Маркетинговое исследование эффективности PR деятельности туристической фирмы

 

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности, но специалисты в области PR сходятся в некоторых методах [9;125]:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели - PR-менеджером, главой компании, клиентом.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет «обратной связи»: насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов.

4 метод. Измерение показателей дохода: насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из методов лучше или точнее другого. Многое зависит от того, в какой области они применимы - внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR.

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности PR-кампании, можно применить иной способ - проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании [15;78]:

1. Распространение пресс-релизов компании

Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано - 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь» - какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории.

2. Проведение пресс-конференций

Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ;

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ» - процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа;

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия - выступление руководства на конференции

Подходы:

- массовые опросы и анкетирование;

- публикации в СМИ.

4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика)

Основной применяемый здесь метод - это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.

Подходы:

- разновидность публикации - анонс, новость, статья, обзор, аналитика;

- объем публикации - целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

- тираж издания; характер публикации - позитивный, нейтральный, негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории СМИ.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, следует проанализировать изменения во мнениях целевой аудитории. Основными методиками здесь служат массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.

При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы.

Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или сотрудничества с партнерами, инвесторами, акционерами; провести мониторинг СМИ. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Результат PR-кампании отчасти может быть измерен количественными показателями, другая часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах.

Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR [8;17]:

1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса) можно вычислить путем опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

По итогам теоретического изложения материала можно сделать следующие выводы:

PR - это очень емкое понятие, эффективность которого не может быть определена только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Выводы по I Главе

 

В первой главе были раскрыты теоретические аспекты темы для возможности практического анализа по ее итогам. Было рассмотрено понятие маркетинговых исследований, их роль в деятельности организации, основные направления маркетинговых исследований фирмы. На основе профессиональной литературы была дана общая характеристика маркетингового исследования как процесса, рассмотрены его основные этапы. Кроме того, дается характеристика исследования эффективности PR-деятельности методами маркетинга.

Подводя итоги по I главе, можно сказать, что успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы, поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Сбор вторичной информации предшествует сбору первичной информации. Эффективность PR-деятельности организации может быть оценена более объективно в совокупности количественного и субъективного измерения.

Вся собранная информация в I главе поможет разобраться на практическом примере, какие из методов маркетинговых исследований будут способствовать анализу эффективности PR-деятельности конкретной фирмы.

 

 

Глава II. Исследование эффективности PR деятельности фирмы «Менсей»

 

2.1 История создания компании и текущее положение на рынке туристических услуг

 

ООО «Менсей» является одной из ведущих фирм, занимающихся предоставлением туристических услуг жителям Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Фирма была основана 18 мая 1999 года в городе Санкт-Петербург, учредитель и постоянный директор - Шабаловская Наталья Ивановна.

Историю компании можно условно разбить на два основных этапа, основываясь на специализации туристической деятельности фирмы.

Первый период хронологически определяется 1999-2001 годами и характеризует деятельность фирмы как выездной туризм. Компания осуществляет выезд туристов в Казахстан, Боровое на туристические базы Золотой Бор, Санаторий Боровое, Алмаз, Санаторий Щученский. На этом этапе были поставлены чартерные рейсы в Боровое и на Алтай, фирма сотрудничала (и продолжает сотрудничать) с автобусными компаниями ИП Собанюк, ООО «Тур-лайн»).

Второй этап начинается с 2000 года и длится по настоящее время. «Менсей» начинает предлагать своим клиентам услуги выездного зарубежного туризма в страны Европы, Азии, Африки, Америки. Предпосылкой перехода на новый уровень стало сотрудничество с компаниями «Tez тур» «Coral Travel» (одни из крупнейших туристических фирм в России).

Сотрудничество с такими фирмами как: «Лена тур», «Верса», «Луна-тур», «Таис», «Русский город» (Санкт-Петербург), «Максима», «Поэт» (Москва), «Дельфин», «Алеан» (Краснодарское побережье) позволило технологам компании разработать экскурсионные маршруты по этим городам и городам ближнего зарубежья.

