Маркетинговое исследование ранка мороженого г. Владивостока на примере ООО «Нестле»

 

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Государственно общеобразовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Дальневосточный государственный  технический университет

(ДВПИ имени В.В. Куйбышева)

Институт экономики и управления

Кафедра организации и управления промышленным производством

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

 

Тема: «Маркетинговое исследование ранка мороженого

 г. Владивостока  на примере ООО «Нестле»

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы У-8681_________________Иващук Н.С. Руководитель: ассистент кафедры ОУПП   _____________Иванова И.А.

 

 

 

 

Владивосток

2011

 

Содержание

 

Введение 3

1. Обзор рыночной ситуации 5

1.1 Тенденции развития российского и местного рынков 5

1.2. Отличия российского рынка 8

1.3. История предприятия ООО «Нестле» 10

1.4. Анализ конкурентов 12

2. Маркетинговое исследование потребителей ТМ «НЕСТЛЕ» 15

2.1 Формирование программы исследования 15

2.2 Результаты анкетирования 16

2.2.1 Проведение сегментации рынка мороженого 16

2.2.2 Построение демографического профиля сегмента 19

2.2.3 Выводы и рекомендации 24

3. Экономическое обоснование предложенной программы исследования 28

3.1 Затраты на разработку программы 28

3.2 Затраты на реализацию программы 28

Заключение 30

Библиографический список 31

Приложения 32

 

 

 

 

Введение

В современном  мире перед любой организацией стоит  сложная задача – выработать свой стратегический курс на будущее. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать  на изменения окружающей среды, повышая  шансы реализации своих планов. Для  достижения стратегических целей, стоящих  перед организацией, необходимо знать  потребителя, его поведение.

Для эффективной  работы нужен эффективный маркетинговый  план. Но его составление не возможно без новейшей информации о рынке, потребителях, конкурентах. Именно для  этого проводится маркетинговое  исследование.

Русская пословица гласит: «За двумя зайцами  погонишься – ни одного не поймаешь» в мире бизнеса означает, что не стоит пытаться угодить всем потребителям. Необходимо найти свой сегмент потребителей, тот, который будет приносить наибольшую стабильную прибыль и лишь после этого стараться расширять бизнес.

Маркетинговое исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ и представление  данных и сведений, относящихся к  конкретной рыночной ситуации, с которой  пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно  также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в  целях совершенствования качества процедур, принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Тема  данной курсовой работы является исследование рынка мороженого города Владивостока. Актуальность темы объясняется активным развитием рынка мороженого и, как  говорилось выше, что бы оставаться в нём необходимо найти свой сегмент  потребителей и составить грамотный  маркетинговый план. Для этого  необходимо проводить регулярные маркетинговые  исследования.  Первое исследование – для выявления сегмента и  потребительских предпочтений, последующие  – для  контроля эффективности  маркетингового плана и контроля ситуации на рынке.

Целью курсовой работы является изучение рынка мороженого города Владивостока и конкурентного положения продуктов компании ООО «Нестле» на данном рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить  ряд следующих задач:

• выявить потребительские предпочтения,
• определить доли основных производителей,
• сформировать программу маркетингового исследования
• проанализировав результаты, выявить степень удовлетворённости и лояльности потребителей мороженого торговой марки «Нестле»,
• выявить наиболее перспективные сегменты для развития компании «Нестле» на рынке мороженого города Владивостока.
• дать рекомендации на основе сделанных выводов
• экономически обосновать предложенную программу исследования

Объект  курсовой работы - потребители мороженого города Владивостока.

Предметомявляется маркетинговое исследование предпочтений потребителей мороженого ТМ «Нестле».

 

1. Обзор рыночной  ситуации

1.1 Тенденции развития российского и местного рынков

«Оборот мирового рынка мороженого оценивается примерно в 50 млрд. долларов в год. В мире рынок мороженого является одним из самых насыщенных с точки зрения числа участников и во многих странах на рынке действует большое число игроков. Почти половина мирового рынка мороженого приходится на США, и этот показатель стабильно растет. Американцы любят, покупают и хранят дома мороженое в больших количествах. Мороженое входит в обязательный рацион их солдат, в каждой дивизии имеется мобильная фабрика мороженого. По данным официальной статистики, в 2008 году среднегодовое потребление мороженого на душу населения в России не превышало 2,77 килограмма, тогда как в Европе в 2008 году оно составляло 12 килограмм, в США — 25 килограмм» [7].

