Маркетинговое исследование рынка пива в России

• Производители вправе самостоятельно разрабатывать и производить различные сорта пива при условии их соответствия обязательным требованиям государственных стандартов и иных нормативных актов РФ. Особенности производства различных сортов пива должны быть указаны в технических условиях и технологической документации производителей.
• Маркирование пивной продукции, предназначенной к розничной реализации, осуществляется в соответствии с требованиями настоящего закона, Федеральных законов "О защите прав потребителей", "О качестве и безопасности пищевых продуктов", "О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения", "О рекламе".
• Информация для потребителя должна быть однозначно понимаемой, полной и достоверной с тем, чтобы потребитель не мог быть обманут или введен в заблуждение относительно свойств, происхождения, способа изготовления и употребления пива.

 

Места продажи  алкогольной продукции. Запрещена розничная продажа алкогольной продукции как в детских, образовательных, медицинских организациях, организациях культуры (за исключением расположенных в них пунктов общепита) и объектах спорта, так и на прилегающих к ним территориях.

Кроме того, запрет распространяется на торговлю в местах массового скопления  граждан, местах нахождения источников повышенной опасности (в том числе  на вокзалах, в аэропортах, на станциях метрополитена, оптовых и розничных  рынках, объектах военного назначения) и на прилегающих к ним территориях. Основание – пункт 2 статьи 16 Закона № 171-ФЗ. Отметим, что порядок определения  прилегающих территорий будет устанавливать  Правительство РФ. Но это ограничение  не распространяется на розничную продажу  в объектах общепита пива и пивных напитков, осуществляемую предпринимателями, а также на розничную продажу  алкогольной продукции в магазинах  беспошлинной торговли.

Нельзя продавать алкоголь в транспорте и в нестационарных торговых объектах (последнее ограничение  не касается торговли пивом и продукцией, изготовленной на его основе, с  содержанием этилового спирта не выше 5 процентов объема готовой  продукции).

 

Время продажи  алкогольной продукции. Запрещена розничная продажа алкогольной продукции в ночное время (с 23 до 8 часов по местному времени), за исключением магазинов беспошлинной торговли и организаций общепита. Основание – пункт 5 статьи 16 Закона № 171-ФЗ.

Но, до 1 января 2013 года данный запрет не будет касаться пива и напитков, изготавливаемых на его основе, с содержанием этилового спирта не более 5 процентов объема готовой продукции (п. 5 ст. 5 Закона № 218-ФЗ).

При этом региональные органы госвласти могут устанавливать  дополнительные ограничения времени, условий и мест розничной продажи  алкогольной продукции.

 

Требования к  покупателям. Запрещена продажа алкогольной продукции лицам, не достигшим совершеннолетия. В случае если продавец затрудняется точно определить возраст покупателя, он может потребовать у него документ, удостоверяющий личность (в том числе документ, удостоверяющий личность иностранного гражданина или лица без гражданства).²⁷

В последнее время правительство  уделяет особое внимание алкогольному законодательству. Основной целью государственной политики по проблемам алкоголя в Российской Федерации является противодействие злоупотреблению алкогольной продукцией, уменьшение негативных социально-экономических и медицинских последствий злоупотребления алкоголем.²⁸

 

 

 

 

§3.4. Изучение и оценка деятельности на рынке

 фирм-конкурентов

В этом параграфе мы оценим деятельность на рынке фирм-конкурентов, прежде всего ценового и товарного  лидеров, по методу 4Р: товарная; сбытовая; ценовая; рекламная (коммуникационная) политики.²⁹

Рассмотрим 3 компании-лидеров. Это компании: Baltic Beverages Holding, SUN InBev Russia и Heineken Russia.

1. ОАО Пивоваренная компания «Балтика»

Основным владельцем компании является скандинавский пивоваренный концерн Baltic Beverages Holding, принадлежащий Carlsberg Group (доля в уставном капитале 85 %).

Продукт (товар): на определенном этапе пивоваренной компанией «Балтика» было принято решение изменить марочный портфель компании, введя в него новые марки и изменив уже существующие, наиболее популярные. В настоящее время на предприятиях компании в России выпускаются: Балтика, Ярпиво, Арсенальное, Kronenbourg 1664, Carlsberg, Tuborg, Невское, Дон, Zatecky Gus (Жатецкий Гусь).

