Маркетинговое исследование эффективности PR деятельности туристической фирмы

2. Цена

1. ценообразование - ценовая категория предоставляемых фирмой услуг считается средней и ориентирована на региональные возможности.
2. скидки - цена на услуги фирмы снижается или понижается в зависимости от сезона продажи путевки; понижается при обслуживании потребителей, имеющих определенные льготы.

3. Сбыт

1. каналы - прямые продажи.
2. процесс - место производства услуги и место ее потребления совпадают.

4. Коммуникации

1. реклама - широко используется для привлечения потребителей (СМИ, растяжки, на транспорте, радиореклама в переходах, спец.изделия).
2. личные продажи - на личных продажах основывается коммуникация фирмы с потребителями.
3. пропаганда - активное использование имиджевых публикаций, производство информационных изданий; выступление директора и представителей фирмы на конференциях и выставках; участие в общественной деятельности и демонстрация социальной ответственности; ведение горячих линий, использование визуальных коммуникаций.
4. стимулирование продаж - премии за активность продаж и процент с продажи.

Структура организации представлена в Приложении 4.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится заказчик, его целями и ресурсами - из личной беседы с представителями организации было выявлено, что временные, технологические, технические и финансовые ресурсы ограниченны; цель самого заказчика - понять, какие способы продвижения услуг фирмы наиболее эффективны.
3. Пояснение симптомов проблемы: способы продвижения фирмы, используемые руководителем ранее, не дают ожидаемых результатов.
4. Выявление предполагаемых причин проблемы (базовые проблемы) - предположительно причинами появления проблемы могут быть: неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации или ошибка в оценке конкурентной ситуации.
5. Определение действий по смягчению проблем маркетинга - одним из вариантов смягчения может быть использование проверенных временем или конкурентами способов продвижения услуг и коммуникации с аудиторией. Хоть это и не идеальный вариант решения, он намного снизит эффект существующей в организации проблемы.
6. Определение ожидаемых последствий от этих действий - при правильном воплощении предложенных вариантов в качестве результатов предполагаются: увеличение спроса на услуги фирмы и увеличение количества обращений в фирму.
7. Прогноз реакции на принимаемые решения или определение возможных последствий - предполагается, что потребители станут чаще обращаться в фирму, так как будут использованы уже проверенные каналы взаимодействия и организация не станет тратить финансовые ресурсы впустую, для эксперементального использования способов продвижения.
8. Оценка адекватности имеющейся информации - решения относительно маркетингового комплекса адекватны сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Однако, окончательное решение по поводу проблемы принимать нельзя.

Результатом проведения логико-смыслового анализа является схематически выстроенная модель возможных причин возникшей в фирме проблемы, представленная в Приложении 5.

Следовательно, выходом из проблемы будет либо использование способов продвижения, проверенных конкурентами, либо использование своих способов продвижения, которые имеют наибольшую эффективность. Это значит, что необходимо выяснить, какие из способов, используемые фирмой, являются самыми результативными.

Следующим важнейшим шагом нашей условной программы является определение целей маркетингового исследования. Для того чтобы сформулировать цель, необходимо определить, какой она будет по направленности и функциональной составляющей. В данном случае исследование носит описательный характер, так как в процессе будет описываться реальная маркетинговая ситуация и положение фирмы с учетом использования PR деятельности.

Описательное исследование необходимо для описания маркетинговых проблем, существующих в фирме, определенных ситуаций, рынков туристических услуг. Оно поможет выявить текущее положение фирмы на рынке, отношение к ней потребителей; определить, какие маркетинговые проблемы существуют в организации. Мы сможем определить, какие именно способы продвижения туристических услуг являются наиболее эффективными.

В итоге, учитывая проблему, цель маркетингового исследования - установить, какие способы продвижения, используемые фирмой, являются наиболее эффективными.

После формулировки цели необходимо составить план маркетингового исследования, который определяет вид информации, которая может нам понадобиться, источники данных, а также методы их сбора и анализа.

В идеале план исследования нашей фирмы выглядит так:

Внутренняя вторичная информация:

• история создания фирмы (официальный сайт организации, личное общение с представителями организации и директором фирмы)
• текущее положение на рынке туристических услуг (отзывы партнеров и потребителей)
• информационная база: организация производства, продажа, управление кадрами, финансовая, маркетинговая деятельность
• планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);
• данные о сбыте;
• данные о прибылях и убытках;
• счета клиентов;
• данные о запасах;
• результаты предыдущих исследований;
• письменные сообщения (текущая информация);
• жалобы потребителей, стандарты для определения результативности
• накопленный опыт в сфере PR

Внешняя вторичная информация:

• отчеты и доклады представителей и директора фирмы
• корпоративные издания
• публикации фирмы
• журналы
• газеты
• теле- и радиореклама

Первичная информация:

• отношение потребителей к организации (наблюдение)
• как оно меняется (эксперимент).

Однако фирма вряд ли предоставит для исследования все запрашиваемые данные, поэтому ограничиваться придется только тем, что можно получить без особых проблем. Кроме того, в исследовании не будет использоваться первичная информация, так как для описательных целей вполне достаточно анализа вторичной информации.