Со дня основания фирма развивала и продолжает развивать внутренний туризм: поездки по России. Технологами компании были самостоятельно разработаны и стали постоянно проводиться более 30 экскурсионных маршрутов по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Также разрабатываются экскурсионные маршруты в города России и ближнего зарубежья: Москва, Казань, Кунгур, Екатеринбург, Новосибирск, города Золотого Кольца России, Астана, Киев. В летнее время фирмой организуется отдых омичей на курортах Краснодарского края: Анапа, Геленджик, Туапсе, Сочи, Адлер.

ООО «Менсей» внесено в реестр туроператоров по России. Фирма динамично развивается, растет, осваивает новые направления, расширяет свою деятельность.

Благодаря усердной работе сотрудников организации и директора и успешному развитию коммуникаций с другими фирмами, на сегодняшний день компания обладает партнерскими связями с такими известными фирмами, как ООО «Пегас-туристик», Компания «Tez тур», Компания «Coral travel», ЗАО Турфирма «Нева», ООО «Роза ветров», ООО «Ланта-тур», ООО «Натали турз», ООО «Туртрансвояж», ООО «Кругозор», ООО «Верса», ООО «Таис», ООО «Лена тур», ООО «Сальвекс», ООО «Астревел», ООО «Евробизнестур», ООО «Социум-тур», ООО «Радонеж», ООО «Метрополис-тур», ООО «Бриз-лайн», ООО «Посейдон», ООО «Travelland» , ООО «Спасские ворота», ООО «Ванд».

Анализируя историческое развитие компании «Менсей» и ее текущее положение на рынке туристических услуг, можно сделать следующие выводы:

История развития фирмы делится на два этапа, которые соответствуют специализации деятельности фирмы и могут быть приравнены к уровню развития туристической фирмы.Фирма обладает высоким потенциалом, динамично развивается, осваивает новые направления в сфере туризма и налаживает отношения сотрудничества и партнерства с другими туристическими фирмами. За 10 лет организация приобрела около 250 партнерских связей, среди которых - известные фирмы других городов России.

 

2.2 Составление программы маркетингового исследования

 

Для того, чтобы маркетинговое исследование носило результативный характер, нужно учитывать последовательность этапов его проведения. Поэтому до того, как приступить к анализу, необходимо пройти через процедуру программного характера, которую условно можно ограничить первыми тремя этапами маркетингового исследования.

Первый и важнейший этап исследования - это определение проблемы, ведь если проблема будет определена неверно, то все наши усилия не будут иметь смысла. Поэтому, во избежание ошибок, было решено использовать метод логико-смыслового моделирования:

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках предполагает сбор внутренней и внешней вторичной информации о фирме:

• сбор данных посредством сети Интернет (официальный сайт организации, отзывы партнеров и потребителей).

• сбор данных посредством личного общения с представителями организации и директором фирмы.

В результате была получена необходимая информация. Базовые знания первого этапа логико-смыслового моделирования проблемы представлены в виде основной характеристики фирмы, и краткого описания комплекса маркетинга.

 

 

«Визитная карточка» организации

Туристическая фирма	ООО « Бюро путешествий «Менсей»
Адрес фактический	Россия, 644043, г. Санкт-Петербург, ул. Красный Путь, д. 101, офис 216
Юридический адрес	Россия, 644043, г. Санкт-Петербург, ул. Волочаевская, д.17ж, к. 165
Учредитель и владелец	Шабаловская Наталья Ивановна
Контакты	т. (3812) 33-16-15, 38-23-24, 38-14-05 e-mail: kruis-omsk@yandex.ru
Виды деятельности	Предоставление жителям города Санкт-Петербурга и Ленинградской области услуг выездного туризма и выездного заграничного туризма

 

Описание комплекса маркетинга фирмы

1. Товар

1. собственно товар - услуги по организации выездного туризма и выездного заграничного туризма для жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

2. товарный знак - представлен в Приложении 3.
3. упаковка - конверт-памятка для туристов, в который помещаются все необходимый для поездки документы.
4. услуги - предоставление дополнительных услуг (на продажу или как приложение к тур.продукту) в виде проезда, питания, экскурсий или проживания.
5. гарантии - предоставляемые услуги соответствуют своему назначению: активный отдых или свободный туризм в зависимости от пожелания клиента.
6. сервис - заключение страхового соглашения, оговаривающего форс-мажорные случаи и чрезвычайные ситуации на срок действия предоставляемых услуг.