Маркетинговое исследование бизнес-плана ООО «Марка»

Ни одно предприятие не функционирует обособленно, его всегда окружает или оно всегда находиться в сильно дифференцированной среде. Практически все, что существует вне предприятия, может быть включено в состав внешней среды, потому что все эти элементы могут оказывать на него влияние.

Таблица 5.

Основные группы факторов внешней среды ООО «МАРКА».

Факторы	Возможности, угрозы	Планируемый отклик
1.Демографические
-увеличение числа иммигрантов	В	Увеличить выпуск мороженого за счет освоения линии мороженого "страны мира": кусочек родины во рту (мороженое с добавками, символизирующими ту или иную страну)
-увеличение численного состава  группы населения старше 50 лет	В	Выпуск мороженого с добавкой "биойод", укрепляющей здоровье
-снижение рождаемости, снижение  среднего количества детей в  семье	У	Ориентация на предпочтения взрослого населения: выпуск мороженого со вкусом алкогольных напитков
2.Экономические
-снижение покупательной способности  населения, рост безработицы	У	Снижение себестоимости продукции за счет покупки новой линии мороженого "Марклайн", затраты на эксплуатацию которой более низкие по сравнению с нынешними затратами
3.Политико-правовые
-законы, защищающие права потребителей	У	Ужесточить контроль за качеством продукции
4.Научно-технические
-появление новых технологий  и техники	В	Слежение за появлением новых достижений, активное их внедрение (покупка дозатора, фризера, снижающих % брака, повышающих качество продукции)
5.Природые
-повышение цен на энергоресурсы	У	Использование менее энергоемкого оборудования
-повышение загрязнения окружающей  среды	У	Увеличение затрат на утилизацию отходов
6.Этнобытовые
-ориентация на здоровый образ  жизни (борьба с лишним весом  у молодежи)	У	Выпуск менее калорийных видов мороженого

 

3. Сегментирование рынка и отбор целевых сегментов

3.1 Прогнозирование спроса

Спрогнозируем объем продаж продукции фабрики мороженого на основе имеющихся на предприятии данных об объемах реализации за предыдущие 13 лет (т.е. с 2000 по 2012 год).

Представим данные в виде таблицы 4.1.:

Таблица 6.

Объем реализации мороженого, млрд. руб.

№	Годы	Объем реализации
1	2000	2,9
2	2001	2,99
3	2002	3,09
4	2003	3,18
5	2004	3,24
6	2005	3,32
7	2006	3,39
8	2007	3,44
9	2008	3,48
10	2009	3,51
11	2010	3,57
12	2011	3,59
13	2012	3,63

 

Прогноз проведем методом экстраполяции.

Метод экстраполяции с учетом предположения о неизменности темпов роста. При этом экстраполируемый уровень определяется следующим образом:

Y ,

Где Tp- средний темп роста.

Tp= ,

Где Тр - базисный темп роста конечного уровня динамического ряда.

Тр=

Тогда, Y =3,63*1,02

Так, в 2013г прогнозный объем продаж составит: Y =3,63*1,02 =3,7

в 2014г прогнозный объем продаж составит: Y =3,63*1,02 =3,78

в 2015г прогнозный объем продаж составит: Y =3,63*1,02 =3,85

в 2016г прогнозный объем продаж составит: Y =3,63*1,02 =3,93

в 2017г прогнозный объем продаж составит: Y =3,63*1,02 =4,01

в 2018г прогнозный объем продаж составит: Y =3,63*1,02 =4,09

в 2019г прогнозный объем продаж составит: Y =3,63*1,02 =4,17

в 2020г прогнозный объем продаж составит: Y =3,63*1,02 =4,25

3.2 Сегментирование рынка

Продукция ООО «Марка» пользуется спросом среди большого числа потребителей. Выделим из этой массы потребителей группы, объединенные общими платежеспособными потребностями и отличающиеся друг от друга вкусами и покупательными способностями.

Целью сегментирования является выделение наиболее важных черт каждой группы потребителей и ориентация деятельности фабрики на удовлетворение требований покупателей выбранных групп рынка.

Проведем сегментирование по двум принципам: по географическому принципу и по объему закупок.

Таблица 7.

Сегментирование по географическому принципу

Сегмент	Тульская область	Московская область	Нижегородская область	Итого
Количество потребителей	38	150	50	238

 

Таблица 8.

Сегментирование по объему закупок

Сегмент	До 1т	От 1 до 5т	От 5 до 10т	От 10 до 20т	От 20 до 30т	Итого
Количество потребителей	96	65	57	15	5	238

 

Таблица 9.

Сращивание первой и второй матрицы

Сегмент	До 1т	От 1 до 5т	От 5 до 10т	От 10 до 20т	От 20 до 30т	Итого
Тульская область	18	9	7	3	1	38
Московская область	58	43	39	7	3	150
Нижегородская область	20	13	11	5	1	50
Итого	96	65	57	15	5	238

 

3.3 Выявление наиболее привлекательных сегментов

На основе пункта 3.2. отберем наиболее привлекательные сегменты для фабрики мороженого.

Таблица 10.

Матрица "потребители/продукция"

 

Рассчитаем 6 матриц коэффициентов:

1-ая матрица (по формуле Aij=Yij/Yj)

 

 

Данные коэффициенты отражают структуру приобретенных продуктов различных видов в рамках отдельных групп потребителей.

2-ая матрица (по формуле Бij=Yij/Yj)

 

Данные коэффициенты характеризуют структуру распределения отдельных видов приобретенных товаров между различными группами потребителей.

