Маркетинговая деятельность предприятия ООО «Дива»

1.3.3. Исследование сбытовой  политики

Сбытовая политика компании - свод документально закрепленных правил стандартов сбытовой деятельности компании, фиксирующий организационную структуру отделов сбыта, комплекс организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций) и формализацию процедур контроля сбыта продукции. Сбытовая политика является частью общей маркетинговой политики компании.

Основными целями сбытовой политики являются достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка и минимизация затрат на распределение.

Главную роль в политике сбыта продукции играют каналы товародвижения. Под ними понимается совокупность различных организаций и отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товара.

Основной канал реализации украшений — это торговые точки. Их можно поделить на следующие категории:

• магазины (сети), которые принадлежат производителям;
• магазины (сети), которые принадлежат оптовикам;
• независимые сети (к таковым и относится «Дива»);
• независимые одиночные магазины;
• непрофильные магазины, которые наряду с бижутерией торгуют другими товарами (супермаркеты, универмаги и т.п.);
• специализированные ларьки;
• неспециализированные киоски.

Украшния закупаются либо у производителей, либо у оптовиков. Товароведы (закупщики) просматривают каталоги и прайс-листы и выбирают то, что, по их мнению, должно хорошо продаваться. Производители пытаются подхлестнуть спрос. Они направляют контрагентам информационные материалы о наиболее перспективных новинках, а также проводят семинары для продавцов.

Украшения с потенциалом бестселлера выкладывают на «кубике» — так называют стол или стенд на самом видном месте в магазине. Далее все будет зависеть от скорости продаж: Украшение будет лежать на кубике до тех пор, пока оно хорошо продается. Как только продажи замедлятся, украшение отправят на стенд, с этого момента оно перестает быть бестселлером.

Успех на первом этапе определяется так: как можно большее количество магазинов должно заказать украшение и выложить его на "кубик". Это самая лучшая реклама: покупатели замечают украшение и имеют возможность оценить его.

Для торговцев очень важно не ошибиться и не взять на реализацию неликвид. Доходность магазинов невелика, и подобные промахи могут дорого обойтись владельцам. В России никто не проводит серьезные исследования предпочтений потребителей в индустрии красоты и моды, профильные СМИ нередко продают места в рейтингах тем, кто готов платить.

В некоторых ситуациях наиболее удобным для изготовителя элементом рынка может представляться посредник. Его престиж на потребительском рынке может быть даже выше престижа изготовителя. Вместе с тем, каналы распределения в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для изготовителей. Анализируемой предприятие является звеном цепи косвенного метода сбыта, т.е. тем самым посредником, при помощи которого осуществляется доставка товаров от издательств до потребителей. Преимущество данного типа сбыта заключается главным образом в его эффективности. Очевидно, что профессионал, который к тому же имеет возможность постоянно заниматься каким-либо делом, любое дело выполнит лучше. А, следовательно, с определенной точки зрения обращение в посредническую организацию более выгодно и целесообразно.

ООО «Дива» использует для реализации товаров сложный вид сбыта, который предполагает более длинную схему движения товара. В этом случае имеет место сотрудничество со сбытовыми организациями, предприятие может создавать собственную систему оптовых и розничных филиалов, которые занимаются сбытом, и т. д.

Факторы, влияющие на ход продаж:

• Внешний вид украшения, четкая ориентация на потребности целевой аудитории.
• Именитость автора.
• Размер целевой аудитории. На «кубик» не попадают украшения, нацеленные на узкий сегмент рынка.
• Цена. Она должна соответствовать ожиданиям и возможностям покупателя.
• Сезон.
• Наличие рекламы.
• Наличие слухов (в том числе в интернете).

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. «Дива» реализует свою продукцию в основном на территории Самары и Самарской области, однако заказы из интернет-магазина может доставлять в любую точку России и за ее пределы посредством наземной и авиапочты.

1.3.4. Исследование коммуникационной  политики

Коммуникационная политика содержит определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Цель продвижения заключается в том, чтобы создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существует несколько форм продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

• Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и напоминающая реклама);
• Паблисити – формирование общественного мнения (презентации, публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.);
• Паблик рилейшнз – формирование благоприятного имиджа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга;
• Персональная (личная) продажа, прямой маркетинг – личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;
• Стимулирование продажи – система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности о покупке товаров и ее увеличении.

Из всего многообразия форм продвижения ООО «Дива» остановила свой выбор на рекламе. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта, которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

