценности фирмы. («Владеющий фирмой несет расходы, владеющий  рынком получает доходы»)

 

Уровень качества товара (услуги) - это  оценка, данная ему клиентом. («Червяк  должен нравиться рыбе, а не рыболову»)

На рынке необходимо действовать, а не ждать. («Активное и интенсивное ожидание ничего не дает»)

П.Друкер отмечал в свое время, что  «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так  познать клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами» и далее «главнейшая задача бизнеса - создать потребителя».

По мнению Г.Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения.

В конкурентной экономической среде  для выживания и роста фирмы  ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как  он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешный маркетинг как  никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных предпосылках:

Успех любой фирмы на рынке зависит  прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и  оплатить покупку.

Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей - задолго до планирования производства.

Потребности покупателей должны постоянно  отслеживаться и анализироваться.

Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

1.2. Общая характеристика мотивации в поведении покупателей

 

Принятие в процессе маркетинговой  деятельности решений относительно разработки перспективных товаров (услуг) должно основываться на достаточном объеме информации о соответствующих потребностях и предпочтениях потребителей. Эта информация позволяет повысить качество управленческих решений, поскольку сокращает сферу связанного с ними риска.

 В прошлом, когда масштабы  и темпы деятельности субъектов  хозяйствования были небольшими, предприниматели учились понимать  своих клиентов, получая от них  информацию в процессе повседневного  коммерческого общения. В современных  условиях в связи с увеличением масштабов хозяйствования (производства) и потребления (потребительских рынков), появлением сети торговых посредников возможности прямой коммерческой коммуникации между товаропроизводителями и товаропотребителями ограничились. Ограничились соответственно и возможности непосредственного прямого обсуждения нужд, потребностей и запросов потребителей, т. е. возможности получения информации из первых рук.

 С момента формирования субъектом  маркетинга концепции (идеи) товара, способного удовлетворить актуальные потребности потребителей, и принятия решения относительно его создания до практической реализации идеи и предложения потребителям уже готового продукта проходит определенное время. Вследствие этого существует риск создания товара, который может устареть еще в процессе разработки. Поэтому необходимо прогнозирование, способное “перекрыть” “ реализационный цикл” и дать вероятную научную и практически обоснованную информацию о потребностях потребителей на время введения в потребительский оборот гипотетического товара (и о жизненном цикле этого товара). Прогнозирование позволяет определить перспективность, а значит и экономическую целесообразность определенного направления работы субъекта хозяйствования при условии, что решение о разработке нового товара основано на прогнозной информации и возможном состоянии спроса на этот товар на время его готовности к реализации.

 Обеспечение упомянутой информацией  осуществляет так называемая  система маркетинговой информации, являющаяся автономной подсистемой  в составе субъекта хозяйствования (товаропроизводителя). Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для ее использования распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования маркетинговых мероприятий, воплощения их в жизнь и контроля за исполнением [14, 114].

 В наиболее общем виде  функционирование системы маркетинговой  информации сводится к налаживанию информационных потоков от маркетинговой среды (макро-, микроокружающей и внутренней) к ЛПР и обратно, состоящих из принятых решений и другой информации.

Категории «мотивация», «мотив», которые  ранее изучались только психологией, в последние годы используются в социологии и экономике. В научной литературе утверждается, что мотив представляет собой внутренние, а стимул - внешние побуждающие факторы действий человека. Основателем мотивационных теорий был А. Смит, который утверждал, что человека к труду необходимо принуждать (потому что он не любит работать) и его работу необходимо постоянно контролировать [3, с.31]. На сегодняшний день не сложилось единого мнения по поводу природы мотивации.

Существует множество определений  мотивации. Приведем некоторые из них. Самыгин С.И. дает следующее определение термина «мотивация» - это процесс стимулирования отдельного сотрудника или группы к действиям, которые приводят к реализации целей организации [14, с.144]. Мотивация с точки зрения Б.М. Репкина - это влияние на поведение человека для достижения личных, групповых и общественных целей [13, с.107].

 Адамчук В.В. определяет понятие  «мотивация», как вербальное поведение,  направленное на выбор мотивов  (суждений) для пояснения, обоснования  реального трудового поведения [1, с.337]. О.С. Вихонский дает такое определение термину «мотивация» - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые подталкивают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей [7, с.133].

Стартовая точка мотивационного процесса - наличие неудовлетворенности, которая  ориентирует человека на достижение своих целей, в результате наступает  конечный момент - удовлетворение потребностей. Внутренняя мотивация обусловлена содержанием и значимостью труда. Если работа интересует человека, позволяет реализовать его естественные способности и склонности, то это само по себе является очень сильным мотивом к активности, добросовестному и продуктивному труду.

Также существенным внутренним мотивом  может выступать значимость труда  для развития определенных качеств  человека, польза для группы людей  и общества, его этические ориентации.

Внешняя мотивация может проявляться  в двух формах: административной и экономической. Иногда внешнюю мотивацию называют стимулированием. Административная мотивация означает выполнение работы по команде, приказу. Экономическая мотивация осуществляется посредством экономических стимулов (заработной платы, дивидендов).

Для эффективного мотивирования необходимо:

1. Разобрать модель основного  процесса мотивации: потребность  - цель - действие, а также влияние  опыта и ожиданий;

2. Знать факторы, влияющие на  мотивацию, - набор потребностей, которые  инициируют движение к целям, и условия, при которых потребности могут быть удовлетворены;

3. Выяснить, что мотивация не  может стремиться просто к  созданию чувства удовлетворенности  и удовольствия - повышенная его  доза может довести до самодовольства  и инерции [14, с.144].

Мотивация может осуществляться различными методами: разъяснением, воспитанием, личным примером, системами поощрений  и наказаний в иерархии организации  и т. д. Эффективность мотивации  оценивается по результатам деятельности сотрудников и организации, а также по характеристикам, определяющим отношение к труду (усилие, старание, настойчивость, внимательность, добросовестность, контактность). Существуют две основные формы мотивации: по результатам и по статусу [13, с.108]. Мотивация по результатам обычно применяется там, где можно сравнительно точно определить и выделить результат деятельности одного сотрудника или группы.