3-ая матрица (по формуле Вij=Кij/Кj)

 

 

Данные коэффициенты показывают структуру потребителей, принадлежащих различным потребительским группам в рамках используемых ими отдельных видов продукции.

4-ая матрица (по формуле Гij=Yij/Nj)

 

 

Данные коэффициенты отражают значимость продукции данного вида для клиентов конкретной потребительской группы.

5-ая матрица (по формуле Дij=Кij/Nj)

 

 

Данные коэффициенты характеризуют охват соответствующими видами продукции потребителей в рамках определенной потребительской группы.

6-ая матрица (по формуле Еij=Yij/Кij)

 

 

Данные коэффициенты отражают активность клиентов отдельных потребительских групп, пользующихся продукцией определенного вида.

На основе проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что наиболее привлекательными сегментами являются: В Тульской области – потребители, ориентированные на покупку от 10 до 20т мороженого, от 20 до 30т мороженого (в брикетах, в вафельных стаканчиках, "Лакомка"); В Московской области – потребители, ориентированные на покупку от 20 до 30т мороженого; В Нижегородской области – потребители, ориентированные на покупку от 10 до 20т мороженого, от 20 до 30т мороженого (в брикетах, в вафельных стаканчиках, "Лакомка"). Поэтому предприятию необходимо сконцентрировать свое внимание непосредственно на данных сегментах.

4. Комплекс  маркетинга

4.1 Товарный ассортимент ООО «Марка»

Поскольку основой всего комплекса маркетинга является товар, то одним из важнейших вопросов для каждого предприятия считается определение товарного ассортимента. Он характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью, гармоничностью.

Таблица 11.

Товарный ассортимент ООО «МАРКА»

Ассортиментная позиция	Ассортиментная группа
	В брикетах	В вафельных стаканчиках	Эскимо	Лакомка
1.	1.Анютины глазки с изюмом	1.Пломбир с орехом	1.Забава	1.Лакомка во взбитой шоколадной  глазури
2.	2. Анютины глазки с орехом	2. Пломбир с изюмом	2.Фортуна	2.Лакомка во взбитой сливочно-кремовой  глазури
3.	3.Сливочное	3.Фаворит	3.Морозко
4.	4. Сливочное с изюмом	4.Чебурашка	4.Вента
5.	5.Золотой АЙ-С	5.Фантазия	5.Сливочное в шоколадной глазури
6.	6.Серебрян-ный АЙ-С	6.Премьер	6.Радуга
7.	7.Бронзовый АЙ-С	7.Консул	7.Карамелька
8.		8.Пломбир+	8.Эскимо ванильное шоколадное  в белой глазури
9.		9.Пломбир+ с орехом	9.Эскимо ванильное в шоколадной  глазури
10.		10.Пломбир+ с изюмом	10.Эскимо ванильное в карамельной  глазури
11.		11.Пломбир+ со сгущенным молоком
12.		12.Пломбир+ шоколадный с ромом
13.		13.Пломбир+ шоколадный с коньяком
Широта	4
Глубина	7	13	10	2
Насыщенность	32

 

На основе таблицы 5.1. можно сделать вывод о том, что для фабрики мороженого характерны 4 ассортиментные группы: мороженое в брикетах, в вафельных стаканчиках, Эскимо, Лакомка. Причем глубина каждой группы (т.е. количество ассортиментных позиций в каждой группе) следующая: мороженое в брикетах – 7, в вафельных стаканчиках -13, Эскимо -10, Лакомка – 2. В результате насыщенность ассортимента составила 32 ассортиментных позиций.

4.2 Определение перспектив развития ООО «МАРКА» с помощью матрицы БКГ

Инструментом для сопоставления различных стратегических зон хозяйствования (СЗХ), является разработанная Бостонской консалтинговой группой (БКГ) матрица. В ней для определения перспектив развития предприятия предлагается использовать единственный показатель – рост объема спроса.

На основе матрицы БКГ классифицируем каждое из стратегических хозяйственных подразделений фабрики по его доле на рынке относительно основных конкурентов ("Морозпродукт", "СантаБремор") и темпам годового роста в отрасли.

Матрица БКГ

 

 

На матрице:

1 – мороженое  в брикетах на вафлях

2 – мороженое  в вафельных стаканчиках

3 – мороженое "Эскимо"

4 – мороженое "Лакомка"

Мороженое в брикетах на вафлях и мороженое в вафельных стаканчиках относятся к "звездам", поскольку занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли. Данная продукция приносит фабрике значительные прибыли. Стратегия предприятия в отношении вышеуказанного мороженого направлена на увеличение доли на рынке. В связи с этим основная задача ООО «МАРКА» заключается в поддержании отличительных преимуществ данной продукции в условиях растущей конкуренции.

Мороженое "Лакомка" относится к "дойным коровам", т.к. его сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат. Это СХП приносит прибыль больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия предприятия в отношении вышеуказанного мороженого направлена на поддержание существующего положения как можно дольше и оказание финансовой поддержки развивающимся СХП.

Мороженое "Эскимо" является "дикой кошкой", поскольку имеет слабое воздействие на рынок (для него характерна слабая поддержка покупателями). В этой ситуации у фабрики есть выбор – интенсификация усилий на рынке или уход с него (причем первое требует значительных средств). Поэтому предприятию следует решить – сможет ли данная СХП успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшение качества товара, снижение цен и т.д.) или нужно уйти с рынка.