В начале своего развития «Дива» использовала разные способы рекламы, чтобы заявить о себе и привлечь внимание покупателей. Однако сейчас у сети реклама отсутствует, за исключением наружней рекламы - заметных вывесок непосредственно у входа в магазин. Лейбл фирмы выглядит следующим образом: на розовом фоне белыми буквами написано название фирмы, под которым находится символ, напоминающий сердечко как будто намекающий покупателям на то, что выбор сделан правильно. Предприятие не считает нужным рекламировать себя, считая, что уже знаменито на слуху. Нельзя сказать, что этот факт сказывается отрицательно на деятельности организации, но все же приносит некоторые неудобства. Клиенты по-прежнему идут в «Диву». Нельзя не отметить наличие у фирмы интернет-магазина по адресу www.diva.ru. На сайте можно найти любую интересующую вас информацию, пользуясь строкой поиска, а можно и «побродить» по сайту, ориентируясь по пунктам меню. Так, в разделах «Тренды» и «Новинки» представлены самые современные и модные коллекции Diva, а вот рубрика «Коллекции» - это все линии, созданные брендом с момента своего зарождения. «Коллекции» - это также и интернет-магазин, где любое украшение можно свободно заказать себе домой. Diva также предлагает сотрудничество стилистам и деловым партнерам: для них написаны разделы «Стилистам», «Карьера в diva», «Франчайзинг» и «Арендодателям». На сайте можно узнать адрес ближайшего салона украшений Diva в вашем городе, заказать подарочный сертификат, а также прочитать, что пишут о Diva в глянцевых журналах. Сайт Diva оставляет за посетителем возможность выразить свое мнение о продукции бренда.

Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций – воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Целевой аудиторией «Дивы» являются девушки и молодые женщины 15-25лет, а также работающие люди со средним уровнем дохода или выше среднего.

Выводы по Главе 1

В результате сегментирования выявлено, что целевой сегмент – это девушки в возрасте 15-25 лет, незамужние, у которых ещё нет детей, с душевым доходом – 7-10 тыс. рублей в месяц, являющиеся студентками или работающими.

Проанализировав некоторые товарные группы продукции фирмы «Дива» по матрице БКГ, можно сделать следующие выводы:

• Арт-вещицы, декоративная косметика, экотовары имеют низкий спрос, но достаточно высокий темп роста. Данные товары относятся к разряду «Диких кошек». Товары этой группы могут оказаться перспективными, но требуют значительных вложений для поддержания своего роста. В данном случае стратегия такова: расширение ассортимента за счет выведения на рынок разных вариантов товаров. Их характеристики вызывают интерес потребителей, поэтому компания может рассчитывать на достаточно быстрый рост доли рынка, занимаемой этими продуктами. Однако необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Для новых товаров рекомендуются низкие цены, для основных – напоминающая реклама.
• Украшения для волос фирмы «дива» находятся в квадранте «Звезды». Товары этой группы отличаются высокой привлекательностью для потребителя, а также самой высокой конкурентоспособностью. Данный продукт находится в стадии роста и при разумном подходе к его продвижению может принести ещё большую прибыль.
• Канцтовары, средства по уходу за украшениями находятся в квадранте «Собаки», т.е. на стадии спада, поскольку занимают малую долю рынка и имеют достаточно невысокие темпы роста. Обычно это товары, утратившие место лидера на рынке. Поэтому необходимо серьезно подумать, стоит ли финансировать данные товары или целесообразнее будет вывести их из оборота, если товар не приносит прибыли. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование. Реклама напоминающая.
• Бижутерия относится к разряду «Дойных коров». Данные товары находятся достаточно давно на рынке и имеют высокий спрос, но относительно низкий темп роста. Книги приносят больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Рекомендовано продолжение продаж, не снижая объемов, цену оставить прежней. Возможна модификация товара. Рекомендуется использовать стратегию «стабильных долговременных цен». Тем самым фирма формирует своих постоянных клиентов, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает свои потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Проанализировав внутреннюю среду предприятия, можно выделить слабые и сильные стороны политики предприятия.

Сильными сторонами товарной политики являются:

• широкий ассортимент продукции, разнообразие по дизайну и стилю;
• высокое качество продаваемых товаров;
• доступная цена товара для всех сегментов рынка;
• наличие сайта со всеми контактами для поставщиков, покупателей и людей, ищущих работу;
• развитая дисконтная политика;
• бесплатная консультация по телефону, скайпу и на местах продаж.

К слабым сторонам товарной политики можно отнести недостаточную эффективность рекламы; возможность порчи украшений в процессе их доставки; недостаточно быструю скорость исполнения заказа.

Для максимизации прибыли предприятие должно расширять объем производства до тех пор, пока предельный доход выше предельных издержек, и прекратить расширение производства, как только предельные издержки начнут превосходить предельный доход.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. «Дива» реализует свою продукцию в основном на территории Самары и Самарской области, однако заказы из интернет-магазина может доставлять в любую точку России и за ее пределы посредством наземной и авиапочты.

В начале своего развития «Дива» использовала разные способы рекламы, чтобы заявить о себе и привлечь внимание покупателей. Однако сейчас у сети реклама отсутствует, за исключением наружней рекламы - заметных вывесок непосредственно у входа в магазин.

На основании проанализированных данных можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность организации находится на достаточно высоком уровне, но всё-таки имеются существенные недостатки в товарной и коммуникационной политике.

Глава 2. Анализ внешней среды

Любая организация существует и функционирует в определенной внешней среде, которая формирует культуру, структуры, создает благоприятные и угрожающие условия. Все внешние факторы делятся на две основные группы: прямого воздействия (ближняя среда) и косвенного воздействия (дальняя среда). Среда прямого воздействия включает факторы, непосредственно влияющие на организацию и сами испытывающие на себе прямое влияние организации. К ним относятся поставщики, потребители, конкуренты, трудовые ресурсы, законы государственного регулирования. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, не оказывающие немедленного воздействия на организацию, но, тем не менее, влияющие на неё: состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения.