Маркетинговая деятельность предприятия ООО «Дива»

 

 

Важнейшим направлением маркетинговой деятельности является сегментация рынка. Сегментация — процесс определения групп потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и выбор целевых сегментов рынка. Сегмент — это группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных из них, с точки зрения прибыльности.

Предприятие не может равным образом удовлетворить всех потребителей, к тому же существуют конкуренты, которые способны лучше обслужить определенные группы потребителей, чем остальные предприятия.

Вместо того чтобы вступать в соревнование во всех областях, предприятию стоит выделить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии успешно обслуживать с имеющимися ресурсами.

Сегментация может осуществляться по следующим признакам:

• географическая сегментация характеризуется разделением рынка по регионам, странам, территориальным единицам внутри стран и т.д.:
• демографическая сегментация делит рынок по возрастам, полу, размерам и структуре семьи, доходу, профессии, уровню образования и национальности;
• при психологической сегментации исходят из принадлежности к социальным слоям, стиля жизни и личных признаков;
• поведенческая сегментация предполагает деление потребителей на группы в период планирования и совершения покупок.

Ниже приведена сегментация рынка, исходя из вопросов анкеты.  

Рисунок 2.1 – Пол потребителей

Рисунок 2.2 – Возраст потребителей

Рисунок 2.4 – Род занятий потребителей

Рисунок 2.5 – Среднемесячный доход потребителей

Рисунок 2.9 – Частота пользования услугами магазина бижутерии

 

Рисунок 2.12 – Побуждения к покупке

Рисунок 2.15 – Цены на продукцию

Рисунок 2.16 – Довольство ценами на продукцию магазина

Рисунок 2.17 – Удовлетворение ассортиментом на продукцию магазина

Рисунок 2.18 – Удовлетворение расположением

Рисунок 2.19 – Удовлетворение качеством продукции магазина

Рисунок 2.20 – Пользование сайтом

Рисунок 2.23 – Рекомендация магазина знакомым

Рисунок 2.24 – Критерии недовольства работой магазина респондентами

Рисунок 2.25 – Качество работы магазина в целом

 

В результате сегментирования выявлено, что целевой сегмент – это девушки в возрасте 14-27 лет, незамужние, у которых ещё нет детей, с душевым доходом – 7-10 тыс. рублей в месяц, являющиеся студентками или работающими. Также было выяснено, что покупают бижутерию большинство опрошенных достаточно часто. 34% респондентов пользуются услугами магазина бижутерии по мере необходимости, 65% бывают там достаточно часто. Даже сейчас, в период отсутствия явного дефицита украшений, есть такие люди, которые предпочитают брать украшения у знкомых на время. Таких набирается 6% из числа опрошенных. Преимущественная доля потенциальных покупателей(48%) предпочитает совершать покупки в специализированных сетях, некоторых устраивает покупка в небольших торговых точках.

В результате анализа полученных данных, было выявлено, что сегодня цены на бижутерную продукцию все же умеренные, так считают 45%, почти такая же доля опрошенных считает цены высокими (43%) и лишь оставшиеся 12% затруднились ответить на поставленный вопрос. Что касается «Дивы» в частности, то оказалось, что 85% опрошенных довольны ценами на продукцию. Практически все отметили хороший ассортимент украшений, приемлемое качество продукции и очень удобное расположение магазина.

82% из  тех, кто совершает покупки в  «Диве», пользуются сайтом фирмы и хотя бы раз, но заказывали украшения в «Диве» через интернет-магазин. Судя по результатам опроса, респонденты в целом довольны качеством работы магазина и оценивают его как среднее. Однако отношение к клиентам со стороны работников вызывает недовольство респондентов. Но, несмотря на это, 77% опрошенных все же порекомендовали бы «Диву» своим знакомым. И для того, чтобы уменьшить количество людей, которые не стали бы рекомендовать данный магазин, необходимо исправить выявленные недостатки, чтобы не получить антирекламу, ведь, как выяснилось вначале, мнение знакомых – все же лучшая реклама.

 

1.3. Анализ сильных и  слабых сторон деятельности ООО «Дива»

 

Анализ сильных и слабых сторон заключается в анализе маркетингового комплекса «4Р», который включает в себя исследование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

 

1.3.1. Исследование товарной  политики

 

Товарная политика представляет собой комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Товарная политика ООО «Дива» направлена на усиление своего присутствия на рынке за счет расширения ассортимента, улучшения сервиса и открытия новых филиалов. В соответствии с индивидуальными заказами определенные украшения могут быть доставлены в любой удобный для клиента отдел. Основные товарные группы предприятия: бижутерия, другие украшения и аксессуары, декоративная косметика, канцтовары, арт-вещицы и многое другое. Относительной долей рынка называется доля продаж данного товара или услуги по отношению к объему продаж товара или услуги у основного конкурента.

Матрица БКГ, созданная в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) в области стратегического планирования является одним из наиболее известных методов анализа товаров фирмы. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар "дикие кошки"), рост (товар "звезда"), зрелость (товар "дойная корова") и спад (товар "собака").

"Дикие кошки" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) –  это рыночные лидеры. Они приносят  значительную прибыль благодаря  своей конкурентоспособности, но  также нуждаются в финансировании  для поддержания высокой доли  динамичного рынка.

"Дойные  коровы" (медленный рост/высокая  доля): товары, способные принести  больше прибыли, чем необходимо  для поддержания их роста. Они  являются основным источником  финансовых средств для диверсификации  и научных исследований. Приоритетная  стратегическая цель – "сбор  урожая".

"Собаки" (медленный рост/малая доля) –  это продукты, которые находятся  в невыгодном положении по  издержкам и не имеют возможностей  роста. Сохранение таких товаров  связано со значительными финансовыми  расходами при небольших шансах  на улучшение положения. Приоритетная  стратегия – прекращение инвестиций  и скромное существование.

Таким образом, для выделенных приоритетных продуктов можно составить матрицу БКГ на основе проведенного исследования, результаты которого отображены в Таблице 3.

Таблица 3 – Сводные данные о продукции ООО «Дива»

№ п/п	Вид продукции	Объем продаж, руб/год		Темп роста	Доля товара
		1 год	за 2 год
1	Бижутерия	275983	215267	0,78	46,27%
2	Украшения для волос	98704	117458	1,19	25,24%
3	Ср-ва по уходу за украшениями	8772	9035	1,03	1,94%
4	Др.аксесуары	71510	51487	0,72	11,07%
5	Товары для коллекций	1358	1467	1,08	0,32%
6	Арт-вещицы	16222	24495	1,51	5,26%
7	Декоративная косметика	56904	25607	0,45	5,50%
8	Канцтовары	16760	20279	1,21	4,36%
9	Экотовары	115	188	1,64	0,04%
	Итого		465283		100%

 

Арт-вещицы, декортивная косметика, экотовары, товары для коллекций и печатная продукция имеют низкий спрос, но достаточно высокий темп роста. Данные товары относятся к разряду «Диких кошек». Товары этой группы могут оказаться перспективными, но требуют значительных вложений для поддержания своего роста. В данном случае стратегия такова: расширение ассортимента за счет выведения на рынок разных вариантов товаров. Их характеристики вызывают интерес потребителей, поэтому компания может рассчитывать на достаточно быстрый рост доли рынка, занимаемой этими продуктами. Однако необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Для новых товаров рекомендуются низкие цены, для основных – напоминающая реклама.

Украшения для волос фирмы ООО «Дива» находятся в квадранте «Звезды». Товары этой группы отличаются высокой привлекательностью для потребителя, а также самой высокой конкурентоспособностью. Данный продукт находится в стадии роста и при разумном подходе к его продвижению может принести ещё большую прибыль.

Канцтовары и средства по уходу за украшениями находятся в квадранте «Собаки», т.е. на стадии спада, поскольку занимают малую долю рынка и имеют достаточно невысокие темпы роста. Обычно это товары, утратившие место лидера на рынке. Поэтому необходимо серьезно подумать, стоит ли финансировать данные товары или целесообразнее будет вывести их из оборота, если товар не приносит прибыли. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование. Реклама напоминающая.

Бижутерия относится к разряду «Дойных коров». Данные товары находятся достаточно давно на рынке и имеют высокий спрос, но относительно низкий темп роста. Украшения приносят больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Рекомендовано продолжение продаж, не снижая объемов, цену оставить прежней. Возможна модификация товара. Рекомендуется использовать стратегию «стабильных долговременных цен». Тем самым фирма формирует своих постоянных клиентов, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает свои потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Для принятия решений в области товарной политики необходимо проанализировать жизненный цикл товара, Под жизненным циклом продукта (ЖЦП) в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения с момента его поступления на рынок до снятия с производства или реализации.

Основные этапы ЖЦП представлены на Рисунке 3.

Рисунок 3 – Стадии жизненного цикла продукта

Если рассматривать товары ООО «Дива», то можно увидеть, что «арт-вещицы», «декоративная косметика», «товары для коллекций», и «экотовары» находятся на стадии внедрения, «украшения для волос» - на стадии роста, «бижутерия» - на стадии зрелости, «средства по уходу за украшениями» - на стадии спада.

Еще одним из методов анализа товара является трехуровневый анализ товара. Сущность его состоит в том, что любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. Проведем анализ украшений из интернет каталога ООО «Дива».

1. Сущность: удовлетворение потребности в эстетике, в удовольствии от ношения и подбора украшений.
2. Фактический товар: шейные украшения, кольца, серьги ,заколки и др. Изготовление данной продукции осуществляется крупными надежными поставщиками по всему миру. Разнообразие изделий по стилю и дизайну позволяет удовлетворить самые разные запросы покупателей.
3. Добавленный товар: украшения могут быть заказаны не выходя из дома - посредством интернет-магазина.
4. Определим уникальные достоинства товара (УДТ), т.е. свойства и достоинства товара, отличающие его от товаров конкурентов. Предлагаемая продукция обладает уникальными достоинствами:

• широчайший ассортимент товара, включающий самые последние тенденции моды;

• проверенное качество продуктов, поступающих напрямую от известных производителей;
• возможность заказа определенного украшения и доставки его в конкретный филиал при возможности в последующем отказаться от покупки;
• система скидок постоянным клиентам;
• накопительная система скидок в зависимости от суммы покупки;
• скидка 10% по воскресеньям с момента открытия и до 11 часов.

По результатам проведенных исследований можно выделить сильные и слабые стороны товарной политики ООО«Дива». Сильными сторонами являются:

• широкий ассортимент продукции, разнообразие по дизайну и стилю;
• высокое качество продаваемых товаров;
• доступная цена товара для всех сегментов рынка;
• наличие сайта со всеми контактами для поставщиков, покупателей и людей, ищущих работу;
• развитая дисконтная политика;
• бесплатная консультация по телефону, скайпу и на местах продаж.

К слабым сторонам товарной политики можно отнести недостаточную эффективность рекламы; возможность порчи украшений в процессе их доставки; недостаточно быструю скорость исполнения заказа.