Маркетинговая деятельность предприятия ООО «Дива»

 

1.3.2. Исследование ценовой  политики

 

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что цена определяет уровень спроса и объем продаж, рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат), общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки). Кроме того, другие составляющие маркетинга (например, расходы на продвижение товара) должны быть совместимы с ценой, которая, в свою очередь, является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров.

Ценовая политика это процесс установления и регулирования пен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов:

• тип продукта (стандартизированный, дифференцированный, взаимозаменяемый, взаимодополняющий;
• тип конкуренции;
• ценовая эластичность спроса;
• состав и структура издержек.

Ценовая политика включает:

• установление цены;
• изменение цены;
• модификацию цены;
• назначение скидок;
• кредитование при продаже;
• условия поставки и оплаты.

Анализируемое предприятие, как и большинство предприятий розничной торговли, производит начисление цены затратным методом ценообразования на основе полных затрат. Т.е. к отпускной цене поставщика применяется торговая наценка, призванная компенсировать затраты, обусловленные хозяйственной деятельностью предприятия, а именно: транспортные издержки, затраты на аренду и ремонт складских и торговых помещений, коммунальные расходы, оплату электроэнергии, услуги интернет-провайдеров, телефонных компаний, банковских и кредитных организаций, других фирм, оказывающих необходимые услуги, оплату труда и обучения сотрудников, покупку и модернизацию оборудования, программного обеспечения, налоги, штрафы, затраты на рекламу, обеспечение безопасности, компенсацию потерь от хищений, инфляционных процессов, образующихся неликвидов и т.п. Если после всех выплат что-то останется, то это и будет прибыль. Если прибыль удается удержать на уровне 1% от приходной цены, то это можно считать неплохим результатом.

Существуют множество факторов, влияющих на процесс ценообразования:

• производственные (ключевую роль играют затраты на единицу продукции и производственные возможности предприятия);
• факторы спроса (основным является цена товара);
• факторы конкурентности рынка (явления или процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, вызывающие изменения абсолютной и относительной величины затрат на производство);
• факторы товарных свойств (на первом плане качество продукции);
• факторы канала товародвижения (продвижение товара);
• факторы государственного контроля (степень вмешательства государства в процесс регулирования цен);
• факторы общей политики фирмы (общая стратегическая цель фирмы).

Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Для существующих товаров ООО «Дива» использует стратегию "дифференцированных цен", предусматривающую разного рода скидки (акции, постоянные распродажи, скидки в зависимости от размера покупки).

Для новых товаров компания использует стратегию "снятия сливок", которая предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение. Фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, так как товар новый, высококачественный, обладает отличительными особенностями.

При выборе оптимальной методики ценообразования необходимо оценить эластичность спроса на данную продукцию и определить в связи с этим наиболее прибыльный объем производства. Исходные данные и расчеты приведены ниже.

Таблица 3. Производственные показатели предприятия

№ варианта	Ц1	С	ПЗ	ΔПЗ	Ki
8,00	180,00	120	30,00	15,00	5,00

 

Таблица 4. Рыночные показатели спроса

К	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5
4-8	3,7	8,1	5,7	3,9	2,9
8-12	1,1	3,4	2,29	1,96	1,68
12-16	0,5	1,7	1,2	1,1	1
16-20	1	1	0,8	0,6	0,5
20-24	0,3	0,04	0,38	0,35	0,31
24-28	0,1	0,1	0,12	0,14	0,16

 

А) Информация отдела маркетинга

В отделе маркетинга определяются цены в зависимости от объема производства и эластичности спроса в разных рыночных сегментах.

Известно, что спрос на продукцию эластичный. При объеме выпуска продукции К1 цена единицы продукции равна Ц1 денежных единиц (д.е.). Увеличение объема выпуска приводит к заметному насыщению рынка и падению рыночной цены. Эластичность спроса по цене Эц определяется зависимостью Эц=(ΔК/ΔЦ)˟(Цср/Кср), тыс.шт./д.е., где:

ΔК – прирост объема продукции, тыс.шт.;

ΔК = Кn-Кn+1;

∆Ц – изменение цены, д.е.,

ΔЦ = Цn - Цn+1;

Цср = ( Цn + Цn+1;)/2,

Кср = ( Кn + Кn+1)/2.