Анализируя представленную информацию, с необходимостью можно сделать следующие выводы:

Не смотря на активное использование коммуникаций, фирма не достигает предполагаемых результатов. Поэтому было решено провести маркетинговое исследование эффективности PR деятельности организации.

При применении метода логико-смыслового моделирования проблемы, было выяснено что временные, технологические, технические и финансовые ресурсы ограниченны; предположительно причинами появления проблемы могут быть: неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации или ошибка в оценке конкурентной ситуации; одним из вариантов смягчения может быть использование проверенных временем или конкурентами способов продвижения.

Для проведения исследования используется только вторичная информация, так как для описательной цели достаточно простого анализа уже имеющихся данных.

2.3 Исследование эффективности PR деятельности фирмы с использованием SWOT-анализа

Для анализа эффективности PR деятельности фирмы «Менсей» можно использовать один из методов, предложенных ранее. Для более результативного исследования нами будут использованы несколько способов проверки эффективности PR.

Для начала следует проанализировать сильные и слабые стороны деятельности по продвижению фирмы на рынке услуг. Для этого предлагается применить SWOT-анализ, применительно к PR фирмы «Менсей».

1. Сильные стороны

1. одновременное использование возможностей и турагента и туроператора предполагает, что организация может налаживать связи с общественностью различных уровней (локальный или международный), это позволит руководителю турфирмы самой выбирать пути развития и способы продвижения, применительно к каждой из целевой групп

2. дифференцированный подход к формированию турпродукта и поиску целевой аудитории - ориентация на потребителя является одним из сильнейших факторов успеха в деятельности по продвижению имиджа фирмы и ее услуг: подходя к каждой из приоритетных целевых групп персонально, можно выбирать конкретный эффективный для нее канал и способ распространения информации
3. приличный уровень качества турпродукта при гибкой системе цен также является сильной стороной, ведь никакое использование даже самой профессиональной PR деятельности не привлечет клиентов так, как равновесие цены и качества услуг
4. сформированная система управления деятельностью по продвижению - это четко налаженный механизм PR действий и ответственных за них людей, такая сильная сторона способствует эффективности PR деятельности фирмы «Менсей», так как происходит экономия времени и нераспыление усилий на несущественные моменты продвижения
5. умение профессионально вести конкурентную борьбу: ООО «Менсей» придерживается этичных способов ведения информационной работы и конкурентной борьбы. Фирма имеет исторически накопленный опыт продвижения услуг и привлечения потенциальных потребителей с помощью PR и смежных способов коммуникативного воздействия
6. наличие собственных технологий и стандартов продвижения является важным пунктов сильных сторон организации, так как накопленный в сфере PR деятельности опыт положительно сказывается на дальнейшем продвижении фирмы на рынке услуг
7. эффективная реклама: «Менсей» имеет в своем арсенале имиджевые ролики и разнообразные информационные продукты, которые уже прошли проверку на рынке продвижения; кроме того, существуют определенные каналы, которые выявлены фирмой в период ее существования, они дают эффективные результаты
8. надежный и профессиональный менеджмент - директор и руководитель ООО «Менсей» проявляет качества талантливого менеджера, прислушиваясь к мнениям сотрудников и налаживая дух корпоративной культуры организации
9. наличие потребности в услугах фирмы на потребительском рынке - спрос на услуги туристических организаций способствует облегчению деятельности по их продвижению

2. Слабые стороны

1. отсутствие четкой стратегии может повлиять на эффективность деятельности по продвижению услуг турфирмы: если не выбрано определенное направление, то усилия могут быть затрачены в большом количестве, не принося результатов, что приведет к истощению
2. наличие неэффективных способов продвижения - как и эффективные, в турфирме «Менсей» использовались и неэффективные каналы и способы распространения информации, которые до сих пор могут использоваться в силу того, что их эффективность не может быть оценена за короткий период
3. не позиционированный имидж фирмы на рынке приводит к тому, что необходимо затрачивать большее количество усилий по продвижению не только услуг «Менсей», но и ее имиджа среди различных целевых групп
4. недостаточно активное продвижение: фирма делает ставки на постоянных клиентов организации, не слишком активно пытаясь привлечь других или расширить рамки целевой аудитории потребителей
5. ограниченный бюджет относительно PR не дает возможности фирме испробовать новые средства продвижения своих услуг, предпочтение отдается старым, финансовые ресурсы ограничены, а риск слишком велик

3. Возможности

1. обслуживание дополнительных групп потребителей, расширение целевой аудитории
2. налаживание новых партнерских отношений
3. разработка стратегии продвижения, соответствующей стратегии развития самого предприятия

4. Угрозы

1. возможности появления новых конкурентов в данном сегменте рынка: туристическая отрасль имеет огромный конкурентный рынок (Приложение 6), поэтому появление каждого нового ослабляет позиции фирмы, особенно если ее имидж не является брендовым)
2. нестабильность факторов внешнего и внутреннего характера на рынке туриндустрии

В результате мы выявили сильные и слабые стороны по отношению к PR деятельности, а так же возможности и угрозы, которые существуют в деятельности по продвижению услуг туристической фирмы «Менсей».