Маркетинг в области культуры: сущность и содержание понятия

ИНАЧЕ РАБОТА ПО ПОИСКУ СПОНСОРОВ ОБРЕЧЕНА ОСТАВАТЬСЯ СПОНТАННОЙ, И ЭФФЕКТ ОТ ЕЕ ОРГАНИЗАЦИИ ВЛЯД ЛИ УДОВЛЕТВОРИТ КОЛЛЕКТИВ.

ТРЕТЬЕ. В организации  фандрейзинговой кампании необходимо не забывать о этапах ее проведения. Это:

Определение стратегий  действий

I Разработка списков  доноров

III. Ходатайство о вкладах

IV. Непрерывная работа с вкладчиками

V. Налаживание эффективной системы учета

Конечно, определение  этапов достаточно условно, все они  не разведены во времени, часто проводятся параллельно, но главное не прекращаются никогда.

СТРАТЕГИЯ ДЕЙСТВИЯ

Определение стратегии  фандрейзинговой кампании, ее концепции  если хотите, идеологии — условие  необходимое, хотя и не достаточное  для ее успешного проведения. В  особенности это касается поиска средств под определенный проект, который должен быть продуман и спланирован заранее. Четкий план выпуска новой постановки, бюджет инвестиционного проекта — абсолютно необходимые условия для поиска средств. Это важно при обращении к коммерческим структурам, цивилизованная часть которых и в России планирует свою деятельность, и в частности благотворительную, на перспективу. Кроме того, принципиально, чтобы при разработке проекта было определено то «зерно», осуществление которое заинтересует ваших потенциальных вкладчиков, позволит вам выстраивать с ними партнерские отношения.

 

СПИСКИ (БАЗЫ ДАННЫХ) ДОНОРОВ

Это перечень тех форм, фондов и частных лиц, которые  с большей степенью вероятности  поддержат организацию или проект. Список должен быть, по-возможности, максимально  информативным. Чем больше информации вам удастся собрать о потенциальном вкладчике, тем легче будет выработать стратегию ходатайства — обращение к нему за деньгами или услугам.

Вот перечень той информации, которую неплохо было бы собрать  о каждом предполагаемом вкладчике.

1. Полное название (имя) источника денежных средств.

2. Адрес, телефон, факс, Е-па

3. Имена и должности  тех, с кем был установлен  контакт.

4. К кому обращаться  официально.

5. Экономическое положение  фирмы (фонда, человека) и отрасли.

6. Географические предпочтения  и ограничения.

7. История благотворительной деятельности. Предпочтения. Виды оказываемой помощи.

8. Специальные интересы  главы фирмы (фонда, гос. органа) или отдельного человека. Его симпатии и антипатии.

9. Наличие и состав  семьи. Имена супруга (и) и детей, их специальные интересы.

1О. Для действующего вкладчика — история внесения денежных средств в вашу организацию.

Технология  создания Базы данных доноров.

Не забудьте включить в него старых вкладчиков. К ним  обязательно следует обратиться вновь.

В список новых вкладчиков прежде всего следует включить тех, кто является активным «потребителем услуг» организации: зрителем театра, партнером в каком-то совместном проекте. Для этого надо пытаться вести базу данных о зрителе, например, при помощи социологических исследований, проведения лотерей и т.п.

Еще один путь для составления  списков потенциальных доноров  — получение сведений о спонсорах  других организаций культуры данного  региона. Это легко сделать, поскольку  каждый театр, рекламирует своих благодетелей (через афиши программки, интервью в СМИ и т.п).

Информативным может  быть знакомство с годовыми отчетами крупнейших коммерческих структур: фирм, банков, агентств, предприятий. В этих отчетах, как правило, содержится раздел о политике пожертвований организаций  и, что немаловажно, об их объемах. Получение таких отчетов — дело не всегда легкое, но что касается открытых акционерных обществ, то каждый акционер обязательно в конце финансового года получает такой отчет.

Полезно читать газеты, журналы, особенно их коммерческие и финансовые разделы. Это может помочь быть в курсе информаций об объявлении грантов, собрать сведения о тех, кто уже помогает искусству, и о тех, кто может стать потенциальным донором.

Во многих городах, а  в Екатеринбурге в частности, информационное агентство выпускает справочник «Кто есть кто», в котором представлены более тысячи биографий жителей Екатеринбурга и Свердловской области. Это наиболее известные и влиятельные люди. Разнообразны сферы их деятельности — бизнес, политика, искусство, наука... Сведения о персонах расположены в алфавитном порядке. Информация о каждом человеке содержит биографическую справку, несколько строк о его увлечениях. Ну просто «настольная книга» менеджера-фандрейзера! Есть электронная версия этого издания. Уверен, что каждый занимающийся фандрейзингом в Свердловской области должен иметь справочное периодическое издание «Кто есть кто».

Если при театре действует Совет попечителей или есть Клуб друзей, то самыми результативными являются их действия по поиску новых вкладчиков. Члены Совета попечителей, сами являясь вкладчиками, более чем кто-либо понимают, к кому и как надо обращаться с просьбой.

В приложениях приводится опыт Свердловского академического театра драмы по организации работы Попечительского совета.

 

ХОДАТАЙСТВО О ВКЛАДАХ

Чтобы процесс ходатайства  был успешным, необходимо спланировать и эффективно реализовать все  его этапы. Это предварительный  телефонный звонок, пакет предложений  и личная встреча.

В пакете предложений  должно быть письмо-запрос и сопутствующие  материалы.

В письме следует прежде всего представить организацию (или  проект), остановиться на ее уникальности, целях, задачах. Неплохо вспомнить  самые яркие моменты творческой деятельности, охарактеризовать зрительскую  аудиторию, уровень посещаемости, отзывы критики. Можно назвать и несколько крупных спонсоров, финансирующих организацию.

Мотив присоединения  своего имени к этому списку может  быть важным фактором для принятия решения о вкладе.

Далее в письме необходимо запросить конкретную сумму денег. Она должна быть выведена, обоснована, точно соответствовать проекту.

В письме необходимо остановиться на тех преимуществах, льготах, которые  получит вкладчик. Их он должен иметь  обязательно. А вот что это  — свободный вход на специальные  мероприятия, скидка на цены билетов, фирменное место в зрительном зале, собственная ложа на сезон, реклама и т.п. — дело индивидуальное. Важно, чтобы, прочитан письмо, потенциальный донор почувствовал, что, вложив средства, он становится соучастником общего достойного дела, выделяется из массы зрителей.

(Подробнее о технологии  написания письма и их конкретные примеры см.: Дымникова А., Иксанов А., Благотворительный Фонд БДТ. — СП6, 1997)

Процесс ходатайства  редко заканчивается получением пакета предложений. Определяющим звеном в успехе денежного запроса обычно является встреча, которая тоже имеет свою технологию. От грамотного проведения встречи во многом зависит успех ходатайства.

РАБОТА С ВКЛАДЧИКАМИ

Фандрейзинговая кампания вовсе не оканчивается тогда, когда  деньги от доноров получены.

Чтобы взносы не были разовыми, если вы стремитесь воспитать у вкладчиков чувство «соучастия», причастности к делам вашего коллектива, нужно постоянно «уделять внимание» своим донорам.

Для этого необходимо помнить о них, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых программах, приглашения на премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преимущественном обслуживании билетами, оказывать им всяческие знаки внимания. Вкладчик должен быть в курсе внутренних проблем жизни коллектива, знать об изменениях в структуре и персонале управления, о новых проектах и получаемых субсидиях. Чтобы донор стал другом театра, он должен «заболеть» нашими проблемами, воспринимать их как личные заботы... В конце каждого финансового года вкладчику следует обязательно посылать о деятельности театра. Из этого отчета должно быть очевидно место и роль вклада в решении задач театра. Понимание того, что его деньги «работают» на общее полезное дело — чрезвычайно важный мотив дальнейших вложений средств в вашу организацию. Не упускайте шанс постоянно воздействовать на данный мотив.

МАРКЕТИНГ ФАНДРЕЙЗИНГА

КРУГ 1. Друзья, члены семьи, коллеги. В этот круг менеджер по фандрейзингу должен поместить людей и организации, которых дирекция театра укажет в ответ на вопрос: кто наши близкие друзья и соратники?

КРУГ 2.. Правительственные структуры или органы власти могут выделять кроме запланированных бюджетом (если театр государственный или муниципальный), дополнительные средства на поддержку самых разнообразных проектов театра, приносящих пользу местному населению. В разных регионах суммы выделяемых средств, методы принятия решений и цели, на которые выделяются деньги, сильно отличаются друг от друга.

