Маркетинговое исследование ранка мороженого г. Владивостока на примере ООО «Нестле»

Сегмент 4 это респонденты, чьи доходы составили  свыше 36 000 рублей на семью в месяц. На рисунке 7 представлен их социально-демографический профиль.

Рисунок 7. Социально - демографический профиль сегмента 4

В данном сегменте преобладают респонденты  мужского пола (77,8%). Отсутствуют возрастные группы до 18 и старше 60 и преобладают  группы от 19 до 29 лет (66,6%). Это обусловлено  тем, что именно молодые люди стремятся  зарабатывать как можно больше. Тем  не менее, в этом сегменте большинство  респондентов состоят в браке (официальном  – 55,6% или гражданском – 11,1%). Респонденты  этого сегмента, имея стабильный доход  выше среднего, могут позволить себе спокойно обзаводиться семьёй. 

2.2.3 Выводы и  рекомендации

Проанализировав полученные ответы респондентов по сегментам  можно сделать следующие выводы для каждого сегмента:

Сегмент № 1

Выводы:

• Летом равные доли респондентов покупают мороженое каждый день, насколько раз в неделю и несколько раз в месяц. При этом они отдают предпочтение расфасовке объёмом больше 100 грамм. Зимой же респонденты данного сегмента покупают мороженое насколько раз в месяц, так же больше 100 грамм весом. Но зимой большинство (66,7%) предпочитают покупать расфасовку больше 500 грамм.(Результаты представлены в приложении Б)
• Респонденты первого сегмента единодушно поставили вкус решающим фактором при покупке мороженого, на втором месте стоит устоявшееся предпочтение. Потребители 1 сегмента поставили на третье место цену – она для них важна, но не очень, так как они привыкли покупать одни и те же виды мороженого. Полезность и известность марки стоят на последних местах,  это значит, что   сведения в рекламах о полезности нашего продукта будут пропущены «мимо ушей»(Результаты представлены в приложении В).
• Отвечая на вопрос о любимой марке мороженого, 100% респондентов выбрали Владивостокскую фабрику мороженого и лишь 33% выбрали Нестле. Как говорилось ранее - это сегмент консерваторов, они предпочитают демократичные цены и классические вкусы мороженого.(Результаты представлены в приложении Г)

Рекомендации:

• Объём покупки говорит о том, что потребители покупают не на одного человека, а сразу на семью. Для данного сегмента целесообразней будет выпускать не порционное мороженое, а нестандартного объёма. Такая расфасовка будет выгодна и зимой и летом.
• Респонденты данного сегмента консерваторы и их трудно заставить попробовать новые сорта мороженого. Для них уместней будет выпускать вариации знакомого с детства мороженого. Учитывая, что респонденты покупают не стандартную упаковку и цена для них не на первых местах, не нужно сильно снижать  цену для данного сегмента. В рекламе стоит делать упор не на «модность» марки и полезность, а на традиции, качество и вкус.
• У Нестле тоже есть такое мороженое – 48 копеек. Для успешного развития на данном сегменте необходимо выпустить вариации этого мороженого и немного снизить цену на вариации, что способствует появлению вероятности претендента на лидерства в данном сегменте.

Сегмент № 2

Выводы:

• Респонденты второго сегмента предпочитают покупать мороженое летом каждый день в стандартной весовой расфасовке (51 – 100 грамм) либо в расфасовке 101 – 500 грамм (37,5%).  Зимой респонденты покупают мороженое раз в неделю или несколько раз в месяц, но чёткого ответа в плане весовой расфасовки получено не было(Результаты представлены в приложении Б).
• Респонденты данного сегмента (37,5%) ответили, что цена для них стоит на втором месте при выборе мороженого(Результаты представлены в приложении В).
• Лидерами в данном сегменте являются ТМ Владивостокская фабрика мороженого и ТМ Русский холод. ТМ «Нестле» занимает лишь третье место (37,5%) (Результаты представлены в приложении Г)
• В этом сегменте самыми популярными сортами мороженого были признаны сливочное и фруктовое и лишь 25% отдали своё предпочтение шоколадному мороженому. При этом 50% опрошенных заявили, что предпочитают мороженое в вафельном стаканчике.
• Среди мороженого ТМ «Нестле» опять лидирует 48 копеек (75%), на втором месте мороженое Maxibon (50%). Многие потребители оценили дизайны упаковок мороженого Нестле на 4.
• Большинство респондентов (72,5%) заявили, что вероятность того что они снова купят мороженое Нестле  довольно высока. К тому же потребители этого сегмента довольно лояльно относятся к продукции ТМ Нестле.(Результаты представлены в приложении Д)

Рекомендации:

• На этом сегменте компании легче всего стать лидером. Большинство товаров подходит под описание предпочтений и их не нужно менять.  Главное учесть существующие недостатки и справить их. Главной слабостью является упаковка. Стоит провести фокус-групповое исследование для устранения недочётов.

