Маркетинговое исследование эффективности PR деятельности туристической фирмы

Одним из решений проблемы неэффективности PR в турфирме «Менсей» может быть использование выявленных в результате анализа сильных сторон, учет слабых сторон и угроз при проведении PR кампаний.

По итогам проведения SWOT-анализа эффективности PR деятельности туристической фирмы «Менсей» можно сделать следующие выводы:

Преимуществом фирмы является многопрофильность специализации деятельности - турагент и тураператор. Это дает возможность расширить рынок, увеличить количество приоритетных групп или расширить существующую целевую аудиторию.

Слабой стороной PR деятельности фирмы является то, что имидж «Менсей» не позиционирован среди потребителей и мало позиционирован среди партнеров.

Угрозы формируются из специфики отрасли туризма: большой конкурентный рынок создает сложности для проведения компании по продвижению услуг.

4. Традиционный анализ отдельных инструментов PR деятельности фирмы на основе накопленного опыта

Чтобы исследование наиболее полно отражало реальную ситуацию, было решено применить несколько способов анализа данных. После того, как был проведен SWOT-анализ применительно к PR деятельности фирмы «Менсей», стоит провести анализ отдельных инструментов PR, используемых фирмой.

Традиционный анализ накопленного в сфере PR опыта и используемых фирмой инструментов используется для выявления тех из способов, которые имели наибольшую результативность.

При осуществлении PR-деятельности фирмами используются различные средства и формы коммуникаций с аудиторией, наиболее распространенным из которых является реклама. Деятельность ООО «Менсей» также большей частью опирается на средства рекламы:

• реклама в СМИ: на протяжении жизни компании фактически использовались все виды средств массовой информации. Наименее эффективной с точки зрения работников организации была реклама на радио (реклама сезонной акции на радио «Сибирь» и «Серебряный дождь»): реклама использовалась единожды в течение летнего сезона действия акции и была признана неэффективной и слишком затратной. Самая эффективная с точки зрения представителей компании - реклама на ТВ, она используется фирмой постоянно с 2006 года, на двух-трех каналах одновременно (общая реклама фирмы, сезонные рекламы путевок на Алтай и Черное море, зимой - реклама путевок детских групп в Санкт-Петербург и т.д.; в разное время использовались такие каналы как ОРТ, РТР, СТС, ТВ3, АКМЭ, Зодиак, ТНТ, Антенна 7): наиболее эффективными каналами по мнению представителей фирмы, являются ТВ каналы СТС и ОРТ. Кроме этого, использовалась реклама в печатных изданиях, которая была признана малоэффективной (сезонная реклама и реклама акций в течение года подавалась постоянно начиная с 2006 года, примерно 5-6 раз в нескольких печатных изданиях одновременно: «Коммерческие вести», «Вечерний Санкт-Петербург», «Может быть», «Всё для Вас», «Ваш ореол», «Комок», «Выбирай», «Аргументы и факты Санкт-Петербург», «Отдыхай», «Проспект» и т.д.): наиболее эффективной считается реклама в глянцевых журналах, распространяемых бесплатно в супермаркетах и кафе («Выбирай») и в бесплатных газетах, распространяемых по квартирам через почтовые ящики («Санкт-Петербургий домовой»). Также фирмой в ходе существования использовалась реклама через Интернет (официальный сайт организации - существует с 2006 года; реклама сезонных акций через интернет баннеры - использовались единожды в течение летнего сезона, и считается малоэффективной и слишком затратной).
• такой вид рекламы, как рекламная растяжка использовался организацией единожды в 2006 году, с начала лета сроком на полгода (общая рекламная растяжка организации в центре города на Красном пути, вышла из состояния эксплуатации и была снята, новая не появилась вследствие дорогой стоимости).
• реклама на транспорте используется постоянно, начиная с 2005 года; располагается на заказном автобусе в Алтай (транспорт используется также как заказной для школьников и групп).
• такой способ информирования, как радиореклама в переходах, обычно используется в сезон для рекламы летних акций и путевок и в течение года для рекламы новых маршрутов и предложений (реклама горящих путевок летом 2009 года в переходе у ТЦ «Санкт-Петербургский»): как показывает практика работы фирмы, этот вид рекламы является очень эффективным, не смотря на дорогую стоимость.
• реклама при помощи специальных изделий используется любой организацией, так как повышает узнаваемость фирмы и способствует закреплению в сознании потребителя её отличительных имиджевых составляющих. ООО «Менсей» выпускает календари, визитки и шариковые ручки в синей цветовой гамме, соответствующей цвету организации с нанесенными на них логотипами.

