Маркетинговое исследование рынка пива в России

 
 Как видно из данных, представленных таблице, лидирующие позиции занимают Балтика, Heineken и Tuborg – их отметили соответственно 15.7%, 12.4% и 11.6% россиян. Наименьшее количество процентов набрало пиво «Очаковское» – 4.1%.

 

2.3. Анализ перспектив развития рынка

Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад.

Жизненный цикл такого продукта, как пиво зависит от того, насколько удачно был позиционирован продукт, от названия бренда, от этикетки и типа упаковки, которые должны вызывать у потребителей только приятные ассоциации, а также от объема вложений в продвижение продукта, в рекламную кампанию. В данный момент на российском рынке представлено достаточное количество торговых марок пива, но не все из них продерживаются долго на рынке сбыта. Те же российские бренды, имидж которых прочно закрепился в сознании потребителей, на рынке, продолжат свое развитие.

Итак, в этом параграфе мы попытаемся проанализировать динамику спроса на конкретные марки пива («Heineken»,  «Amstel», «Edelweiss», «Zlaty Bazant», «Бочкарев», «Охота», «Степан Разин», «Три медведя»). В нашем случае целесообразно использовать модель Полли-Кука.²¹ И в связи с отсутствием данных об объеме продаж пива, будем использовать примерные данные. В натуральном выражении рынок пива составляет приблизительно 4 234 573 580 литров в год. Также мы имеем процентное соотношение наиболее популярных брендов пива на рынке. Исходя из этого можно сделать вывод, что объем продаж пива в России выглядит примерно следующим образом.

Объем продаж пива в 2009 году

Табл.2

Марка пива	Доля (в %)	Объем продаж (в литрах)
Heineken	17,3	732 581 229,34
Amstel	14,1	597 074 874,78
Edelweiss	12,2	516 617 976,76
Zlaty Bazant	10,8	457 333 946,64
Охота	6,7	283716429,86
Степан Разин	5,3	224 432 399,74
Три медведя	5,6	237 136 120,48
Бочкарев	4,5	190 555 811,1
Прочие производители	23,5	995 124 791,3

 

 

Объем продаж пива в 2010 году

Табл.3

Марка пива	Доля (в %)	Объем продаж (в литрах)
Heineken	18,1	766 457 817,98
Amstel	15,3	647 889 757,74
Edelweiss	13,4	567 432 859,72
Zlaty Bazant	10,5	444 630 225,9
Охота	7,2	304 889 297,76
Степан Разин	6,5	275 247 282,7
Три медведя	5,8	245 605 267,64
Бочкарев	4,6	194 790 384,68
Прочие производители	18,6	787 630 685,88

 

По данным об объемах продаж пива определим, на какой стадии ЖЦТ они находятся.

Средняя величина изменения  сбыта 

μ = (33 876 588,64 + 50 814 882,96 + 50 814 882,96 - 12 703 720,74 +

+ 21 172 867,9 + 50 814 882,96 + 8 469 147,16 + 4 234 573,58) / 8 =

=25 936 763,2 литров. 

Среднеквадратическое отклонение:

σ = Ö((63 040 828 017671,2+ 2 228 404 024 718 172,3+ 2 228 404 024 718 172,3+ 1 493 086 999 117 397,9+ 22 694 698 429 362,1+ 2 228 404 024 718 172,3 + 305 117 610 120 865,3 + 470 985 034 302 435,7) / 8) = 33 615 727,8 литров

Компания	Объем продаж в 2009 году	Объем продаж в 2010 году	∆Q	(∆Q – μ)²	Стадия ЖЦТ
Heineken	732 581 229,34	766 457 817,98	33 876 588,64	63 040 828 017671,2	Насыщение
Amstel	597 074 874,78	647 889 757,74	50 814 882,96	2 228 404 024 718 172,3	Рост
Edelweiss	516 617 976,76	567 432 859,72	50 814 882,96	2 228 404 024 718 172,3	Рост
Zlaty Bazant	457 333 946,64	444 630 225,9	-12 703 720,74	1 493 086 999 117 397,9	Спад
Охота	283716429,86	304 889 297,76	21 172 867,9	22 694 698 429 362,1	Насыщение
Степан Разин	224 432 399,74	275 247 282,7	50 814 882,96	2 228 404 024 718 172,3	Рост
Три медведя	237 136 120,48	245 605 267,64	8 469 147,16	305 117 610 120 865,3	Спад
Бочкарев	190 555 811,1	194 790 384,68	4 234 573,58	470 985 034 302 435,7	Спад

 

μ – 0.5σ = 25 936 763,2 – 0.5 * 33 615 727,8 = 9 128 899,3 литров

μ + 0.5σ = 25 936 763,2 + 0.5 * 33 615 727,8 = 42 744 627,1 литров

При ∆Q < 9 128 899,3 товар находится на стадии спада,

при ∆Q > 42 744 627,1– на стадии роста,

при 9 128 899,3 < ∆Q < 42 744 627,1– на стадии насыщения.

