Маркетинговое исследование ранка мороженого г. Владивостока на примере ООО «Нестле»

Но понемногу  предпочтения и привычки российских потребителей меняются, новые форматы  постепенно завоевывают популярность: растет интерес к мороженому домашнего  потребления, мороженого в «ванночках», в виде тортов. Следуя этой тенденции, производители начали укомплектование  ассортимента зимними видами мороженого  —  тортами, рулетами, развесным  мороженым емкостью по 1-2 литра. Идет процесс замещения дешевого мороженого более дорогими и дифференцированными видами.

Таким образом, основные игроки рынка смотрят в  будущее с оптимизмом: стагнация  производства ожидает, скорее всего, мелких локальных производителей, в то время  как крупные компании готовятся к войнам за лидерство.

1.3. История предприятия ООО «Нестле»

Компания  была основана в 1866 года швейцарским фармацевтом Генри Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт получил название Farine Henry Nestle (Молочная мука Генри Нестле), и через несколько лет она активно продавалась в большинстве стран Европы.

В начале 1900-х годов у «Nestle» были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией».

Большая часть производственных мощностей  располагалась в Европе, и начало Первой мировой войны нанесло  серьезный удар по деятельности компании. Но война вызвала большой спрос  на молочные продукты, что произошло  за счет увеличения правительственных  заказов. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объем производства увеличился вдвое.

В 1921 году «Nestle» впервые понесло убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. В 1930 году началось производство кофе «Nescafe». В начале 40-х годов компания начала производство чая «Nestea».

С началом  Второй Мировой войны прибыльность «Nestle» резко упала, чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе Латинской Америке. Компания заняла лидирующие положение в мировом кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании.

В настоящий  момент продукцию компании «НЕСТЛЕ» в России представляют следующие  бренды:

 

• кофе: NESCAFE^®;
• другиенапитки:NESQUIK^®, COFFEE-MATE^®, NESTEA^®;
• шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE^®, KIT KAT^®, NUTS^®, AERO^®, NESQUIK^®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^®, БОН ПАРИ^®, ШОК^®, САВИНОВ^®;
• кулинарные продукты: MAGGI^®, ТОРЧИН^®;
• мороженое: NESTLE^®, EXTREME^®, MAXIBON^®, MEGA^®, 48 КОПЕЕК^®, HEAVEN DREAM^®, KIT KAT^®, NUTS^®, NESQUIK^®, ЛАРЧИК^®, БОН ПАРИ^®, NESTEA^®, MOEVENPICK^®;
• каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ^®;
• готовые завтраки: NESTLE^®, NESQUIK^®, KOSMOSTARS^®, CHEERIOS^®, FITNESS^®, ХРУТКА;
• детское питание: NESTLE^®, NAN^®, NESTOGEN^®;
• клиническое питание: CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^®;
• питьеваявода:СВЯТОЙИСТОЧНИК^®, PURELIFE^®, PERRIER^®, VITTEL^®, CONTREX^®, S. PELLEGRINO^® ;
• общественное питание: CHEF^®;
• корма для животных: PURINA^® One, PURINA VETERINARY DIETS^®, FRISKIES^®, GOURMET^®, DARLING^®, DOG CHOW^®, CAT CHOW, PRO PLAN.[11]

Ассортимент продукции «Nestlé» за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления. Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира. ( 14 из них находятся на территории России).

Российское  подразделение швейцарского концерна «Nestlé» увеличило продажи в 2008 году в России на 26 % по сравнению с 2007 годом – до 50,3 млрд. рублей. В настоящее время более 90 % продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке. .[12]

1.4. Анализ  конкурентов

Мороженое - однозначно продукт сезонный. На летний период приходится не только пик продаж, но и существенно меняется спрос. Если зимой местное мороженое занимает порядка 60% рынка против 40% импортного продукта, то летом их доли уравниваются.

Происходит  это за счет того, что летом растет спрос на штучное мороженое. Зимой  доля продаж мороженого в больших  коробках достигает 20%, сейчас же она  снижена до 9%.

Наиболее  крупный поставщик продукции  на местные рынки в Приморье - ООО "Фабрика мороженого", торговая марка "Царский десерт". Его  предприятия работают во Владивостоке, Уссурийске, Находке и Хабаровске. Ежегодный объем производства составляет 5 тыс. тонн мороженого, при этом фабрике  удается удерживать до 50% рынка в  Приморском крае и 25% в среднем по Дальнему Востоку. В основном фабрика  работает в среднем ценовом сегменте и лишь частично в премиальном, а  в ассортименте ее продукции более 100 наименований.

