Маркетинговое исследование бизнес-плана ООО «Марка»

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. В микросреде действуют внешние силы [25, c. 37].

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.

Вторая сила ― фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики.

Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения).

Четвертая сила ― пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Пятая сила ― разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.

Шестая сила ― любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории [7, c. 66].

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; широкая общественность (рисунок 1.2.).

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Рис. 1.2. Маркетинговая микросреда

 

Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются финансовые, транспортные, рекламные и исследовательские.

Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Агентства по маркетинговым услугам – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство с развитием и поддержании конкуренции [19, c. 310].

Далее будет рассмотрена клиентура организации. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. Контактные аудитории средств информации.

Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере.

Из первой главы следует, маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

 

 

2. Маркетинговое  исследование бизнес-плана ООО «Марка»

 

Фабрика мороженого «Марка» — молодое, динамично развивающееся предприятие нового формата.

«Марка» была создана в 2010 году командой менеджеров, имеющих более чем 100-летний суммарный опыт продаж мороженого и тесные контакты со всеми дистрибьюторами России и стран ближнего зарубежья.

Фабрика создана с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на максимизацию прибыли посредством сосредоточения своего внимания на потребительских предпочтениях, постоянного наблюдения за деятельностью конкурентов, периодического проведения рекламных мероприятий, ярмарок и дегустаций.

Своей миссией предприятие считает наиболее полное удовлетворение потребностей населения в продукции собственного производства, т.е. мороженом - высококачественном, натуральном продукте по приемлемым ценам [29].

Необходимо провести анализ внешней и внутренней среды предприятия, SWOT-анализ является одним из основных методов. Он учитывает сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, а затем позволяет установить связи между ними, которые в дальнейшем могут использоваться для формулирования маркетинговой стратегии предприятия. В таблице 2.1. приведены результаты такого анализа для ООО «Марка».

Таблица 2.1.

SWOT – анализ

Сильные стороны Сеть фирменных торговых павильонов Собственный специализированный автопарк из более чем 20 машин Партнерам предоставляются брендированные холодильники Наличие собственного стиля, узнаваемость Современное производство, высокотехнологичное импортное оборудование, Стройная система реализации, отработанная клиентская база Высокое качество продукции в выбранном сегменте за счет многоступенчатый контроля на всех этапах производства Яркая, заметная упаковка, особый стиль в названиях мороженого Две собственные лаборатории, оснащённые современным оборудованием Постоянное расширение ассортиментной линейки мороженого. Проведение регулярных рекламных кампаний на региональном рынке Отработанные технологии производства и рецептуры, постоянное усовершенствование технологий производства Широкая география продаж, работа как на внутреннем рынке, так и на внешнем (Казахстан). Участие в крупных российских и международных выставках. Дипломы, медали.

Возможности: 1. Создание и вывод  на рынок новых торговых марок, благодаря разработке новых видов  продукции, увеличение ассортимента. 2. Усовершенствование  процесса производства. 3.Расширение и популяризация  сети фирменных павильонов компании 4. Организация специальных  курсов обучения для специалистов. 5. Создание бренда  на основе имеющейся торговой  марки. 6.Возможность снижения  затрат и следовательно цен.. 7.Проведение масштабной  рекламной кампании. 8. Увеличение ассортимента  продукции, за счет покупки нового  оборудования, позволяющего выпускать  мороженое – сендвичи. 9. Сертификация и стандартизация  по ГОСТу;

Слабые стороны 1. Недостаточно высокая зарплата. 2. Некоторые позиции  не пользуются или перестают  пользоваться спросом, их нужно  выводить с рынка. 3. Ограниченные производственные  мощности 4. Небольшое влияние  на ценообразование из-за высокой  конкуренции

Угрозы 1. Высокая конкуренция. 2. Консолидация рынка  и, как следствие, продажа компании  более крупным игрокам или  уход с рынка  3. Снижение спроса  на продукцию в связи с появлением  все более новых технологий  и рецептур. 4. Потеря постоянных  клиентов. 5. Высокие процентные  ставки на кредит и недостаточное  финансирование. 6. Увеличение цен на  сырье.

 

Исходя из проведенного SWOT-анализа фабрике мороженого целесообразно использовать стратегию дифференцирования. То есть предприятие стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях, охватывающих существенную часть рынка. В нашем случае компания стремится к лидерству по показателям качества.

Рассмотрим факторы, определяющие ключевые конкурентные преимущества и перспективные возможности развития фабрики.

