Маркетинговое исследование ранка мороженого г. Владивостока на примере ООО «Нестле»

2.2 Результаты  анкетирования

2.2.1 Проведение сегментации рынка мороженого

Для составления  профиля потребителя и сегментирования  рынка мороженого торговой марки  «Нестле» в  городе Владивостоке необходимо провести анализ информации, полученной в ходе опроса. Начинаем с социально-демографических  характеристик всей выборочной совокупности. Для этого изучим ответы на вопросы  идентификационного блока.

 Первый  вопрос позволяет произвести  деление респондентов по половому  признаку, удельный вес респондентов  отражено в таблице 1.

Таблица  1.

Удельный  вес групп респондентов по половому признаку

Пол респондентов	Доля выборочной совокупности, %
женский	53
мужской	47

Вывод: из данных таблицы 1 видно, что доля респондентов женского превышает долю респондентов мужского пола. Это связанно с тем, что, по статистике, в городе Владивостоке население женского  пола превышает  население мужского пола.

Далее рассмотрим возрастные группы респондентов (таблица 2).

 

 Таблица  2.

Удельный  вес возрастных групп

Возраст респондентов	Доля выборочной совокупности, %
До 18	16,7
19 — 23	23,3
24 — 29	16,7
30 — 49	20
50 — 59	13,3
Старше 60	10

Вывод: из данных таблицы 2 следует, что преобладает  возрастная группа от 19 до 23 лёт. В целом  же распределение  по возрастным группам  практически равное (за исключением  групп 50-59 и старше 60), это говорит  о том, что мороженое пользуется спросом у людей всех возрастов.

В таблице 3 рассмотрим удельный вес групп  респондентов по их семейному положению.

Таблица 3.

Удельный  вес групп респондентов по семейному  положению

Семейное положение	Доля выборочной совокупности, %
Не замужем/не женат	40
Замужем/ женат	50
Гражданский брак	10

 

Вывод: из таблицы 3 видно, что преобладает  доля потребителей состоящих в браке  это обусловлено тем, что преобладает  суммарная доля потребителей в возрасте от 24 до «старше 60» (60%). В этом возрасте люди обычно либо замужем/женаты, либо состоят в гражданском браке.

Таблица 4.

Удельный  вес групп по количеству членов семьи

Количество членов семьи	Доля выборочной совокупности, %
2	30
3	36,6
4	16,7
5	6,7
6, 7	10

 

Вывод: по данным таблице 4 следует, что большинство  респондентов имеют семью 2 — 3 человека, отчасти это обуславливается  тем, что суммарная доля респондентов в возрасте от 19 до 29 лет составляет 40%, в этом возрасте семьи только создаются и число детей редко  превышает 1. С другой стороны такие  результаты являются следствием событий  новейшей истории.

Таблица 5.

Удельный  вес групп респондентов по степени  рода деятельности

Род деятельности	Доля выборочной совокупности, %
Школьник	10
Студент	26,7
Работающий	13,3
На пенсии	13,3
Менеджер	13,3
Предприниматель	13,3
Руководитель	10

 

Вывод: из таблицы 5 видно, что преобладает  доля работающего населения (49,9%). Потребители, занимающие средние и высшие должности  занимают 36,6%.

 

Таблица 6.

Удельный  вес групп респондентов по совокупному  ежемесячному доходу на семью

Совокупный ежемесячный семейный доход	Доля выборочной совокупности, %
До 10000р	10
11000 — 20000р	26,7
21000 — 35000р	33,3
Свыше 36000	30

 

Вывод: из данных таблицы следует, что преобладающее  большинство респондентов (90%) имеют  стабильный средний доход. Это обусловлено  тем, что большинство респондентов работают, а 36,6% занимают средние и  высшие должности.

Данные  анализа социально-демографических  характеристик потребителей мороженого всей выборочной совокупности показаны на рисунке 3.

Рисунок 3. Социально-демографические характеристики потребителей

Из рисунка  видно, что среди респондентов преобладают  женщины. Самые большие группы респондентов в возрасте 19-23 года (23,3%) и 30-49 лет (20%). Состоят в официальном браке 50% опрошенных, 40% являются холостыми и  лишь 10% состоят в гражданском  браке. У большинства опрошенных в семье по 3 и 2 человека. Самую  большую группу опрошенных составляет сегмент с доходом 21 000 – 35 000 рублей в месяц на семью.

2.2.2 Построение демографического профиля сегмента

Для построения демографического профиля сегмента выбираем критерий — доход потребителей. Этот критерий крайне важен, так как  мороженое ТМ «Нестле» относится  к ценовой категории «средняя»  и «выше средней». Проанализировав  демографический профиль, мы сможем выявить профиль потребителя, покупающего мороженое ТМ «Нестле» (Таблица 7).

 

Таблица 7.

