Маркетинговое исследование бизнес-плана ООО «Марка»

 

На основе таблицы 2.2. можно сделать вывод о том, что для фабрики мороженого характерны 4 ассортиментные группы: мороженое в брикетах, в вафельных стаканчиках, Эскимо, Лакомка. Причем глубина каждой группы (т.е. количество ассортиментных позиций в каждой группе) следующая: мороженое в брикетах – 7, в вафельных стаканчиках -13, Эскимо -10, Лакомка – 2. В результате насыщенность ассортимента составила 32 ассортиментных позиций.

Рассмотрев товарный ассортимент предприятия, проведем анализ ассортимента, используя метод "АВС-анализ".

1. Выбираем весь ассортимент выпускаемых изделий (прибыль от реализации за 2012г)

Таблица 2.3.

Ассортимент выпускаемых изделий

Наименование продукции	Прибыль от реализации, млн. руб.
Мороженое в брикетах	12,591
1.Анютины  глазки с изюмом	1,175
2. Анютины  глазки с орехом	1,127
3.Сливочное	1,033
4. Сливочное с изюмом	1,113
5.Золотой  АЙ-С	2,877
6.Серебрянный  АЙ-С	2,639
7.Бронзовый  АЙ-С	2,627
Мороженое в вафельных стаканчиках	16,931
1.Пломбир  с орехом	0,824
2. Пломбир  с изюмом	0,811
3.Фаворит	0,617
4.Чебурашка	0,522
5.Фантазия	0,904
6.Премьер	0,986
7.Консул	0,865
8.Пломбир+	1,198
9.Пломбир+ с орехом	1,699
10.Пломбир+ с изюмом	1,742
11.Пломбир+ со сгущенным молоком	2,146
12.Пломбир+ шоколадный с ромом	2,324
13.Пломбир+ шоколадный с коньяком	2,118
Эскимо	6,083
1.Забава	0,472
2.Фортуна	0,498
3.Морозко	0,415
4.Вента	0,598
5.Сливочное в шоколадной глазури	0,417
6.Радуга	0,477
7.Карамелька	0,398
8.Эскимо  ванильное шоколадное в белой  глазури	0,963
9.Эскимо  ванильное в шоколадной глазури	0,929
10.Эскимо  ванильное в карамельной глазури	0,916
Лакомка	2,57
1.Лакомка  во взбитой шоколадной глазури	1,242
2.Лакомка  во взбитой сливочно-кремовой  глазури	1,328

 

2) Проранжируем продукцию фабрики в порядке снижения прибыли от реализации продукции (за 2012 г):

Таблица 2.4.

Ранжирование продукции ООО «МАРКА»

Наименование продукции	Прибыль от реализации, млн. руб.	Уд. вес продукции в общем объеме прибыли от реализации, %	Расчет кумулятивных сумм
1.Золотой  АЙ-С	2,877	7,6	7,6
2.Серебрянный  АЙ-С	2,639	7	14,6
3.Бронзовый  АЙ-С	2,627	6,9	21,5
4.Пломбир+ шоколадный с ромом	2,324	6,1	27,6
5.Пломбир+ со сгущенным молоком	2,146	5,7	33,3
6.Пломбир+ шоколадный с коньяком	2,118	5,6	38,9
7.Пломбир+ с изюмом	1,742	4,6	43,5
8.Пломбир+ с орехом	1,699	4,5	48
9.Лакомка  во взбитой сливочно-кремовой  глазури	1,328	3,5	51,5
10.Лакомка  во взбитой шоколадной глазури	1,242	3,3	54,8
11.Пломбир+	1,198	3,1	57,9
12.Анютины  глазки с изюмом	1,175	3,1	61
13. Анютины  глазки с орехом	1,127	3,0	64
14. Сливочное с изюмом	1,113	2,9	66,9
15.Сливочное	1,033	2,7	69,6
16.Премьер	0,986	2,5	72,1
17.Эскимо  ванильное шоколадное в белой  глазури	0,963	2,5	74,6
18.Эскимо  ванильное в шоколадной глазури	0,929	2,5	77,1
19.Эскимо  ванильное в карамельной глазури	0,916	2,4	79,5
20.Фантазия	0,904	2,4	81,9
21.Консул	0,865	2,3	84,2
22.Пломбир  с орехом	0,824	2,2	86,4
23. Пломбир  с изюмом	0,811	2,1	88,5
24.Фаворит	0,617	1,6	90,1
25.Вента	0,598	1,5	91,6
26.Чебурашка	0,522	1,4	93
27.Фортуна	0,498	1,3	94,3
28.Радуга	0,477	1,3	95,6
29.Забава	0,472	1,2	96,8
30.Сливочное в шоколадной глазури	0,417	1,1	97,9
31.Морозко	0,415	1,1	99
32.Карамелька	0,398	1	100
Итого	38,0	100

