Маркетинговое исследование рынка пива в России

Великая Отечественная  война привела к сокращению числа  предприятий и объемов производства отрасли, но многие заводы восстанавливались  практически сразу после освобождения советских территорий от оккупации.

Массовое расширение производства пива в СССР началось в 1970-е годы, когда было построено  несколько ныне действующих крупных  пивоваренных заводов. Очередной удар по отрасли нанесла "перестройка" с ее оголтелой антиалкогольной политикой.

Некоторые предприятия  производили оригинальные сорта  собственной разработки; начиная  с середины 1950-х годов во всех союзных республиках стали производить  так называемые "национальные" сорта. В продаже изредка попадалось импортное чешское пиво.

Из-за отсутствия частного предпринимательства в стране не сложилась культура минипивоварен  — на рынке (как и сейчас) преобладали  массовые сорта вроде Жигулевского, которое на пике популярности варили 735 заводов страны. С другой стороны, во многих провинциальных городках были (и сейчас есть) свои пивзаводы, распространяющие свою продукцию только в городе или  районе.

Пиво  в Российской Федерации

 

После распада СССР пивной рынок России активно развивается: в продаже появилось много  импортного пива, строятся мини- и микропивоварни, разрабатываются новые отечественные  сорта, производятся напитки всемирно известных торговых марок по лицензиям. Как и во многих других странах, в  результате процессов глобализации производится укрупнение компаний путем  скупки предприятий независимых  производителей. На пивной рынок России активно проникает иностранный  капитал: в 2008 году уже 84% этого рынка  было поделено между пятью крупными международными компаниями: Carlsberg (38,3 %), InBev (17,0 %), Heineken (13,9 %), Efes (10,0 %) и SABMiller (4,8 %).

Не выдержав конкуренции, закрываются многие пивоваренные предприятия. Только в Москве прекратили производство и закрылись заводы: Москворецкий (2005), Хамовнический (2005), Бадаевский (2006), Останкинский (2008), в Санкт-Петербурге - "Бавария" (2005); питерские заводы "Вена" и Пивоваренный завод  имени Степана Разина превращены в подсобные помещения.

Независимые российские производители пива, за исключением  компании Очаково, представляют собой  обособленные предприятия, продукция  которых потребляется в основном внутри того же региона, где и производится. Наиболее крупными среди них являются предприятия в Томске, Барнауле, и Рязани.¹³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Изучение спроса

2.1. Определение емкости рынка

В мире на три ведущих  страны производителя в 2009 году пришлось 42% объема выпуска пива. Китай находится  на первом месте в мире, США -на втором месте, Россия находится на третьем месте. в мире по итогам 2009 года. Всего же за 2009 год в мире было произведено 1 810 млн. гектолитров пива.¹⁴

Основная доля производимого  в России пива — примерно 66%, приходится на компании с иностранным капиталом (Carlsberg, Interbrew, Heineken, Efes и SABMiller).

 

Рис.1

Крупнейшим производителем на рынке пива в Российской федерации является Baltic Beverages Holding AB (BBH). BBH производит 38% российского пива. Главный актив ВВН – ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», которая владеет пивоваренными заводами в Санкт-Петербурге, Туле, Ростове-на-Дону, Самаре и Хабаровске. По итогам первого полугодия этого года доля компании «Балтика» на российском рынке пива составляет 20%. Кроме того, BBH владеет контрольными пакетами акций группы компаний «Ярпиво» (ОАО «Ярпиво» (Ярославль) и ОАО «Пивзавод Воронежский»), ОAО «Вена» (Санкт-Петербург), ОАО «Пикра» (Красноярск) и ОАО «Золотой Урал» (Челябинск). Второй по объемам производства является компания SUN InBev Russia, контролирующая 15% рынка, которой принадлежат восемь заводов по всей России: ОАО «Поволжье» (Волжский), ОАО «Росар» (Омск), ЗАО «Клинский Пивокомбинат», ОАО «Ивановская пивоваренная компания», ОАО «Курская пивоваренная компания», ОАО «Пермская пивоваренная компания», ОАО «Саранская пивоваренная компания» и ООО «Комбинат напитков» (Новочебоксарск, Республика Чувашия).