Кроме монополиста, цеха по производству мороженого имеют  и некоторые молокозаводы, крупнейший из которых - Арсеньевский молочный комбинат. Но доля их на рынке невелика, а продукция относится в большей степени к низким ценовым категориям.

Рост  цен на сырье сказался в первую очередь на продукции отечественных  производителей. Например, сливочное  мороженое в стаканчиках по сравнению  с июлем прошлого года подорожало на 21%, арсеньевский пломбир - на 18%. В то же время рост цен на продукцию компании Nestle, работающую в основном в премиальном сегменте, составил 7%. Вместе с тем качество сырья отслеживают в основном только крупные производители, имеющие для этих целей собственные лаборатории.

Проблема  качества мороженого в летний сезон  становится наиболее актуальной. По словам производителей, именно при транспортировке  и хранении в рознице оно может  быть утрачено на 70%. Вместе с тем  летняя торговля мороженым не мыслима  без уличных лотков, летних ларьков. Традиционно число этих маленьких  торговых точек в местах скопления  народа невероятно велико. Причем в  торговых заведениях наряду с местным  продуктом широко представлено мороженое  московских, новосибирских, омских производителей. Активизируется в сезон и работа специализированных кафе, в том числе  и заведения известных иностранных  марок. Во Владивостоке первое кафе американского  мороженого известной фирмы "БаскинРоббинс", работающее по франшизе, открылось несколько лет назад, а в июне 2008 года - торговое предприятие, предлагающее итальянское мороженое.

Кроме того, на рынках города сегодня можно встретить  и эксклюзивную продукцию иностранных  производителей - диетическое мороженое, не содержащее сахара. А вот от производства мороженого с бифидокультурами местной фабрике пришлось отказаться. Полезный продукт оказался невостребованным.

Московский  производитель мороженого, компания "Сервис-Холод", после некоторого периода забвения возвращается на приморский рынок. Но уже с новым ассортиментом, дизайном и маркетинговой политикой.

Известные бренды от "Сервис-Холода" — "Сонет", "Каприз", "Дуэт", "Браво" — слишком долго оставались в неизменном виде и надоели потребителю. Новое руководство предприятия привнесло свежие веяния. Сегодня "Сервис-Холод" активно раскручивает свои новинки под маркой "Джин Джи" и создает дилерскую сеть. В местной компании "Си Айс", продвигающей здесь мороженых джинов, полагают, что у них есть шансы для успеха благодаря красочному дизайну, качественному наполнению и солидной рекламной поддержке.

Любители  мороженого, среди которых преобладают  дети, не позволяют успокаиваться  на достигнутом никому. Им постоянно  нужна новизна как внешних, так  и внутренних качеств продукта. Они  хотят блеска, новых форм эскимо, трубочек, рожков, батончиков; новых  наполнителей — мармелада, шоколада, варенок, сгущенок, хрустящих злаков. И мороженщикам не остается ничего другого, как удовлетворять детские прихоти. Это касается всех: от мощных корпораций типа Nestle до небольших предприятий локального масштаба. Так что приходится соответствовать.

Nestleуже который год радует народ вафельными рожками "Экстрем". Главная их особенность в том, что сам рожок сохраняет свои хрустящие свойства. Ни один отечественный производитель подобную технологию еще не освоил, а потребителю, как оказывается, хруст на зубах при поедании мороженого кажется музыкой. Опыт Nestle смог повторить лишь незабвенный Mars, правда, на заграничных мощностях. Тем не менее местная компания ЧП Истомина продолжает завозить его продукцию по старой памяти и, скорее всего, представит новые, не менее хрустящие рожки Snickers и М&М.

Хабаровский молочный хладокомбинат запускает 5 видов эскимо с красочными фантиками  и разумными отпускными ценами — 10 руб. Их привезет ЧП Полежаев. Здесь, а также в ЧП Истомина, кроме прочего, обещают продемонстрировать приморцам группу новинок от сибирских производителей, большинство из которых используют в производстве цельное молоко.

Приморским  фабрикам такое сырье и не снилось. Но это не мешает им развиваться, используя  другие преимущества перед сибиряками и прочими конкурентами — близость к потребителю и огромное желание стать первыми.