Данные, полученные в отделе маркетинга, представлены в Таблицах 5-9.

Таблица 5. Информация отдела маркетинга для сегмента №1

Кол-во пр-ии, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, ВВ=Ц*К, тыс.д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
4,00	180,00	720,00
8,00	125,04	1000,31	280,31
12,00	58,35	700,21	-300,09
16,00	15,91	254,62	-445,59
20,00	10,13	202,54	-52,08
24,00	2,48	59,62	-142,93
28,00	-0,53	-14,75	-74,37

 

Таблица 6. Информация отдела маркетинга для сегмента №2

Кол-во пр-ии, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, ВВ=Ц*К, тыс.д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
4,00	180,00	720,00
8,00	152,62	1220,99	500,99
12,00	120,49	1445,91	224,92
16,00	85,82	1373,09	-72,82
20,00	54,61	1092,23	-280,86
24,00	-34,92	-837,97	-1930,21
28,00	7,41	207,38	1045,35

 

Таблица 7. Информация отдела маркетинга для сегмента №3

Кол-во пр-ии, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, ВВ=Ц*К, тыс.д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
4,00	180,00	720,00
8,00	142,30	1138,43	418,43
12,00	99,98	1199,79	61,37
16,00	61,53	984,45	-215,35
20,00	34,78	695,53	-288,91
24,00	12,27	294,42	-401,11
28,00	-1,52	-42,45	-336,87

 

Таблица 8. Информация отдела маркетинга для сегмента №4

Кол-во пр-ии, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, ВВ=Ц*К, тыс.д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
4,00	180,00	720,00
8,00	127,45	1019,56	299,56
12,00	84,24	1010,92	-8,64
16,00	49,50	792,06	-218,86
20,00	22,75	454,90	-337,16
24,00	7,19	172,63	-282,27
28,00	-0,34	-9,49	-182,12

 

Таблица 9. Информация отдела маркетинга для сегмента №5

Кол-во пр-ии, К, тыс.шт.	Цена за 1 шт. Ц, д.е	Валовая выручка, ВВ=Ц*К, тыс.д.е.	Предельный доход, ПД тыс.д.е.
4,00	180,00	720,00
8,00	112,71	901,68	181,68
12,00	69,36	832,32	-69,36
16,00	38,53	616,53	-215,79
20,00	14,82	296,41	-320,12
24,00	3,86	92,70	-203,71
28,00	0,08	2,12	-90,58

 

Из таблиц видно, что максимальная валовая выручка достигается в сегменте №2 при объеме выпуска 12 тыс.шт. и равна 1445,91 тыс.д.е. Далее размеры валовой выручки в порядке убывания: в сегменте №3 – 1199,79 тыс.д.е. при объеме выпуска 12 тыс.шт. В сегменте №4 она равна 1019,56 тыс.д.е. при объеме выпуска 8 тыс.шт., в сегменте №1 – 1000,31 тыс.д.е. при объеме выпуска 8 тыс.шт., в сегменте №5 – 901,68 тыс.д.е. при объеме выпуска 8 тыс.шт.

Рассмотрим график зависимости предельного дохода (ПД) от количества продукции (К) для сегментов 1-5 (Рисунок 4).

Рисунок 4 – График зависимости предельного дохода от количества продукции

 

Предельный доход – это доход, полученный с дополнительной единицы продукции. Из графиков видно, что максимума он достигает при реализации товара во 2 сегменте в количестве 28 тыс.шт. Там, где предельный доход положительный, можно увеличивать объемы производства до получения максимальной валовой выручки, при отрицательном предельном доходе фирма будет нести убытки.

На Рисунке 5 показано, как изменяется спрос на товар с изменением цены. Из графика видно, что наибольшим спросом при уменьшении цены будет пользоваться товар в сегментах 2 и 3, а наименьшим – в сегменте №1.

Рисунок 5 – Кривые спроса для исследуемых сегментов рынка