Тенденция активного развития российского  рынка мороженого наблюдается с 2001 года. В то время темпы роста производства мороженого в России составляли около 6%, однако в дальнейшем рынок сравнительно снизил их.

В2005 году в натуральном выражении рынок вырос на 2—2,5% и его объем превысил 400 тыс. тонн. В 2006 году по сравнению с 2005 годом в натуральном выражении рынок вырос на 2-3% — до 412-416 тыс. тонн и на 10% в денежном выражении, т.е. до $1 млрд.

В 1 квартале 2006 года увеличили объемы производства Северо-Западный Федеральный округ (186,4%), Центральный (128,6%), и  Дальневосточный (102, 4%).

В 2007 году рост рынка в натуральном выражении также на уровне 2-3%. Однако, данные проведенных маркетинговых исследований экспертами имеют расхождения с официальной статистикой. К примеру, по данным компании «Прорыв», рост рынка в 2005 году составил 0,3% (Рисунок 1)[8]. 

Рисунок 1. Темп роста рынка мороженного в России с 2001 по 2005 гг.

Но несмотря на различие показателей, эксперты и участники рынка пришли к одному и тому же выводу: рынок мороженого в последние годы снизил темпы роста и вступает в стадию насыщения. «Согласно данным исследований агентства MarketAdvice, проведенных в ноябре 2005-го — январе 2006 года, общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, региональные — на 93%. Тем не менее, по мнению самих участников рынка, потенциал для роста еще есть.»[8]

Ситуация  же 2010 года выглядит следующим образом:

«Всего по итогам 2010 г. в России было произведено 387,3 тыс. тонн мороженого, общий рост производства за текущий год составил 12,8%. Таким образом, мы можем отметить, что отрасль постепенно вышла из кризиса, наблюдавшегося два года подряд.

В тройку лидеров среди компаний, представленных на отечественном рынке мороженого, вошли следующие: Unilever, которая в конце 2008 года купила лидера российского рынка - компанию «Инмарко», а также холдинг «Русский Холод» и компания «Талосто» (по итогам 1 полугодия 2010 года на все эти компании приходится 26,2% национального рынка мороженого).

По расчетам DISCOVERY Research Group, в 2010г. объем рынка мороженого в стоимостном выражении составил 46,38 млрд. руб. (в ценах производителей). В сравнении с предыдущим годом объем рынка в денежном выражении вырос на 23%, с учетом того, что инфляция составила 8,8%. 

В стоимостном  выражении большая часть рынка  мороженого приходится на Uniliver - 21%, также высока доля «Талосто», «Айсберри» и «Русского Холода». 
В 2010 году основной объем производства приходился на три федеральных округа - Сибирский (97 тыс. тонн), Приволжский (88 тыс. тонн) и Центральный (76 тыс. тонн) федеральные округа» [9].

Сейчас объем произведенного мороженого практически равен объему потребленного. И затрагивая проблему дальнейшего развития рынка, существовал единственно верный путь – консолидация, скупка или объединение компаний.

Выпуск мороженого в России осуществляют около 300-400 компаний[7]. Эксперты же утверждают, что на рынке «должно» остаться 3-4 или 5-7 или, ну в крайнем случае, 10-15 крупных компаний.

«Образованная в сентябре 2005 года компания «Айсберри» (альянс «Рамзай» и «Айс-Фили»), занимает уже третье место в рейтинге крупнейших производителей мороженого. ГК «Рамзай» с помощью данного объединения активов улучшила свои позиции на рынке сразу на 15 позиций.

А компания «Талосто» с помощью приобретения активов и развития производства смогла увеличить свою долю на российском рынке мороженого на 3,4%. В 2005 году ее доля составила 8,5% (против 5,1% в 2004 году).

Тем не менее, рынок еще очень далек от консолидации (Рисунок 2). Так, долю рынка, превышающую 10%, имеет только одна компания – «Инмарко»; за 5%-ый рубеж «шагнули» пока только 4 компании. На 70% рынка «ютятся» аж 20 производителей. А на оставшихся 30% рынка «доживают свои дни» оставшиеся 200-250 российских производителей мороженого»[10].