Уникальная собственная сырьевая база. Исключительное качество продукции фабрики мороженого «Марка» основано на использовании только «живого» молока. Известно, что одной из проблем климата средней полосы России является сезонность в производстве молока. Зимой, когда свободный выпас коров ограничен, большинство производителей мороженого используют в качестве сырья сухое молоко. Для обеспечения стабильного качества мороженого круглый год предприятие закупает в Южной Америке высококачественный корм для коров нашей фермы и ферм-партнеров. Это позволяет в любое время года получать отличное молоко, а поэтому и мороженое.

Уникальное эксклюзивное оборудование.  Для того чтобы постоянно улучшать качество мороженого «Марка», производитель внимательно следит за всеми техническими разработками в отрасли, тщательно отбирает самые лучшие и оперативно внедряет их на фабрике. Современное оборудование, изготовленное крупнейшими мировыми производителями по нашему специальному заказу, позволяет управлять технологическими параметрами выпускаемого мороженого, формировать точный состав смеси с учетом вкусовых предпочтений потребителей того или иного региона, а также применять сложную систему охлаждения, гарантирующую идеальные вкусовые ощущения.

Уникальная технология производства.  При производстве мороженого «Марка» неукоснительно придерживается требований нормативных документов и государственных стандартов. Сохраняя традиционные рецепты всеми любимого мороженого «из детства», производитель все время улучшает вкусовые свойства и пищевую ценность продукции, применяя технологические инновации. Например, стандартная пломбирная смесь мороженого «Марка» проходит тройное замораживание (фризерование) для получения абсолютно однородной, великолепно взбитой смеси с неповторимым вкусом.

Уникальная система планирования.  На фабрике «Марка» достаточно мощностей, чтобы не создавать складских сезонных запасов, как это делают все без исключения российские производители мороженого. У предприятия есть возможность производить ровно столько мороженого, сколько дистрибьютор запросил в своей заявке.

Уникальная система контроля качества.  Система контроля качества на фабрике мороженого «Марка» осуществляется на всех этапах производства и реализации: выборе кормов для животных, перевозке молока с ферм на производство, приемке и хранении молока, приготовлении смесей, фризеровании, фасовки и закаливании полученного продукта. За каждый цикл отвечает Лидер, в обязанности которого входит не только гарантия соблюдения установленных стандартов качества, но и стимулирование инициатив любого работника по его повышению.

Уникальная система контроля «холодной цепочки».  Для того чтобы любители мороженого смогли по достоинству оценить великолепный вкус изделий фабрики «Марка», важно не только произвести качественный продукт, но и доставить его до точки продажи в неизменном виде. К сожалению, многие российские производители не уделяют достаточного внимания контролю качества так называемой «холодной цепочки», включающей в себя соблюдение температурного режима при перевозке готовой продукции и правильно поставленную систему работы низкотемпературного склада дистрибьютора. Нарушение на любом этапе цепочки неизбежно приводит к существенной потере качества. Понимая важность этой проблемы, компания внедрила специальную систему контроля, позволяющую выявлять и значительно снижать риски потери качества нашего мороженого на всем пути от выхода готовых изделий с производства до момента приобретения его конечным потребителем.

Проанализируем виды товаров, услуг исследуемого предприятия.

Поскольку основой всего комплекса маркетинга является товар, то одним из важнейших вопросов для каждого предприятия считается определение товарного ассортимента. Он характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью, гармоничностью.

Рассмотрим товарный ассортимент ООО «Марка».

 

 

 

 

 

Таблица 2.2.

Товарный ассортимент ООО «МАРКА» [29]

Ассорти-ментная позиция	Ассортиментная группа
	В брикетах	В вафельных стаканчиках	Эскимо	Лакомка
1.	1.Анютины глазки с изюмом	1.Пломбир с орехом	1.Забава	1.Лакомка во взбитой шоколадной  глазури
2.	2. Анютины глазки с орехом	2. Пломбир с изюмом	2.Фортуна	2.Лакомка во взбитой сливочно-кремовой  глазури
3.	3.Сливочное	3.Фаворит	3.Морозко
4.	4. Сливочное с изюмом	4.Чебурашка	4.Вента
5.	5.Золотой АЙ-С	5.Фантазия	5.Сливочное в шоколадной глазури
6.	6.Серебрянный АЙ-С	6.Премьер	6.Радуга
7.	7.Бронзовый АЙ-С	7.Консул	7.Карамелька
8.		8.Пломбир+	8.Эскимо ванильное шоколадное  в белой глазури
9.		9.Пломбир+ с орехом	9.Эскимо ванильное в шоколадной  глазури
10.		10.Пломбир+ с изюмом	10.Эскимо ванильное в карамельной  глазури
11.		11.Пломбир+ со сгущенным молоком
12.		12.Пломбир+ шоколадный с ромом
13.		13.Пломбир+ шоколадный с коньяком
Широта	4
Глубина	7	13	10	2
Насыщенность	32