Прежде  всего, речь, конечно, о Владивостокской  фабрике мороженого. Взяв за стандарт ежегодное обновление ассортимента на 30%, предприятие его строго придерживается. Кроме того, что пересмотрены дизайн и наполнение уже известных марок: "Му-Му-Троль", "Далматинчик", "Чарли", задумывается выпуск абсолютно новых видов — "Дыни", по типу корейской, "Рожка", как в Комсомольске-на-Амуре, и технологически сложных продуктов с хрустящими злаками "Хрум-Хрум". Владивостокская фабрика не стесняется равняться на лучших, перенимая у них опыт и технологии. И хотя многие обвиняют ее в откровенном плагиате, производитель не считает это недостатком. Зато компания "Акцент Стрим", представляющая интересы предприятия на местном рынке, перестала завозить сюда московскую продукцию.

Впрочем, под напором Владивостокской  фабрики страдают и свои или почти  свои. Так, в этом году предприятие  ловко воспользовалось опытом компании "Пинкстоун", установив по городу по ее примеру собственные прилавки с развесным разноцветным мороженым. Но уже не Арсеньевского ГМЗ. Исключительно своей заслугой Владивостокская фабрика считает уход с местного рынка хабаровской фирмы "Гаи", хотя и признает, что хабаровчане выпускают очень хорошее мороженое. Кстати сказать, это еще один пример вялой маркетинговой политики производителя, из-за которой даже самый качественный продукт может остаться невостребованным. Не выдерживают конкуренции и мелкие поставщики, не сумевшие вовремя перестроиться.

Оставшиеся, а их чуть больше пяти, поставщики завозного  мороженого, отдавая дань активной позиции Владивостокской фабрики, не расслабляются. Для них сегодня  важно держать широкий ассортимент, в несколько раз превышающий  местный. Тут все средства хороши. ЧП Полежаев, например, для облегчения закупок, доставки и хранения объединился  с уссурийским ЧП Михайленко, и  теперь они предлагают около 150 позиций  от московских, петербургских, сибирских, дальневосточных предприятий. Приморская продукция сюда тоже входит, прежде всего, стаканчики — благодаря разумному соответствию качества и цены. Но, как заметили в одной компании, от местного производителя зависеть нельзя, иначе начнет диктовать.

Тем не менее, главным оружием в борьбе за рынок, по мнению операторов, сегодня считаются  холодильники и службы доставки. Чем  больше у компании первых и мощнее вторые, тем крепче ее позиции. Если судить по этим меркам, мороженщики  единогласно признают лидером компанию "Стейк", дистрибьютора Nestle. К тому же фирма имеет шанс увеличить присутствие своего мороженого на рынке за счет фирменных киосков. "Стейк" предоставляет их желающим бесплатно, а в придачу — холодильник и доставку мороженого.

 

2. Маркетинговое исследование потребителей ТМ «НЕСТЛЕ»

2.1 Формирование  программы исследования

Данная  программа маркетингового исследования включает в себя следующие последовательные этапы:

1. постановка цели маркетингового исследования;
2. разработка плана действий;
3. реализация действий в соответствии с планом;
4. анализ полученных результатов

Постановка цели маркетингового исследования

Так как  выше уже говорилось, что рынок  мороженного России на сегодняшний  день склонен в сторону активного развития, следует сделать следующий вывод:

компании, занимающиеся выпускам продукции в  данной сфере обязаны укрепить свои позиции, а после при возможности расширить границы. Удовлетворить всех потребителей в современном мире просто невозможно, следовательно необходимо занять свое определенное место на рынке.

Объект  исследования – потребители мороженого.

Предмет исследования – предпочтения потребителей.

Проблемыисследования: увеличить рыночную долю компании «Нестле», выявить потенциальных потребителей.

Цель  исследования – изучить мнение потребителей мороженого города Владивостока и дать ответ на вопрос: «Возможно ли компании «Нестле» завоевать низко-ценовую аудиторию потребителей?»

Разработка плана действий

1. Выбор методов проведения маркетингового исследования:
1. получение информации о ценах на продукцию в супермаркетах, магазинах, палатках (1 день).
2. интервьюирование покупателей мороженого (4 дня);
2. Определение метода сбора информации - опрос с помощью анкетирования.
3. Определение объема выборки – 300 человек.
4. Проведение сегментации рынка мороженого(2дня).

 

Реализация действий в соответствии с планом

1. Сбор данных.
1. Данные были собраны в течение 4 дней путем опроса по средствам анкетирования (образец анкеты представлен в приложении А);
2. Анализ данных:
1. Анализ ответов респондентов представлен в курсовой работе;
3. Построение демографического профиля сегмента;
4. Разбивка на сегменты в соответствии с результатами.