Кроме рекламных способов информационной работы, фирма использует другие формы, например публикации. Публикации туристической фирмой информационных бюллетеней, брошюр и отчетов считаются одной из характерных особенностей PR в данной отрасли бизнеса. Компания «Менсей» занимается выпуском информационных бюллетеней о фирме и ее деятельности, которые затем раздаются потенциальным потребителям услуг фирмы (например, в школах - преподавателям и учащимся). Также организация имеет собственный имиджевый ролик-визитку для идентификации и запоминаемости среди потребителей (он запускается на ТВ экранах в городском транспорте (автобус маршрута №109, №69, №73, №51), на конференциях, выступлениях).

Еще одна форма продвижения фирмы и один из способов создания имиджа компании и ее услуг - различного рода выступления. Представители и главный директор ООО «Менсей» принимают участие в конференциях питерских туристических фирм 3-4 раза в год, выступления на такого рода мероприятиях способствует продвижению имиджа фирмы и личности директора.

Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги на благотворительные акции. Участие в общественной деятельности - это один из способов осуществления PR туристической фирмы. Демонстрируя свою социальную ответственность, ООО «Менсей» выделяет денежные средства детским домам (Детский дом №10) и школам для умственно отсталых детей, осуществляет благотворительные бесплатные поездки и экскурсии для детей-сирот по городу и Ленинградской области.

Организацией «Менсей» усиленно используются средства идентификации имиджа фирмы. Логотип, представленный в Приложении 3, наносится на различные канцелярские товары, выпускаемые по заказу фирмы, товары затем раздаются потенциальным клиентам. Информационные материалы организации выпускаются раз в полгода или чаще, раздаются при личном общении людям категории «целевая аудитория». Кроме того, организация владеет собственной печатью с логотипом фирмы, позволяющая сразу идентифицировать её среди других конкурентных компаний. Визитные карточки - наиболее массовое средство идентификации - также используется фирмой для раздачи. Кроме этого, главный офис ООО «Менсей» стилистически оформлен, что способствует узнаваемости фирмы и идентификации ее деятельности: помещение оформлено разнообразными статуэтками и сувенирами из всех уголков планеты, на стенах висят фотографии даже самых отдаленных городов мира. Сотрудники компании одеты классически - сдержано и по-деловому, униформа не является необходимой с точки зрения руководителя.

Кроме всего прочего, компания активно участвует в акциях и специальных мероприятиях, являющихся главным инструментом продвижения в PR. «Менсей» принимает участие в городских выставках туристических фирм, представляя свои достижения в области путешествий и разнообразия маршрутов (выставка «Отдых и туризм» в Санкт-Петербурге). Также сотрудники фирмы не раз представляли ООО «Менсей» на выставках в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге (выставка «MITT» в Москве, ежегодно в мае-апреле).

Фирма активно использует такой способ PR коммуникаций, как «горячие линии». Предварительно в СМИ дается сообщение о введении компанией «горячей линии», тематика обычно связана с информацией о новых акциях, маршрутах, новостях и предложениях организации. Во время личного телефонного разговора фирма предоставляет необходимую информацию по интересующим клиента вопросам и получает мнение человека по какому-либо вопросу, касающемуся организации и её деятельности.

Визуальные коммуникации - комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией. Они в некотором количестве используются фирмой «Менсей»: например, вывески и рекламные щиты, расположенные возле здания главного офиса компании, указывают номер офиса и этаж, на котором расположена фирма; таблички в здании указывают направление, в котором нужно двигаться и время работы ООО «Менсей».

Кроме того, фирма не пренебрегает работой с туристическими информационными службами, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма.

Еще один способ осуществления PR деятельности, характерный для туристических фирм, который используется данной туристической фирмой - это организация рекламных поездок для сотрудников. В ходе рекламной поездки сотрудник по сниженной цене или бесплатно отправляется по туристическому маршруту для его изучения, чтобы впоследствии использовать его как включенный в путевку для клиентов.

Анализируя собранную информацию о накопленном организацией опыте в сфере PR деятельности, можно сделать следующие выводы:

Деятельность фирмы по продвижению имиджа компании и предоставляемых услуг в основном опирается на средства рекламы, большинство из которых были перепробованы за историю существования фирмы. Практика показала, что наиболее результативными формами подачи рекламы являются: реклама на ТВ каналах ОРТ и СТС, реклама в глянцевых журналах («Выбирай»), реклама на общественном транспорте и на ТВ экранах в транспорте, радиореклама в переходах, реклама на специальных изделиях организации.