Остальная часть рынка  распределена между компаниями ООО «Heineken Russia» (12%) (ООО «Пивоварня Heineken» (Санкт Петербург), пивоваренный завод «Шихан» (Стерлитамак, Республика Башкортостан) и пивоваренный завод «Волга» (Нижний Новгород)), «Пивоварня Москва-Эфес» (10%), SABMiller (10%), ЗАО «Пивобезалкогольный комбинат «Очаково» (Москва) (доля рынка по итогам 2010 года составила 2%)и ряд других производителей (13%).

По прогнозам пивоваров, ежегодный прирост рынка выходит  на стабильные 5-7%, и эта динамика сохранится ближайшие три-четыре года. Основными факторами, которые привели  к замедлению темпов роста, являются акцизная политика государства, введение новых ограничений для российских пивоваров на рынках ряда стран СНГ. Также на отрасль влияют и тенденции, общие для всей экономики. ¹⁵

Несмотря на то, что объем  суммарных розничных продаж в  стоимостном выражении  стабильно  растет (исключение составил только кризисный  год), производственные показатели показывают отрицательную динамику уже третий год подряд. И если в 2008 и 2009 годах  спад обуславливался общими макроэкономическими факторами, то в 2010 году сильно возросло фискальное воздействие на пивоваров.

С 1 января 2010 года акциз на пиво был увеличен с 3р. 00 коп. за 1 литр обычного (доля этилового спирта от 0.5 до 8.6 %) и 9р. 80 коп. крепкого пива (свыше 8.6%) до 9р. и 14р. соответственно (с 2011 года действуют ставки 10р. и 17р.). Как следствие, потребительские цены на пиво резко  возросли, и прирост объема розничных  продаж в 2010 году составил (+9.1% по отношению  к 2009 году). Объемы производства, напротив, упали на 5.9% по отношению к 2009 году.

Другими факторами, объясняющими повышение цен на продукцию отрасли  можно назвать рост цен на сырье  и общее инфляционное давление. Еще одним немаловажным фактором, повлиявшим на уровень цен, явился вступивший в силу в сентябре 2004 года закон, ограничивающий рекламу пива, который запрещает транслирование роликов пива в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов по местному времени. Эксперты утверждают, что такие ограничения привели к увеличению затрат пивоваренных компаний на рекламу более чем на 30% и стали причиной роста себестоимости и, как следствие, розничной цены продукции.

Кроме того, уровень цен на пиво зависит и от потребительского спроса в разные периоды года, то есть подвержен  фактору сезонности. Так, например, в летний период спрос традиционно  повышается, а с наступлением осени  падает. Минимальные цены производителей на пиво наблюдаются в апреле, а  максимальные – в июле. Повышение  спроса на пиво также может быть связано и с праздниками.

Многие аналитики также  объясняют снижение темпов роста  российского рынка пива его близостью  к насыщению, но в основном эта  тенденция характерна для наиболее значимых регионов РФ. Сегодня показатель объемов потребления пива в России пока еще отстает от европейского и составляет 50-51 литр на душу населения, занимая только 16-е место среди  стран-потребителей, и, в принципе, говорить о насыщении рынка не приходится, однако в ключевых регионах — Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах — потребление намного больше, чем в целом по России. Так, в центральной России уровень потребления пива на душу населения превышает 65 литров, а на Дальнем Востоке составляет около 40 литров.¹⁶

По оценке экспертов пьют пиво около 70% мужчин и 50% женщин.¹⁷ Зная количество мужчин (около 66 172 018 человек) и женщин (76 742 118 человек) в РФ, мы можем рассчитать количество человек в обеих гендерных группах, употребляющих данный напиток:

66 172 018 мужчин * 70% = 46 320 412,6 – число мужчин в РФ, употребляющих пиво;

76 742 118 женщин * 50% = 38 371 059 - число женщин в РФ, употребляющих пиво.

Всего в России людей, пьющих пиво: 46 320 412,6+38 371 059= 84 691 471,6 человек.

Зная показатель объемов потребления пива в России (50 литров на душу населения), посчитаем количество потребляемого пива в год:

84 691 471,6 человек * 50 литров/человек/год = 4 234 573 580 литров/год.

Таким образом, в натуральном выражении рынок пива составляет приблизительно 4 234 573 580 литров в год.