Результаты расчетов показывают, что марки «Amstel»,  «Edelweiss» и «Степан Разин» находятся на стадии роста, «Heineken» и «Охота» – на стадии насыщения, а продажи пива марок «Zlaty Bazant», «Три медведя» и «Бочкарев» находятся на стадии спада. Марки пива «Zlaty Bazant», «Три медведя» и «Бочкарев» нужно снять с производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Изучение предложения

3.1.Исследование производства товаров на местном рынке

Иностранные корпорации всегда верили в потенциал российского  пивного рынка, который и формировался при их участии. В результате он стал первым, где лидирует зарубежный капитал. На российском рынке представлены как подразделения мировых пивоваренных групп, так и отечественные компании. Среди ведущих игроков «Пивоваренная компания «Балтика», «СабМиллер Рус», «Объединенные пивоварни Хейнекен», «Сан Инбев», «Пивоварня Москва-Эфес», «Московское пиво - безалкогольный комбинат «Очаково».

Лидером на российском рынке  является пивоваренная компания «Балтика». С 2007 года компании «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво» существуют как единое юридическое лицо. В апреле 2008 года «Балтика» вошла в международную группу Carlsberg, которой принадлежит 89,01% уставного капитала Компании. По официальным данным компании, в 2009 году ее доля на российском рынке равнялась 38,9%.

Выручка от реализации товара в прошлом году снизилась на 15,4% – до 79,3 млрд рублей, а чистая прибыль упала с 23,4 млн до 19,2 млн рублей. «Главная проблема 2010-го – беспрецедентное повышение акциза, именно поэтому год стал очень трудным для отрасли», – объясняет ситуацию президент компании «Балтика» Антон Артемьев. Действительно, в январе прошлого года акцизная ставка увеличилась на 200% и достигла 9 рублей за литр на пиво крепостью от 0,5 до 8,6%.²²

На втором месте по объемам  производства находится компания SUN InBev Russia («Сан Инбев»). Компания владеет сетью современных пивоваренных заводов в десяти российских городах: Клину, Волжском, Омске, Перми, Саранске, Иваново, Курске, Новочебоксарске, Санкт-Петербурге и Ангарске. Доля компании на рынке РФ в 2010 году составила 15%.

Замыкает тройку лидеров  компания Heineken. Нидерландская компания работает в РФ как ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен» и владеет в России 8 пивоваренными заводами: «Пивоварня Хейнекен» (Санкт-Петербург), «Сибирская Пивоварня Хейнекен» (Новосибирск), «Шихан» (Стерлитамак), «Волга» (Нижний Новгород), «Патра» (Екатеринбург), «Байкал» (Иркутск), пивоварня группы «ПИТ» (Калининград), «Амур-пиво» (Хабаровск).²³ На долю компании приходится порядка 12% рынка. На российском рынке Heineken существует с 2002 года.²⁴

Отдельных финансовых отчетов  по России у компании нет, но очевидно, что главная причина ухудшения  общих финансовых показателей кроется  именно в нашей стране. Ведь в  других регионах потребление продукции Heineken только возросло.

Концерн SABMiller итогов прошлогодней деятельности пока не подводил. Но того факта, что продажи в Восточной  Европе окажутся в минусе, в компании уже не скрывают. «Рынок поджался на 5%, и наши продажи упали в соответствии с этой цифрой. Главная проблема была в повышении акцизов: пиво подорожало, и люди стали переходить на более  дешевые сорта, а эта линейка  у нас практически не представлена – мы специализируемся на премиальном  сегменте», – рассказывает г-н Болматов.

Но почему-то в МПБК «Очаково», выпускающем недорогую продукцию, отрицательная динамика еще заметнее: производство пива снизилось на 8,2%. Гендиректор «Очакова» Владимир Антонов отказался комментировать происходящее. Но все и так понятно: пиво «Очаково» традиционно позиционируется  как дешевый напиток и удорожание двухлитровой бутылки на 18 рублей подорвало  энтузиазм лояльных потребителей бренда. Надо отметить, что в целом финансовые показатели компании не пострадали: выручка за 2010 год увеличилась на 9,4% – до 17,5 млрд. рублей. Показатель достигнут из-за роста продаж кваса (на 60%), вина (15%) и крепкого алкоголя (43%).²⁵

Единственная крупная  компания, которой удалось не только удержаться на плаву, но и увеличить  объемы производства, – турецкий концерн Efes. Продажи его пива в России возросли на 12%. Повышение акциза их естественно тоже затронуло, но компания пошла на снижение маржи, чтобы обеспечить положительную динамику продаж. Мера была, конечно, временная, но за счет этого она забрала у своих конкурентов 1% российского рынка.