 

На основе таблицы 2.4. продукцию фабрики можно разделить на 3 группы:

1) к группе А относятся:

1.Золотой  АЙ-С

2.Серебрянный  АЙ-С

3.Бронзовый  АЙ-С

4.Пломбир+ шоколадный с ромом

5.Пломбир+ со сгущенным молоком

6.Пломбир+ шоколадный с коньяком

7.Пломбир+ с изюмом

8.Пломбир+ с орехом

9.Лакомка  во взбитой сливочно-кремовой  глазури

10.Лакомка  во взбитой шоколадной глазури

11.Пломбир+

12.Анютины  глазки с изюмом

13. Анютины  глазки с орехом

14. Сливочное с изюмом

15.Сливочное

16.Премьер

17.Эскимо  ванильное шоколадное в белой  глазури

18.Эскимо  ванильное в шоколадной глазури

19.Эскимо  ванильное в карамельной глазури

Данные товары приносят предприятию максимальную прибыль от реализации. Поэтому фабрике следует наращивать объемы производства и выпуска данных видов продукции.

2) к группе В относятся:

1.Фантазия

2.Консул

3.Пломбир  с орехом

4. Пломбир  с изюмом

5.Фаворит

6.Вента

7.Чебурашка

8.Фортуна

Фабрика мороженого должна обратить внимание на качество товаров, входящих в данную группу, либо усовершенствовать их упаковку.

3) к группе С относятся:

1.Радуга

2.Забава

3.Сливочное в шоколадной глазури

4.Морозко

5.Карамелька

Данную продукцию необходимо либо снимать с производства, либо уменьшить ее выпуск до минимума, поскольку вклад этого мороженого в прибыль от реализации незначителен.

Вся деятельность, связанная со сбытом продукции «Марка» осуществляется эксклюзивным дистрибъютором – компанией «Легион М». Поэтому фактически, говоря о сбытовой политики «Марка», мы рассматриваем каналы товародвижения «Легион М».

Сеть дистрибьюции - совокупность экономических субъектов, используемых предприятием-производителем для распространения своих товаров среди потребителей.

В соответствии с критерием длины цепи различают прямые сети, когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибьюции своего товара среди потребителей и непрямые цепи, т.е. такие, которые задействуют большее или меньшее число дистрибьюторов-посредников.

В сбытовой системе «Марка» использует как прямой (фирменная торговля), так и косвенный каналы товародвижения (3 уровня: производитель – оптовый покупатель – розничный покупатель; эта схема может удлиняться, если крупные оптовые покупатели продают продукцию не сразу конечным потребителям, а перепродают её более мелкими партиями другим оптовым покупателям).

Как уже отмечалось выше, компания «Марка» не только является успешным производителем мороженого в России, но и динамично развивает фирменную торговлю, что, как известно, является одним из важнейших условий стабильности и процветания компании, работающей на потребительском рынке.

К каналам непрямого распределения помимо оптовиков, также относятся работа с федеральными сетями розничных магазинов.

В силу того, что компания фактически работает и с конечным потребителем, и с оптовыми посредниками, сбытовая политика включает как стратегию втягивания, так и стратегию вталкивания

ООО «Марка» работает в «объемной» отрасли, т.е. отрасли, в которой число источников конкурентного преимущества незначительно и в которых основную возможность представляет преимущество в издержках. Именно в этой рыночной ситуации обычно и проявляются эффекты опыта и/или масштаба. Большая доля рынка в такой ситуации – ценнейший актив. Прибыльность тесно связана с размером рыночной доли, что и постулируется теорией накопления опыта.

Рынок мороженого в России занимает значительную долю общего продуктового пирога. Он, как и большинство зрелых рынков, характеризуется низкой динамикой роста, а также существенным отставанием потребления от европейских образцов, огромным влиянием сезонного фактора и недостаточным уровнем развития профессиональной розницы, в первую очередь малой долей в продажах канала HoReCa и специализированных фирменных точках.