 

 

Рисунок 2. Доли рынка основных производителей мороженного России[10]

 

Однако  следует отметить приятную тенденцию  в том, что отечественные производители доминируют на рынке, тогда как влияние иностранных компаний невелико.

Некоторые западные производители на российском рынке потерпели неудачу. Другие же зарубежные компании, осваивающие российский рынок, организовали собственное производство, таким образом, став отечественными товаропроизводителями  — среди них «Нестле», «Баскин-Роббинс», «Марс». По мнению большинства участников рынка и экспертов, рынок мороженого в ближайшие годы ждет дальнейшая консолидация путем слияний и поглощений. Как говорят лидеры, через пять лет из 300 работающих по всей стране фабрик останется 10-20 крупнейших, на долю которых будет приходиться до 80% рынка. Останутся только те, кто сможет поддерживать высокое качество продукции и активно продвигать свои торговые марки, то есть самые динамичные, гибкие и агрессивные компании. [6]

1.2. Отличия российского  рынка

«Особенностью российского рынка мороженого является отсутствие национальных брэндов. Большое количество марок и постоянное появление новых часто сводит усилия компаний на нет — потребители просто не в состоянии разобраться в особенностях того или иного сорта. Как утверждают эксперты рынка, больше всего потребители ценят и любят традиционные сорта, выбирая вкусы, знакомые с детства. Так, уже много лет остаются высокими продажи различных вариантов «эскимо», «лакомки» и «пломбиров», которые под тем или иным схожим названием имеются у большинства компаний. Практически единственным успешным примером вывода узнаваемого брэнда, не потерявшего с годами популярность и признание потребителей, является пломбир «48 копеек», выпущенный в 1996 году компанией «Nestle».

Подавляющему  же большинству мелких региональных производителей, не имеющих возможности  выстраивать брэндовую политику, приходится конкурировать исключительно за счет цены. Такой вариант конкуренции обусловлен экономическими причинами. В результате замены животных жиров растительными, сливочного масла — кокосовым, использования дешевых стабилизаторов, получается дешевый продукт низкого качества, который пользуется неплохим спросом в регионах, ведь для большинства покупателей в регионах определяющим фактором является цена»[6].

Другое  значительное отличие российского  рынка от западных — в структуре. На Западе и в Америке большая  часть рынка принадлежит развесному мороженому. Так, американцы в основном едят мороженое за столом, в семейном кругу или в ресторанах, как  обычный продукт, и покупают его  в «семейных» упаковках. Поэтому  за рубежом 60-70% всего мороженого приходится на так называемые «семейные» брикеты (в расфасовке 0,5-1 л). В отличие от заграницы, в России распространено главным образом порционное мороженое, которое предпочитают есть на ходу. Его доля составляет, по разным оценкам, 75-80% объема, в то время как на долю «семейного» мороженого приходится не более 10% рынка. Поэтому и самыми популярными сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице.

Эксперты  отмечают, что даже в осенне-зимний период этот сегмент сокращается  максимум до 55% и вне зависимости  от времени года остаются популярными  виды мороженого, которые удобно есть на ходу, так, по данным компании «Прорыв», летом им являются стаканчики и эскимо.

Отмечено, что в последние годы наибольшие темпы роста демонстрирует рожок. Рынок растет, прежде всего, в сегментах  более дорогих видов, и рост происходит, в основном, за счет сокращения сегмента вафельных стаканчиков.

В связи  с этим наибольшую долю продаж в  летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое», зимой — увеличивается доля магазинов[6].

При выводе на рынок новых продуктов производители  делают акцент на уникальных качествах  того или иного продукта. Например, компания «Русский Холод» выпустила  фруктовый лед на основе необычных натуральных компонентов — клюквенного, облепихового соков и натурального экстракта чая с персиком, а также уникальное для рынка мороженое с начинкой из молочного йогурта.

Новинка компании «Нестле — Жуковское  мороженое» — рожок «Экстрем» с хрустящими шариками (карамель с воздушным рисом в шоколаде, шоколад с россыпью шариков безе в темном шоколаде), мороженое «Максибон» со вкусом чизкейка, а также коллекция сорбетов «Mega» (молочное мороженого с фруктовым льдом внутри).