Маркетинговое исследование эффективности PR деятельности туристической фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое исследование эффективности PR деятельности туристической фирмы (курсовая работа)

 

 

Оглавление

 

Введение

Глава I. Теоретические основы маркетинговых исследований в организации

1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

1.2 Этапы проведения маркетингового исследования

1.3 Методы оценки эффективности PR деятельности организации

Выводы по I Главе

Глава II. Исследование эффективности PR деятельности фирмы «Менсей»

2.1 История создания компании и текущее положение на рынке туристических услуг

2.2 Составление программы маркетингового исследования

2.3 Исследование эффективности PR деятельности фирмы с использованием SWOT-анализа

2.4 Традиционный анализ отдельных инструментов PR деятельности фирмы на основе накопленного опыта

Выводы по главе II

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

 

Введение

маркетинговое исследование турфирма

Курсовая работа посвящена проведению маркетингового исследования эффективности PR деятельности туристической фирмы.

В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и освещена. Однако оценка результата PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос вызывал много споров в профессиональных кругах. Использование маркетинговых исследований для выявления эффективности PR деятельности организации является особо необходимым и обоснованным. Следовательно, актуальность данной работы состоит в том, что маркетинговые исследования результата проводимой организацией деятельности по связям с общественностью являются почти единственным способом оценки эффективности PR этой фирмы.

Цель исследования - исследовать инструменты PR деятельности туристической фирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:

• Раскрыть понятие «маркетинговые исследования», выявить его сущность и роль в деятельности организации;
• Рассмотреть маркетинговое исследование как поэтапный технологичный процесс осуществления деятельности для достижения определенной цели;
• Выявить основные методы оценки эффективности PR деятельности организации, применяемые ранее;
• Проанализировать историю создания компании «Менсей» и её текущее положение на рынке туристических услуг;
• Составить программу будущего маркетингового исследования фирмы;
• Изучить сильные и слабые стороны организации относительно PR деятельности, а также существующие угрозы и возможности;
• Проанализировать отдельные инструменты PR деятельности турфирмы на основе накопленного в этой сфере опыта.

Объект исследования -PR деятельность организации.

Предмет исследования -PR деятельности туристической фирмы ООО «Менсей».

Основные методы исследования: метод сбора информации, метод отбора, метод анализа: изучение и анализ учебной и научной литературы, изучение и обобщение практических исследований, SWOT-анализ, традиционный анализ данных; метод логико-смыслового моделирования.

Краткое описание работы: Материал, представленный в работе, включает в себя информацию о сущности маркетинговых исследований, особенностях и необходимости их проведения для оценки эффективности PR фирмы. Основная часть работы состоит из двух глав. Первая глава раскрывает теоретические аспекты темы: сущность и понятие маркетинговых исследований, их роль в деятельности предприятия. Маркетинговые исследования рассматриваются как поэтапный целенаправленный процесс, приводится описание каждого из этапов. Кроме того, в теоретической части дается характеристика основных методов оценки эффективности PR деятельности в организации. Вторая глава посвящена анализу практического материала: история создания туристической фирмы «Менсей», её текущее положение на рынке услуг. На основе этого материала производится поэтапное исследование эффективности отдельных инструментов PR, используемых фирмой; анализ сильных и слабых сторон организации, существующих возможностей и угроз.

Степень разработанности темы: В ходе подготовки были использованы труды С. Блэка, Г. Почепцова, Е Попова, Ф. Котлера, В. Комаровского, Е. Голубкова, Е Пешковой, И. Синяевой, А. Чумикова, И. Беляевского, Ф. Шаркова; была проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Для практической части была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности.

 

 

Глава I. Теоретические основы маркетинговых исследований в организации

 

1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

 

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы, фирме необходимы маркетинговые исследования.

«Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности» [10;105]. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам деятельности, они снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

«Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать» [1;44]. Это и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

Выделяют четыре основных направления исследований [6;82]: потребительские, товарные, рыночные и отраслевые.

Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в таблице, представленной в Приложении 1 [7;226].

Из представленной информации можно сделать следующие выводы:

Маркетинговое исследование - это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы.

Исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

 

1.2 Этапы проведения маркетингового исследования

 

Процесс маркетинговых исследований включает в себя этапы, представленные в схеме в Приложении 2 [2;228].

1. Определение проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению.

Для выявления проблем управления маркетингом используют метод логико-смыслового моделирования, который состоит из следующих этапов: [10;351]

2. Получение базовых знаний о компании, ее продукции и рынках: информация об истории фирмы, ее типе, организационной структуре, целях деятельности и целях маркетинга; информация о продуктах предприятия, политике ценообразования, используемых методов продвижения продукта.
3. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.
4. Прояснение симптомов проблемы, ее углубленное изучение.
5. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы - для каждой проблемы-симптома выявляются проблемы-причины их возникновения. Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменение в деятельности самой организации; изменение внешней среды.
6. Определение действий по смягчению проявления проблемы - предлагается несколько подходов к решению выявленных базовых проблем.
7. Определение ожидаемых последствий этих действий - возможное воздействие принимаемых решений на решаемую проблему, и программу маркетинговых действий в целом.
8. Прогноз реакций на принимаемые решения или определение возможных последствий.
9. Оценка адекватности имеющейся информации - необходимого и существующего состояний информативного обеспечения проблемы.

Следующим шагом в маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: [13;102]

• разведочный - сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.
• описательный - описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• казуальной - обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей.

1. Разработка плана исследования. На этом этапе необходимо определить вид интересующей информации, способы и источники ее сбора.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [14;35].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

«Вторичные данные - собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований» [14;37]. Они не являются результатом проведения специальных исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты предприятия, беседы с сотрудниками и руководителями, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей, сообщения персонала, отчет о командировках, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения. [10;129].

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. К сбору вторичных данных прибегают в том случае, когда нет нужных исследователю сведений или существующие данные устаревшие, неточные, неполные.

Сбор первичных данных требует выбора метода сбора данных.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением опросов, основанных на использовании вопросов закрытого типа. «Характерными особенностями является то, что четко определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных» [10; 304].

Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Известны следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

2. Сбор информации по предложенному плану исследования.
3. Анализ собранной информации.

«Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, которые направлены на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя точки зрения» [7; 243]. Информация, заложенная в документе, часто присутствует в неявном виде, фактически, это интерпретация содержания документа, его толкование.

Формализованный анализ - количественный метод анализа документов (контент-анализ). Суть сводится к тому, чтобы найти легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые отражали бы существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты становятся объективными. Основными недостатками является неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

4. Представление полученных результатов. Выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Распространены пять способов предоставления результатов: выступление, отчет, доклад, обзор для научной печати или статьи, брошюра [3;15].

Из представленной информации следуют основные выводы:

Маркетинговое исследование определяется как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставлений результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Процесс маркетингового исследования состоит из пяти взаимосвязанных этапов, важнейший из них - формирование проблемы и цели исследования.

 

1.3 Методы оценки эффективности PR деятельности организации