Вместе с тем на рынке мороженого зафиксированы и некоторые позитивные тенденции: увеличение объемов производства в 2010 году после кризиса 2008-2009 годов; постепенное вытеснение с рынка дешевой продукции мороженым в ценовом сегменте «средний» и выше; существенное расширение ассортимента продукции основными производителями.

Общий объем российского рынка мороженого, по оценкам компании Intesco Research Group, составляет около 377 тысяч тонн продукции ежегодно. Каких-либо существенных изменений на протяжении последних лет на рынке не происходило, а незначительные колебания определялись текущими конъюнктурными факторами (например, кризис 2008-2009 годов) и погодными условиями: если, допустим, лето в России выдается жаркое и засушливое, рынок растет; если прохладное и дождливое – падает [30].

Потребление мороженого в России составляет около 2,7 кг в год, что как минимум вдвое ниже европейского уровня. Фактически на протяжении последних десяти лет именно разрыв в уровне потребления и надежда на его сокращение были теми факторами, на которых строились оптимистические ожидания относительно стремительного роста рынка. Однако они не оправдались, и сейчас приходится четко констатировать факт: современный российский рынок мороженого является зрелым товарным рынком. А источники его возможного роста следует искать в первую очередь в плоскости кардинального переформатирования рынка (изменение структуры каналов дистрибуции), а также в сфере высокой маркетинговой активности производителей. Агрессивный маркетинг на рынке мороженого должен включать в себя постоянные инновации в товарной политике, расширение ассортимента, ежегодное выведение на рынок товаров-новинок, разработку новых форм и упаковки мороженого, естественно поддерживаемые активным брендингом и продвижением торговых марок.

Важнейшая задача каждого производителя мороженого - максимально приблизить свой продукт к потребителю, расширить возможности по его приобретению. Эта задача решается при помощи системного управления дистрибуцией мороженого и работы с ключевыми каналами продаж.

Мониторинг розничного сегмента показывает, что ведущая роль в продажах мороженого на российском рынке по-прежнему принадлежит классической рознице. Так, например, в Москве на долю несетевых продуктовых магазинов и павильонов приходится до 45 % всех продаж, сетевая розница обеспечивает до 20 % реализации мороженого. На специализированные киоски и лотки приходится до 35 % продаж, при этом их доля существенно варьируется в зависимости от сезонности. Для российского рынка характерен очень слабый уровень развития продаж через канал HoReCa: его доля колеблется в зависимости от регионов, но в среднем находится в интервале 2-3 %.

Следует отметить, что дальнейшая работа с профессиональными каналами дистрибуции способна существенно повлиять на конкурентные позиции основных операторов рынка, возможно даже привести к перераспределению его долей. Ведь в условиях относительно стабильного уровня потребления классического домашнего мороженого, приобретаемого в традиционных торговых точках, возможности роста может обеспечить именно развитие фирменной розницы (как стационарной, так и нестационарной), а также более активная работа с кафе, ресторанами и другими заведениями для отдыха и развлечений [31].

Развивая новые торговые форматы на рынке мороженого, нужно увеличить число ситуаций, при которых происходит потребление продукта, повысить интенсивность его потребления, добиться увеличения потребления в осенне-зимний сезон, а также повысить эффективность работы по позиционированию и продвижению собственных брендов именно за счет фирменной розницы. Во многом поэтому ведущие операторы рынка большую роль уделяют работе по развитию фирменной розницы. За последние годы на рынке наблюдается укрупнение фирменных торговых сетей, ведущие операторы постоянно увеличивают число своих киосков по продаже мороженого. Лидером по размеру собственной розничной сети является компания «Русский холод» (около тысячи киосков), за ним с отставанием в 200 торговых точек следует «Айсберри», около 600 точек у «Инмарко». Заметим, что на данный момент именно стратегия развития фирменной торговой сети этих компаний, а также выстраивание системы продаж и коммуникаций с потребителями, являются одними из наиболее важных элементов их общей конкурентной стратегии на отечественном рынке мороженого.

На рынке мороженого постепенно происходит формирование более жесткой конкурентной среды, а сам рынок постепенно укрупняется, структурируется, на нем наблюдаются процессы слияний и поглощений. На данный момент ведущая пятерка национальных операторов (компании «Инмарко», «Талосто», «Русский холод», «Айсберри» и «Нестле») вместе контролирует более 50 % рынка. На долю десяти ведущих производителей в России приходится около 70 % рынка, соответственно остальные 30 % рынка распределяются между средними и мелкими региональными производителями.