Сегмент № 3

Выводы:

• Для большинства респондентов на первом месте стоит вкус, а цена лишь на третьем (Результаты представлены в приложении В).
• Большинство респондентов (70%) указали в качестве любимой ТМ компанию Нестле(Результаты представлены в приложении Г).
• В этом сегменте любимыми сортами были отмечены шоколадное (80%) и ягодное (40%) мороженое, в вафельном стаканчике (50%) и в брикетах (40%).
• Дизайн упаковки снова не вызвал восхищения, хотя в целом оба мороженого получили оценки 4 и 5.
• Около 70% респондентов отметили довольно высокую вероятность повторной покупки. Несмотря на то, что ТМ «Нестле» в данном сегменте неоспоримый лидер, в целом мороженое не вызывает восхищения (Результаты представлены в приложении Г).

Рекомендации:

• Не смотря на то, что Нестле в этом сегменте лидер, необходимо срочно проводить дополнительные исследования упаковки. Учитывая, что потребители данного сегмента не являются в большинстве своём консерваторами, то высока вероятность появления конкурентов и потери лидерских позиций. В данной ситуации рекомендуется фокус-групповое исследование.

Сегмент № 4

Выводы:

• Этот сегмент в основном покупает мороженое летом несколько раз в неделю (44,4%), чуть меньше респондентов покупают его каждый день (33,3%) выбирая расфасовку (66,7%) больше 100 грамм (Результаты представлены в приложении Б).
• Главным фактором при выборе является вкус мороженого. Известность марки стоит на третьем месте и совсем не важным фактором является полезность мороженого. Так же практически не важно устоявшееся предпочтения. Люди данного сегмента склонны пробовать всё новое (Результаты представлены в приложении В).
• В целом общая удовлетворённость мороженым Нестле оценивается на хорошо и отлично, но 16,7% респондентов оценили удовлетворённость мороженым Mega на 3 бала. Респонденты данного сегмента сошлись во мнении, что упаковка мороженого Нестле могла бы быть лучше и по дизайну, и по удобству.

Рекомендации:

• Для этого сегмента рекомендуется выпускать мороженое с новыми, экзотическими вкусами, мороженое премиум класса.
• Этот сегмент привык употреблять мороженое дома либо в кафе, поэтому рекомендуется выпускать семейные упаковки весом больнее 250 грамм.
• Как говорилось в двух предыдущих сегментах – фокус-групповое исследование для исследования упаковки.

 

3. экономическое  обоснование предложенной программы  исследования

3.1 Затраты на  разработку программы

Экономическое обоснование предложенной программы исследования потребителей рынка мороженого города Владивостока основывается на затратах по оплате труда специалистов и работников, проводящих маркетинговое исследование. На разработку программы потребуется 12 дней.

1 этап:постановка цели маркетингового исследования:

Чтобы определиться с проблемой исследования и определить цель необходимо проанализировать состояние  рынка мороженого города Владивостока.

• Анализ состояния рынка сбыта. Период осуществления – 2 дня. Ответственное лицо – маркетолог-аналитик с з/п 30 000 рублей.
• Постановка цели и определение проблемы исследования. Период – 1 день. Ответственное лица: 1) специалист по разработки программы, оплата труда которого составит 15 000 рублей. 2) разработчик процедур программы исследования с з/п 13 000 рублей.

Вывод: длительность первого этапа  исследования составит 3 дня; стоимость  – 58 000 рублей.

2 этап:разработка плана действий

Данный этап исследования заключается в разработке методов проведения маркетингового исследования и займет 2 дня. Для реализации потребуется только разработчик для определения вида информации и способов ее получения. К расходам на данном этапе добавятся расходы на заказ статистических сборников, что составит 200 рублей.

Таким образом, общая стоимость  разработки программы исследования составит: 58 300 рублей.

3.2 Затраты на  реализацию программы

3 этап:реализация действий в соответствии с планом

На данном этапе будет осуществляться сбор и анализ при помощи методов, разработанных  на 2 этапе исследования: опрос потребителей посредствам анкетирования (выборка  – 300 человек), получение информации о ценах на продукцию в супермаркетах, магазинах, палатках.

Для опроса потребителей на улицах города Владивостока потребуется 5 интервьюеров. Продолжительность  – 4 дня.

Стоимость одной заполненной анкеты -50 рублей.

З/п одного интервьюера составит 3 000 рублей. Затраты на з/п 5-м интервьюерам составят 15 000 рублей.

Анализ  полученных результатов и разбивка рынка на сегменты будет осуществляться 2 дня бренд менеджером с з/п 40 000 рублей.

Таким образом, на данном этапе появляются дополнительные расходы, которые составили – 55 000 рублей. Длительность данного этапа –6 дней.

4 этап:доведение результатов до руководства

Дополнительные  затраты отсутствуют. Продолжительность  этапа – 1 день.

Вывод: на осуществление всех этапов маркетингового исследования рынка  мороженого потребуется 12 дней и 113 300 рублей.

 

Заключение

«Мороженое - очень древнее лакомство. История  мороженого насчитывает более 5000 лет. Еще в 3000 году до нашей эры в  богатых домах Китая к столу  подавались фруктовые соки, смешанные  со снегом или льдом. Рецепты и  способы хранения держались в  тайне и были рассекречены лишь в 11 веке до нашей эры в книге "Ши-кинг" - каноническом сборнике древних песен» [5].

На сегодняшний  день выпуск мороженого в России осуществляют около 300-400 компаний. По данным Союза  мороженщиков России, Нестле входит в  пятёрку крупнейших производителей мороженого в России и является одним  из лидеров на рынке морожено города Владивостока.[6]

Главной задачей курсовой работы было проведение маркетингового исследования потребителей мороженого ТМ «Нестле», а так же определение, какую долю рынка компания занимает. Для этого было необходимо: описать историю продукта, тенденции и динамику рынка, определить: профили сегментов; осведомленность относительно марок; критерии влияющие на выбор (оценку и важность); частоту и объём покупки; степень удовлетворенности и лояльности к продукту. Была предложена программа и ее экономическое обоснование.

На основе проведенного исследования и анализа полученных результатов можно точно сказать, что – да, у Нестле есть предпосылки стать одним из лидеров низко-ценовой группы. Так же в процессе исследования была выявлена главная слабость мороженого Нестле и предложены рекомендации по её устранению.

Важность  проделанной работы заключается  в возможности реального применения предложенной программы для повышения  эффективности деятельности компании ООО «Нестле», и в последующем совершенствование продукции.

 

 

 

 

Библиографический список

1. Абчук В.А., Азбука маркетинга. — СПб.: Союз, 2001. — 270с.
2. Азоев Г.Н., Язин В.Е. //Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 2. 2004. —248 с.
3. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт.  — М.: Эксмо, 2002. — 400 с.
4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: Экономика, 2001.  —256 с.
5. http://innovatory.narod.ru/icecream.html
6. http://www.advis.ru/cgi-bin/new.pl?E2911879-0712-BF44-922E-811FC8E5AB61
7. http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_38_aId_423188.html
8. http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-9843.html
9. http://www.dairynews.ru/processing/ice/detail.php?IBLOCK_ID=1&SECTION_ID=3542&ELEMENT_ID=50839&IBLOCK_ID=1&SECTION_ID=3542
10. http://www.proriv.com/about/publicate/ak_tend.php
11. http://www.nestle.ru/products/Default.aspx
12. http://kofe.natureprodukt.com/index.php?link=nestle.html

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Анкета

1. Едите ли вы мороженное?
1. Да   б.Нет
2. Ваш возраст?  _____________
3. Пол:
1. Жен  б. Муж
4. Семейной положение:
1. женат/замужем
2. не женат/не замужем
3. гражданский брак
5. Род занятий?
1. школьник
2. студент
3. работаю по найму
4. частный предприниматель
5. менеджер
6. руководитель
7. на пенсии
6. Кол-во членов семьи:
1. 2
2. 3
3. 4
4. 5
5. 6,7
7. Ежемесячный доход вашей семьи?
1. до 10 000 руб.
2. 11 000 – 20 000 руб.
3. 21 000 – 35 000 руб.
4. от  36 000 руб.
8. Как часто вы покупаете мороженое?