Кроме продвижения услуг посредством рекламы, фирма «Менсей» активно использует другие способы подачи информации. Эффективные результаты дают такие виды коммуникации, как информационные публикации компании, выступления представителей фирмы и её директора, активное участие в выставках и конференциях (как нашего города, так и других городов России), использование средств идентификации организации.

Наконец, фирма «Менсей» использует для продвижения своего имиджа и имиджа лидера организации такие PR средства, как специальные мероприятия. К наиболее необходимым из них, исходя из опыта данной туристической фирмы, относятся: ежегодные городские выставки туристических фирм, «горячи линии» по различным вопросам относительно организации и ее деятельности, широкий спектр визуальных коммуникаций фирмы, работа с туристическими информационными службами для клиентов и организация рекламных поездок для сотрудников.

Выводы по главе II

Во второй главе были рассмотрены практические моменты темы в виде анализа истории фирмы и ее опыта в сфере PR для того, чтобы на основе исследования оценить эффективность PR деятельности в организации. Была исследована история фирмы, связь перехода на новый уровень развития услуг с установлением выгодного сотрудничества, связь прошлого и настоящего компании «Менсей». На основе выводов теоретической части были пошагово реализованы все виды деятельности, выделенные в отдельные этапы маркетингового исследования.

Подводя итоги по II главе, можно сказать, что история развития фирмы делится на два этапа, которые соответствуют специализации деятельности фирмы, за 10 лет организация приобрела около 250 партнерских связей.

ООО «Менсей» имеет большое преимущество - специализация деятельности как турагент и туроператор; слабой стороной организации является то, что ее имидж не позиционирован среди потребителей; основной угрозами относительно деятельности PR является большой конкурентный рынок в сфере туризма.

Деятельность фирмы по продвижению имиджа в основном опирается на средства рекламы. Эффективные результаты дают также информационные публикации компании, выступления представителей фирмы и её директора, активное участие в выставках и конференциях, использование средств идентификации организации, специальные мероприятия.

Вся собранная информация во II главе будет способствовать эффективному продвижению ООО «Менсей» на рынке туристических услуг.

Заключение

Анализ эффективности PR деятельности организации является спорным вопросом среди профессионалов, выявляющим субъективность такого исследования. Поэтому использование технологий маркетинговых исследований для анализа эффективности деятельности по связям с общественностью, проводимой фирмой, является особо необходимым и обоснованным.

Для выявления методов исследования эффективности PR, которые могли бы использоваться, было проведено ознакомление с понятием и сущностью маркетинговых исследований, способами их проведения и этапами реализации.

Результат исследования соответствует поставленной цели - был проведен анализ эффективности PR деятельности туристической фирмы ООО «Менсей» с помощью методов маркетинговых исследований.

Выполнения основных поставленных задач также соблюдается полностью. В ходе исследования было раскрыто понятие маркетинговых исследований, выявлены его сущность и роль в деятельности организации; маркетинговое исследование было рассмотрено как поэтапный технологичный процесс; были выявлены основные методы оценки эффективности PR; проанализирована история создания компании «Менсей» и её текущее положение на рынке туристических услуг; составлена программа маркетингового исследования. Итоговым результатом работы является анализ сильных и слабых сторон организации в сфере PR, существующие возможности и угрозы; а также анализ отдельных инструментов PR деятельности турфирмы на основе накопленного опыта.

Список использованной литературы

1. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. - 2002 .- №5.- С.42-50.
2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Березин И. С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2003. - №7. - С. 14-19.
4. Блэк С. Паблик рилейшнс - что это такое? - М.: Хорс, 2001
5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR, М.: Триз-шанс, 2002
6. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка - М.: Издательский Дом “Дашков и К”, 2001
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2000.
8. Катернюк А.В. Рекламные технологии: Public Relations - Ростов н/Д.: Феникс, 2001
9. Комаровский В. С. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., Юристъ, 2001
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994.
11. «Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса». - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1999
12. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. 1998. № 6
13. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. И.: Ось.-89.-2004.
14. Попов Е. В. Теория маркетингового исследования: Монография - Екатеринбург: Урал. техн. ун-т., 1998.
15. Почепцов Г. Паблик рилейшнз - М., 2007
16. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998
17. Теория и практика средств массовой информации и пропаганды в современном мире. - М., МИСОH, 2001
18. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело,2006
19. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005
20. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2. С.55-62.