 

 

 

 

 

 

2.2. Требования покупателей и уровень покупательской способности

Сегментация рынка

Рассмотрим рынок пива с точки зрения ценовых сегментов, а также с точки зрения сегментов упаковки и марок, цвета и сорта.

1. Ценовые сегменты

Рис.2

На протяжении последних  десяти лет доля среднеценовой нишы пивной отрасли падает. Во многом это связано с общим повышением цен на пиво - средняя цена по рынку возросла с 11р. 50коп.  в 2001 году, до 23р. 75коп. в 2009 году за 0.5 литра напитка.

В натуральных объемах  рынок переместился в сторону  дешевого сегмента. Значительно вырос  и лицензионный сегмент – сегмент  пива производимого в России, но выпускаемого под иностранным брендом, по лицензии. Это особенно заметно  в денежном выражении. Иностранные  компании, с приходом на российский рынок, привезли с собой и привычные  им успешные зарубежные бренды.

Доли премиум сегмента, а также сегмента импортного пива (доля 0.4% в натуральном и 1.8% в стоимостном  выражении в 2009 году) изменились незначительно.

2. По типу упаковки

Рис.3

На графиках хорошо видно, как в последнее время уменьшалась  доля стеклянной упаковки в общем  объеме производства. Для сравнения, в 2001 году на стеклянную упаковку приходилось 71% рынка в натуральном выражении и 75% - в стоимостном.

Появившись в конце 90ых годов на нашем рынке, легкая и  вместительная упаковка из полиэтилентерефталата, более известного под аббревиатурами ПЭТ или ПЭТФ,  быстро набрала  популярность. Как следствие, признанная в народе «баклашка», сначала догнала  стеклотару по объемам разлитого  пива, а в 2006 году перегнала ее. Интересно  отметить, что в стоимостном выражении  стеклянная тара остается в лидерах. Это связано с тем, что, в ПЭТ  упаковку льются преимущественно экономичные  сорта пива, тогда как большая  часть премиального, импортного пива реализуется в стекле или алюминиевых банках.¹⁸

Готовящиеся поправки к 171-ФЗ «О госрегулировании производства и  оборота этилового спирта, алкогольной  и спиртосодержащей продукции» могут  нанести значительный удар по пивоваренной отрасли. Напомним, в проекте изменений  закона ФЗ № 484412-5, подготовленного  сейчас ко второму чтению, среди  прочего планируется введение запрета  на использование пластиковой упаковки (ПЭТ) для розлива пива. Учитывая, что в настоящий момент на данный сегмент упаковки приходится около  половины всего рынка, последствия  такого шага могут быть драматическими как для пивной индустрии, так  и для смежных отраслей.¹⁹

3. По маркам, цветам, сорту

Классификация пива по цветам широко распространена в России, а  также в некоторых других европейских  странах, например в Испании. Различают:

• Темное (наиболее распространено в РФ)
• Светлое (наиболее распространено в РФ)
• Красное
• Белое

По проведении опроса выяснилось, что 64,8 % российского населения предпочитает светлое пиво, а 35,2 % граждан отдали свой голос за темное.

Цветность пива определяется степенью обжаренности солода и количеством темного солода, используемого при варке. Наиболее темные сорта солода не могут использоваться самостоятельно без светлых сортов, так как при обжаривании теряют ферменты.²⁰

Также пиво классифицируется по сорту:

• Ячменное
• Пшеничное
• Ржаное
• Кукурузное (данный сорт не популярен в России)
• Рисовое (этот сорт пива также не распространен в РФ)

Проведенный опрос показал, что 47,2 % россиян выбирает пшеничное пиво; 33,3 % – ячменное, а 19,4 % населения предпочитает ржаное пиво.

Данные о половозрастной структуре опрошенных потребителей свидетельствует о том, что большую  часть респондентов составляют мужчины (84%), что обусловлено спецификой товара.

 

Рис.4 Половозрастная структура  респондентов

 

 

Ниже представлена таблица  с данными о предпочтениях  потребителей пива по маркам.

Табл.1

Сорт пива	% от потребителей пива
Балтика	15.7
Степан Разин	6.1
Клинское	4.4
Очаковское	4.1
Невское	7.6
Василеостровское	9,6
Holsten	8.3
Tuborg	11.6
Heineken	12.4
Miller	6.5
Carlsberg	7.5
Efes	6.2