Лидером рынка по-прежнему остается пивоваренная компания «Балтика», причем ее доля на рынке больше, чем доли занимающих второе и третье места компаний  SUN InBev Russia и Heineken, вместе взятых: 38% против 15% и 12% соответственно.

 

3.2. Исследование возможностей расширения за счет импорта

По данным Росстата объем импорта пива в Российскую Федерацию из стран СНГ в 2010 году составил 30.9 млн. литров, что на 33% больше результатов 2009 г., а из стран дальнего зарубежья было импортировано в Россию 7.4 млн. литров пива, что на 88.5% больше, чем в 2009 г.

В течение 2009 г. Россия импортировала пиво из 42 стран - производителей. Как в 2008г., так и в 2009г., на российском рынке преобладало пиво, выработанное в Дании, Нидерландах, Германии, Чехии и Польше, а по странам ближнего зарубежья - на Украине и в Литве. По данным компании South African Breweries, доля импортного пива в общем объеме продаж сократилась за год в пять раз с 22% до 4,4%. Данное уменьшение связано с тем, что у российских потребителей изменились качественные параметры, т.е. по общему субъективному мнению, отечественное пиво по качеству теперь не уступает импортному. По оценкам экспертов, доля импорта на российском рынке в настоящее время стабилизируется на уровне 4 - 5%, т. е. влияние импорта на рыночную ситуацию и на динамику производства в России ограничено. Эти величины близки к показателям западных стран: в европейских государствах они находятся в диапазоне от 3 до 8%.

 

3.3. Правовые основы деятельности  на рынке пива

Рынок пива вскоре ощутит на себе последствия принятого Госдумой закона об ужесточении госрегулирования алкогольной продукции. По данным исследовательского холдинга РОМИР, после того как пиво приравняли к крепкому алкоголю, от его употребления решили отказаться 10% любителей пенного напитка, а 17% планируют покупать его меньше, чем  прежде.

8% потребителей пива пока  прибывают в раздумьях относительно  своих алкогольных перспектив. Верны  хмельному напитку останутся  лишь 65% опрошенных. Примечательно,  что новый закон повлиял на  женскую часть потребителей сильнее,  чем на мужскую. Так, 13% женщин  планируют отказаться от потребления  пива против 8% среди мужчин. При  этом сохранят объемы потребления  напитка 61% женщин и 69% мужчин.

Законодательное нововведение повлияло и на более юных потребителей: 24% опрошенных в возрасте от 18 до 24 лет  планируют значительно снизить  объем потребления пива. Среди  респондентов в возрасте от 25 до 30 лет  желающих меньше, всего 16%.

Сегодня почти 80% опрошенных жителей городов России употребляют  пиво. 24% респондентов пьют этот напиток  два-три раза в неделю. За один раз  среднестатистический россиянин потребляет от 0,5 до 1 л пива (60% опрошенных). Россияне в основном потребляют пиво в домашних условиях. Лишь 5% респондентов употребляют  пиво на улице. Однако последним придется изменить свои предпочтения. Согласно новому закону, употреблять алкоголь в общественных местах запрещается.

7 июля 2011 года Госдума  приняла в третьем чтении закон  о госрегулировании производства  и оборота алкоголя, в том числе  пива, которое приравнивается к  алкоголю. В законе также оговаривается  запрет на употребление алкоголя, в том числе пива, несовершеннолетними.  Более того, взрослым запрещено  потребление алкогольных напитков  в городских парках и во  дворах, а также во всех местах  массового скопления граждан.  Закон вступит в силу с июля 2012 года.²⁶

Федеральный Закон  о рынке пива в Российской Федерации. Настоящий Федеральный закон определяет правовые и организационные основы государственного регулирования промышленного производства и оборота пива и государственной поддержки развития производства и переработки пивоваренного сырья в Российской Федерации.

• «Предмет регулирования настоящего Федерального закона».

Настоящий Федеральный закон  устанавливает правовую основу деятельности по производству и обороту пива и  основного пивоваренного сырья (солода и хмеля), права и обязанности  юридических лиц и граждан, зарегистрированных в качестве индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица, в данной области.