Прочие

Пиво:

• Asahi Super Dry (алкоголь не менее 5,0 %)
• Old Bobby Lager (светлое, алкоголь не менее 4,5 % об.)
• Old Bobby Ale (темное, алкоголь не менее 4,5 % об.)
• Сибирский бочонок

Иные напитки:

• Eve со вкусом маракуйя (алкоголь не менее 3,1 % об.)
• Eve со вкусом грейпфрут (алкоголь не менее 3,1 % об.)
• Eve со вкусом персика (алкоголь не менее 3,1 % об.)
• Квас «Хлебный Край» традиционный, (алкоголь не более 1,2 % об.)
• Квас «Хлебный Край» 7 злаков, (алкоголь не более 1,2 % об.)
• Вода «Живой Ручей»
• Somersby (Сомерсби) — яблочный сидр
• Battery — энергетический безалкогольный напиток
• Flash — энергетический безалкогольный напиток

Линейка слабоалкогольных коктейлей:

• Синебрюхов
• Морсберри
• Голден Кэп³⁰

Лидерами продаж являются марки Carlsberg, Tuborg и Балтика.

Сбытовая политика

Продажи осуществляются в 98 % торговых точек России. Продукция компании «Балтика» на февраль 2011 года, по ее собственным данным, представлена более чем в 70 странах мира, в том числе в странах Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона.

По данным розничного аудита, сегодня «Балтика»- лидер пивного рынка России с самой высокой долей продаж.

Цена

Средняя цена в рознице самых популярных брендов компании:

Carlsberg – 40 руб. за 0,5 л; Tuborg – 45 руб. за 0,5 л;  Балтика – 35 руб. за 0,5 л. Цена ориентирована на потребителя, который ценит качество и имеет достаточный доход, но не хочет переплачивать именно за бренд.

Рекламная политика

Рекламная политика основывается на уникальности формы бутылки, дизайна  этикетки и запоминания самого бренда. Проводятся различные акции, призами которых являются: пивные бокалы с символикой бренда, футбольные мячи, футболки, полотенца, спортивные сумки, а также ящики пива, автомобили и поездки за рубеж. Приз можно выиграть путем регистрации кода с бутылки в интернете или отправки смс-сообщения. Также проводится показ рекламных роликов по телевидению, но только в ночное время из-за принятия закона в 2006 году об ограничении рекламы пива на телевидении, согласно которому трансляции запрещены с 7 до 22 часов. Размещение рекламы в интернете и в печатных изданиях. Рекламой можно считать и финансовую поддержка в качестве спонсора различным организациям, в различных мероприятиях.

2. SUN InBev Russia

Компания была создана  в 1999 г. и является российским подразделением лидирующего в мире пивоваренного  концерна"Анхойзер-Буш ИнБев". 

Продукт (товар)

Высококачественное пиво, востребованное на рынке.

Основные марки в России:

• Bud (Бад)
• Stella Artois (Стелла Артуа)
• Brahma (Брама)
• Hoegaarden (Хугарден)
• Staropramen (Старопрамен)
• Löwenbräu (Лёвенбрау)
• «Клинское»
• «Толстяк»
• BagBier («БагБир»)
• «Сибирская корона»

Региональные марки:

• «Волжанин»
• «Пермское губернское»
• «Пикур»
• «Премьер»
• «Рифей»
• «Золотая Ангара»
• «Т»
• «Рогань»
• «Черниговское».

Лидерами являются - Löwenbräu, Stella Artois,  Hoegaarden. 

Сбыт

Высокая степень охвата рынка. Дистрибуция продукции "САН ИнБев" проводится в следующих городах: Иваново, Нижний Новгород, Новосибирск, Поволжье, Клин, Курск, Самара, Санкт-Петербург, Омск, Пермь, Ростов, Саранск.

Цена

Средняя цена в рознице самых популярных брендов компании:

Löwenbräu – 40 руб. за 0,5 л; Stella Artois – 60 руб. за 0,5 л; Hoegaarden – 75 руб. за 0,5 л.

Рекламная политика

Рекламная политика во всех компаниях одинакова, главное это - оригинальная форма бутылки, запоминающийся дизайн этикетки и запоминание самого бренда. Также проводятся различные акции с призами и продвижение марок с помощью показа рекламных роликов по телевидению, реклама в интернете и в печатных изданиях, спонсорство.

Недавно прошла акция у  пива Hoegaarden: ежедневно, при покупке четырех, шести, восьми и десяти бутылок Hoegaarden вы сможете получить фирменный бокал, мягкий плед, удобную сумку и стильный зонт! Посетите один из магазинов, указанных в адресной программе и любой из подарков обязательно станет вашим! Таким образом производители повышают объемы продаж.

 

 

 

 

 

3. Heineken Russia

Группа компаний Heineken в  России присутствует на российском рынке  с февраля 2002 года, когда концерн Heineken NV приобрел первый завод в РФ – ООО «Браво Интернешнл» в  Санкт-Петербурге (с 1 марта 2003 г. – ООО «Пивоварня Хейнекен»). Позже к компании присоединились еще девять российских предприятий.

Товар

В портфель марок группы компаний Heineken в России входят 30 брендов. Среди них такие популярные лицензионные бренды как: Heineken, Amstel, Zlaty Bazant, Buckler, Edelweiss, Gösser, BUD, Guinness Foreign Extra Stout; известные национальные марки: Бочкарев, ПИТ, Охота, Три медведя, Doctor Diesel; сильные локальные бренды: Русич, Патра, Седой Урал, Стрелец, Берег Байкала, Степан Разин, Окское, Шихан, Амур Пиво и др. 

Лидерами марками являются: Heineken, Amstel, Zlaty Bazant.

Сбыт

Высокая степень охвата рынка. Компания владеет 10-ю заводами: в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Стерлитамаке, Екатеринбурге, Иркутске, в Калининграде и Новотроицке.

Heineken является эксклюзивным дистрибьютором премиальных брендов Guinness Draught и Kilkenny, которые продаются в пабах по всей России. Сейчас Heineken занимает на территории стран бывшего СССР третье место по объемам продаж, чем утвердил свои позиции на быстро развивающемся российском пивном рынке — пятом по величине в мире.

Цена

Средняя цена в рознице самых популярных брендов компании:

Heineken – 40 руб., Amstel – 35 руб., Zlaty Bazant - 35 руб.

Рекламная политика

Рекламная информация, распространяемая Компанией Heineken в России, должна быть этичной, законной и правдивой, соответствуя общепринятым принципам честной конкуренции и деловой практики. Она не должна показывать или быть нацеленной на категории лиц, которые не имеют права или не должны употреблять алкогольные напитки.

Heineken осуществляет  продвижение своего бренда через  рекламу по телевидению и в  интернете, в печатных изданиях, через проведение различных акций и мероприятий. Недавно прошло мероприятие под названием «Heineken – Прикоснись к звезде», где креативное агентство Red Keds стало первым российским агентством, применившим технологию RFID-меток (радиочастотная идентификация). Мероприятий такого масштаба и уровня технологичности в нашей стране еще не было. На вечеринке от Red Keds и Heineken соединился мир реальности с миром digital. И даже приглашенная звезда — знаменитый вратарь Оливер Канн, произвел не такой мощный ошеломляющий эффект, как фотографии на фоне стадиона Уэмбли, которыми участники вечеринки могли похвастаться в режиме онлайн.

Также Heineken, официальный спонсор UEFA Champions League, разместил подарок для всех болельщиков – музыкальную открытку с гимном Лиги Чемпионов. Этот хит европейского футбола исполняется академическим хором церкви «St. Martin’s in the Fields» на трех официальных языках UEFA (французском, немецком и английском), в музыкальном сопровождении Королевского филармонического оркестра.

 Сравнение компаний-лидеров

Рассмотрев политики компаний с точки зрения метода 4Р, можно сделать вывод, что все они удачны для пивного рынка в России, а так же в продвижении брендов по всему миру и значительных преимуществ у какой-либо компании нет. Все бренды компаний-лидеров, продаются по всей территории России и некоторые бренды по всему миру. Почти любую продукцию, кроме отдельных марок, можно купить в местах розничной торговли, где разрешена продажа алкоголя.

 

 

Заключение

В целом, в 2011 году на мировом рынке пива произошло восстановление объемов производства. Специалисты Canadean Consulting прогнозируют мировой рост рынка пива на 2,8% за период 2012-2015 гг., а мировое потребление на уровне 2 миллиардов гектолитров в 2013 году.³¹