Субсидии могут предоставляться  различными структурами местных  органов власти. Это могут быть Комитет по образованию, Комитет по вопросам охраны семьи, материнства и детства, Комитет по делам молодежи, Комитет по здравоохранению, Комитет по охране природных ресурсов или даже Управление внутренних дел.

Обращаясь к ним, нужно  уметь убедительно излагать доводы в пользу нашей идеи и проекта и объяснить, почему при расходовании тех же или даже меньших средств мы это сделаем лучше, чем государственные органы, или сделаем то, что не делает сейчас никто.

Запросы в органы власти необходимо подавать заранее. Возможно, придется обсудить просьбу о выделении субсидии с соответствующим должностным лицом, а также провести информирование членов комитета или совета по данному вопросу (иногда это называют лоббированием).

Возможность добиться поддержки  от органов власти в значительной степени может зависеть от следующих четырех факторов:

1 Насколько хорошо  мы знаем, как действует «система»,  т.е. как и кем принимаются  решения.

2. С кем внутри «системы»  мы знакомы (и насколько хорошо  мы его, ее или их знаем  или сможет узнать).

З. Насколько хорошо мы подготовили заявку.

4. Насколько сильную  поддержку (или влияние) населения,  средств массовой информации  или известных людей мы сможем  привлечь в поддержку нашей  заявки.

Крайне важно посвятить  некоторое время выяснению того, каким образом выделяются субсидии местных органов власти. Каждый орган власти отличен от других, поэтому важно понять особенность того из них, к которому мы предполагаем обратиться прежде, чем точно сформулировать свое предложение. Мы должны постараться выяснить, сможет ли этот орган с сочувствием отнестись к проекту того типа, который мы планируем. Для того, чтобы наше предложение было принято, необходимо руководствоваться несколькими важными критериями:

Цели проекта четко  определены и его задачи четко  связаны с задачами, которые этот институт власти уже объявил своими политическими приоритетами в своей программе (например, молодежь, безработица, проблемы женщин, экология, взаимоотношения этнических групп и т.д.)

• Проект не дублирует другие предложения или услуги;
• Проект не выглядит чересчур «политизированным»;
• Проект принесет пользу местному населению;
• Проект экономически обоснован и эффективен.

Кроме прямых субсидий на наши программы, местные власти могут  предоставить нам иной вид поддержки, а именно — снижение ставок местных налогов.

КРУГ З. Сбор денег на местах среди частных лиц должен стать важной частью стратегии службы фандрейзинга, т.к. не только обеспечит необходимую нам сумму, но и укрепит наши отношения с нашими спонсорами и местной общественностью. Лица, внесшие вклад в наш проект, будут ощущать себя его участниками и будут заинтересованы в успехе театра. Это не менее важно, чем сам сбор денег. Другая положительная сторона активного сбора денег на местах заключается в том, что мы сможем поддерживать нашу группу в активном состоянии, загружая ее членов полезной деятельностью на местах, ведением переговоров, общением с населением и т.д.

Существует множество различных  путей организации сбора средств. Простейший из них — сбор пожертвований. Можно использовать специальные коробки, банки или ящички для сбора пожертвований, сбор средств в домах, празднества, лотереи, благотворительные концерты и прочие специально организованные мероприятия. Для успеха при сборе средств необходимо прежде всего верить в свое дело — тогда мы сможем «заразить» других людей и убедить их поддержать нас. Нужно активно просить людей о поддержке — если мы не будем это делать, то никто не узнает, что нам нужна помощь. Большинство людей делают взносы только тогда, когда их об этом попросят. И если мы обратимся с такой просьбой, многие сделают пожертвования, и очень многие сделают это с большой охотой.

Сбор пожертвований  от населения. Есть несколько различных способов обратиться к людям за помощью — личный контакт, массовая рассылка писем, обзванивание людей по телефону, реклама в газете, рекламные щиты или объявления на улице.

Членство. Нужно просить наших сторонников и сочувствующих нам людей стать членами нашей организации, «друзьями» нашего театра или его официальными спонсорами. Это самый удобный путь получить денежные средства и, кроме того, мы можем заранее подготовить все необходимые информационные материалы, которые помогут обратить добрые намерения людей в денежные средства. Для разных групп населения можно принять различные суммы участия (взносов), например, более низкие для пенсионеров, студентов, безработных. Лица, готовые пожертвовать больше других, могут получить от нас специальный «титул» (соответственно установленным нами суммам пожертвований), например: