Маркетинговое исследование рынка копченого мясо кур в городе Чебаркуле

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной  или метая формирования детерминированной  выборки), исследователю предстоит  определить объем, т.е. количество элементов  выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность  информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые  для проведения исследования затраты[6].

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведения ее обследования. При вероятностном  подходе к структуре выборки  ее объем может быть определен  с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного  подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.).

При детерминированном подхода  к структуре выборки в общем  случае не представляется возможным  расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек[7].

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и  орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так  и продолжительность, и дороговизну  ее сбора.

 

1.3 Сбор данных

 

Методы сбора данных при  проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондентов.

Характерными особенностями  таких исследований является: четко  определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка  собранных данных осуществляется с  помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей  природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и  выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной  форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные  процедуры.

В полевых исследованиях  используются следующие методы сбора  первичной информации:

Наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому  надо стремиться свести его к минимуму.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они  изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного  поведения, а не само поведение. Здесь  часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду[1].

Преимущества наблюдения:

- независимость от желания  объекта сотрудничать, от его  способности устно выразить суть  дела;

- большая объективность; 

- восприятие неосознанного  поведения объекта (к примеру,  при выборе товара на полках  в магазине);

- возможность учета окружающей  ситуации, в том числе при наблюдении  с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

- трудность обеспечения  репрезентативности;

- субъективность восприятия, селективность наблюдения;

- эффект наблюдения (поведение  объекта может быть неестественным  при открытом наблюдении).

Эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др.

С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения  (отдельные величины варьируются  исследователем, другие постоянны);

- активное вмешательство  исследователя в процесс изменения  данных;

- проверка причинно-следственных  связей (например, воздействие торговой  марки на реализацию продукта).

Методами качественных исследований являются:

Индивидуальные глубинные интервью - осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;

Групповые дискуссии (фокус-группа) - суть метода состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых;

Экспертные оценки - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Устные опросы - обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий процент ответа респондентов. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров

Телефонные опросы - самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80-90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, выборка может оказаться недостаточно репрезентативной (преобладание определенных групп населения).

 

1.4 Систематизация и анализ собранной информации

 

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации  вариантов ответов, их кодировании  и представлении в удобной  для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной  информации, как правило, с использованием статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за то, что они разбираются в различных  статистических факторах, знают, что  делать с регрессивным анализом и  с тридцатью шестью, а то и с  сорока тремя другими статистическими  методами.

В наши дни, для принятия решения необходимы дорогостоящие  исследования плюс масса статистических и необработанных данных. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эти  данные. Процесс стал более дорогим  и долгим. Разобраться в мешанине цифр, отчетов, графиков и предварительных оценок, а потом с учетом всей этой информации принять решение порою бывает непросто.

Успешное проведение исследования требует тесного контакта между  исследовательским коллективом  и руководством фирмы (или его  представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений  позиций с руководством фирмы  по различным вопросам на последнем  этапе исследования, а руководству  фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Другими словами, прежде чем  исследователи предоставят отчеты, необходимо обсудить полученные данные и какого рода отчет хотелось бы иметь. После чего, ведь у них есть голова на плечах, они составят самый замечательный отчет в мире[8].

 

1.5 Представление полученных результатов исследования

 

Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный  вариант представляет собой полностью  документированный отчет технического характера, предназначенный для  специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и  содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов  и выработанных рекомендаций. При  этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном  маркетинговом исследовании, предусматривающие  обязательное включение в него следующих  вопросов:

• Цель обследования;
• Для кого и кем оно проведено;
• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;
• Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора;
• Время проведения обследования;
• Использованный метод обследования;
• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля;
• Экземпляр анкеты;
• Фактические результаты;
• Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов;
• Географическое распределение проведенных опросов;

Таким образом, проведение маркетинговых  исследований является важнейшей составляющей аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато  самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя. Изучив теорию маркетинговых исследований, проведем реальное исследование на рынке шоколада в г. Чебаркуль.

 

2 ОТЧЕТ О ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА КОПЧЕНОГО МЯСА КУР В Г.ЧЕБАРКУЛЕ

2.1 Разработка задания на проведение маркетингового исследования

 

Оформленное в виде презентации  задание на проведение маркетингового исследования приведено в Приложении А.

Тип исследования – описательное.

Описательное  исследование – направлено на описание и объяснение событий, которые происходят на рынке, например, тенденций в объемах продажи или в отношении потребителей к марке товара. Типично используется для определения частот, с которым что-то происходит.

Поставленная  маркетинговая проблема – выход на рынок в г. Чебаркуль.

Цели исследования: сбор и обработка информации, анализ для принятия маркетинговых исследований

Задачи:

1. Составление социально-демографического портрета потребителя
2. Определение платежеспособности потребителя
3. Выявление покупательских предпочтений и мотивов покупки
4. Ассортимента продаж
5. Мониторинг цен
6. Оценка качества обслуживания
7. Выявление форм и средств продвижения с целью привлечения покупателя
8. Предложения в области совершенствования маркетинговой политики

Метод сбора и  источники информации при проведении исследования:

Метод сбора первичной  информации – опросы (путем устного анкетирования), наблюдении, исследование Mystery Shopping (Метод «Таинственный покупатель), аудит розничных продаж.

Источниками информации являются потребители продукции, торговый персонал организации, конкуренты.

Метод сбора вторичной  информации – статистические данные, литературные источники, интернет.

Требования, предъявляемые  к точности и надежности исходных данных:

Требуемая точность – 95 %. Это  связано с учетом предпочтений потребителей и невозможностью проведения полного  исследования.