Демографический профиль сегмента

Демографические критерии	Удельный вес в выборочной совокупности, %	Доля потребителей в сегменте (группе), %
		10% потребителей с доходом до 10000р	26,7% потребителей с доходом 11000 —  20000р	33,3% потребителей с доходом 21000 —  35000р	30% потребителей с доходом свыше  36000
1. Пол
- женский	53	66,7	75	60	22,2
- мужской	47	33,3	25	40	77,8
Итого	100	100	100	100	100
2. Возраст
До 18	16,7	—	37,5	20	—
19-23	23,3	—	—	40	33,3
24-29	16,7	—	—	20	33,3
30-49	20	—	37,5	20	11,1
50-59	13,3	33,3	12,5	—	22,3
Старше 60	10	66,7	12,5	—	—
Итого	100	100	100	100	100
3.Семейное положение
- не замужем	40	—	37,5	60	33,3
- замужем	50	100	37,5	40	55,6
- гражданский брак	10	—	25	—	11,1
Итого	100	100	100	100	100
4.Количество членов семьи
2	30	66,7	37,5	20	22,3
3	36,6	—	50	40	33,3
4	16,7	33,3	12,5	30	—
5	6,7	—	—	10	11,1
6 , 7	10	—	—	—	33,3
Итого	100	100	100	100	100
5. Род деятельности
Школьник	10	—	25	10	—
Студент	26,7	—	12,5	50	22,2
Работающий	13,3	33,3	25	10	—
На пенсии	13,3	66,7	25	—	—
Менеджер	13,3	—	12,5	20	11,1
Предприниматель	13,3	—	—	—	44,5
Руководитель	10	—	—	10	22,2
Итого	100	100	100	100	100

 

По критерию доход потребителей выделены 4 сегмента. Далее необходимо подтвердить верность выделения сегментов и существование  связи между доходом потребителя  и основными характеристиками потребления. Для этого рассчитаем коэффициент Чупрова. Он характеризует тесноту связи между качественными признаками. В нашем случае это будет связь между доходом и интенсивностью потребления мороженого.

Для расчёта  коэффициента Чупрова необходимы количественные показатели ответов респондентов. Они  приведены в таблице 8.

Таблица 8.

Количественное  распределение ответов на вопрос об интенсивности покупки мороженого

	Доход				Итого
Частота покупки	До 10000р	11000 — 20000р	21000 -35000р	Свыше 36000
Летом
Каждый день	1	6	4	3	14
Несколько раз в неделю	1	2	5	4	12
Раз в неделю	—	—	1	1	2
Несколько раз в месяц	1	—	—	1	2
Итого	3	8	10	9	30

 

Далее рассчитывается показатель средней квадратичной сопряженности (φ²), определяемый путем вычитания единицы из суммы отношений квадратов частот каждой клетки корреляционной таблицы к произведению частот соответствующего столбца или строки (таблица 9).

 

Таблица 9.

Показатель  средней квадратичной сопряженности

	Доход
Частота покупки	До 10000р	11000 — 20000р	21000 -35000р	Свыше 36000
Летом
Каждый день	0,02	0,32	0,12	0,08
Несколько раз в неделю	0,03	0,04	0,21	0,15
Раз в неделю	—	—	0,05	0,06
Несколько раз в месяц	0,17	—	—	0,05

 

φ²= 1,29 (летом)

Κ=√1,29/((4-1)*(2-1))= 0,56 (летом)

Коэффициент Чупрова  равен 0,56. Это говорит  о том, что базовый критерий (доход  потребителя) выбран верно, так как  данный коэффициент больше 0,3.

Сегмент 1 — потребители, чей доход на семью составляет до 10 000 рублей в месяц. На рисунке 4 представлен социально-демографический профиль сегмента.

 

Рисунок 4. Социально-демографический профиль сегмента 1

На рисунке  видно, что в данном сегменте количество респондентов женщин — 66,7%, мужчин — 33,3%. Согласно возрастному критерию 33,3% это респонденты в возрасте  50 — 59 и 66,7% это люди старше 60 лет. Что  касается семейного положения, то здесь 100% являются семейными людьми, это  объясняется возрастными группами в данном сегменте (от 50 и старше). По роду деятельности 66,7% являются людьми на пенсии, а процент работающих респондентов составляет 33,3%. Это так  же объясняется возрастными группами.

Сегмент 2 — респонденты, чей месячный доход  на семью составляет 11 000 — 20 000 рублей. На рисунке 5 представлен социально-демографический профиль сегмента 2.

Рисунок 5. Социально- демографический профиль сегмента 2

Из рисунка  видно, что большинство (75%) составили  потребители  женского пола и лишь 25% — мужского. В этом сегменте 4 возрастные группы: до 18 лет (37,5%), 30 – 49 лет (37,5%), 50 – 59 лет (12,5%) и старше 60 (так же 12,5%). Это объясняется тем, что сейчас на рынке труда более востребованы люди в возрасте 19 – 29 лет, именно им предлагается более высокая заработная плата. Количество вступивших в брак и холостых здесь равно в связи с тем, что здесь присутствует достаточно большое число респондентов до 18 лет (37,5%), а так же людей относительно молодых (30 – 40 лет) чьи взгляды достаточно современны. Этим же объясняется наличие респондентов живущих в гражданском браке.  Основу второго сегмента составляют люди, отметившие род деятельности «школьник», «на пенсии», «работающий». 

Сегмент 3  — респонденты, чей месячный доход на семью составляет 21 000  — 35 000 рублей. На рисунке 6 представлен социально-демографический профиль респондентов.

 

Рисунок 6. Социально-демографический профиль сегмента 3

Как и  в двух предыдущих сегментах, здесь  большинство респондентов женщины (60%). Как говорилось ранее, люди в  возрасте от 19 до 29 лет наиболее востребованы на рынке труда, поэтому наличие  таких в данном сегменте в количестве 60% (19 – 23 года 40% и 24 – 29 лет 20%) было ожидаемо. Преобладание в данном сегменте холостых людей (60%) объясняется преобладанием  респондентов в возрасте до 24 лет, когда  люди ещё не стремятся обзаводиться семьёй.