Маркетинг в области культуры: сущность и содержание понятия

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ТЕАТРАЛЬНОГО ИСКУССТВА (ГИТИС)

 

 

 

 

ОТДЕЛ РАЗВИТИЯ ТЕАТРА:

проектирование деятельности

 

 

Дипломная работа

слушателя школы (1996-98 гг. )

Мишарина Владимира Васильевича

 

 

 

 

                                   Консультант - Лимушин В. П.,

           доцент кафедры общетеоретических

           и специальных дисциплин

           Екатеринбургского государственного

           театрального института

 

МОСКВА

1998

 

 

 

ПЛАН

Введение

Глава I. Отдел развития как элемент системы маркетинга театра

§1. Маркетинг в области культуры: сущность и содержание понятия.

§2. Функции Отдела развития

§З. Организационная структура и Положение об Отделе

развития

Глава II. Фандрейзинг как приоритет деятельности Отдела развития театра

 

 

 

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Конституционное право  граждан России на участие в культурной жизни и пользовании учреждениями культуры, на доступ к культурным ценностям, установленные статьей 44 Конституции  Российской Федерации, и право на творчество и творческую деятельность, предусмотренное статьями 10 и 27 Закона РФ «Основы законодательства РФ о культуре», в аспекте театрального искусства выполняются не в полной мере.

Из года в год сокращается  число новых постановок театров  и общее количество показанных ими спектаклей. Особенно печальна ситуация с гастролями театров — за последние пять лет число гастрольных спектаклей сократилось в 11 раз — с 45 тыс, до 3,9 тыс., в результате миллионы зрителей лишились возможности приобщаться к театральному искусству.¹

Министерство культуры России в связи с отсутствием  необходимых средств вынуждено последовательно сокращать расходы на проведение гастролей: в 1993 оно помогло провести гастроли 55 театрам, в 1994 — 46, в 1995—26, в 1997— ни одному. Это создает информационный вакуум, приводит к распаду единого театрального пространства России на локальной территории.

В связи с ростом дефицита бюджета последовательно проводится политика сокращения («защищенных статей» сметы театров. Предусмотренный в законе порядок финансирования государственных и муниципальных театров на практике не соблюдается, государственное финансирование организаций культуры существенно ниже законодательного уровня. В федеральном бюджете ассигнования на культуру, начиная с 1993 года, никогда не соответствовали предусмотренным Законом Российской Федерации «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» 2%, более того, их доля в бюджете год от года сокращалась.

Уровень заработной платы  работников театров существенно  ниже средней заработной платы по стране, а в некоторых случаях оказывается ниже прожиточного минимума. Не выполняется предусмотренный Законом Российской Федерации («Основы законодательства Российской Федерации о культуре») уровень оплаты труда творческих работников.

В ряде регионов финансирование текущего ремонта, коммунальных услуг и новых постановок государственных и муниципальных театров составляет лишь 15-20% от необходимой суммы, а в отдельных регионах России вообще прекращено финансирование по этим статьям. Сегодня театры практически финансируются на 25-30% от их действительной потребности. Такая ситуация никак не обеспечивает социально-экономическую стабильность театров.

Следствием неудовлетворительного  финансирования театров из бюджетов всех уровней и отсутствия механизма  ответственности за невыполнение законодательного обеспечения этой деятельности является снижение доступности искусства театра для значительной части граждан России; проводимая в настоящее время политика секвестирования бюджетного финансирования приводит к тому, что некоторые театральные коллективы, творческие работники и квалифицированные педагоги-мастера предпочитают работать за рубежом, что крайне негативно отражается на качестве театрального образования и содержании театральной жизни; постоянное увеличение дефицита финансирования государственных театральных учебных заведений вынуждает их все в большей степени сокращать объемы бесплатного образования в пользу платного, что приводит к нарушению конституционных прав граждан России на образование, существенно затрудняет реализацию права на творчество, предусмотренное статьей 10 Закона Российской Федерации «Основы законодательства Российской Федерации о культуре».

Сегодня в России нет  четко сформулированной, артикулированной государственной политики обеспеченной необходимыми, прежде всего — финансовыми ресурсами. Ее приоритеты совсем не очевидны и создается впечатление, что они ситуативны и направлены на очередное «латание дыр». Практически все тексты и заявления руководителей государства о развитии отечественной культуры есть всего лишь декларации о намерениях. Обществу не предложены ни «образ будущего» России, ни место культуры в нем, ни социальная роль культуры в достижении этого будущего.

Начиная с 1987 года, в стране проводится Театральная реформа, цель которой, как можно предположить из самой логики ее этапов, заключается в переходе от системы государственной организации и управления театральным делом в стране к системе самоорганизации театральной жизни. Эта реформа не подкреплена в должной мере соответствующими социальными условиями, надежной правовой и финансовой базой.

На всех этапах проводимой театральной реформы Министерство культуры РФ и Союз театральных деятелей РФ участвовали в разработке правовых документов, работающих на опережение жизни. Во многом именно такой подход позволил российскому театру выстоять в тяжелые годы перехода к рынку.

Сегодня мы отстаем. Экономика  страны настолько неблагополучна, что  нет никаких гарантий, что в  этой ситуации Федеральная и региональные власти выполнят свои обязательства по финансированию государственных и муниципальных театров хотя бы в декларированном, явно недостаточном объеме.

 

Таким образом:

 

Высвобождение театров из под идеологической опеки партийно- государственного аппарата, как показал первый этап театрального эксперимента 1987-89 гг., является недостаточным условием для исполнения театрами своего социокультурного назначения - удовлетворять и формировать потребности населения, т.к. помимо кадрового, экспертного и методического обеспечения реализуемых театрами, необходимы как финансовое и материально-техническое обеспечение, так и информационное, зависящее прежде всего от учредителей и государственной политики в области театра.

«Выброс» театров в  «рыночное пространство», в котором до 60% населения пребывает на уровне бедности и нищеты, потребовали от театра коренного пересмотра парадигмы внутритеатрального управления. Речь, прежде всего, идет о переходе от бюрократических к органическим организационным структурам управления (ОСУ). То есть, объединении работников театра не по «иерархии», а вокруг «проектов» (проблем). Одним словом, востребованными становятся такие научные подходы к управлению, как системный, интеграционный, маркетинговый, поведенческий и культурологический.

Последнее с необходимостью предполагает новый алгоритм решения таких проблем кадрового менеджмента, как подбор и обучение работников. Вышесказанное можно проиллюстрировать одной из вечных именно театральных проблем — «театр и зритель». Во времена ТЗП (театрально зрелищного предприятия) зритель театра во многом был следствием валовой технологии: культпоходы от профсоюза и других директивных направляющих институтов, искусственно низкая цена билета и т.д. гарантировали проценты посещаемости. Сегодня заполняемость зрительного зала - проблема только самого театра.

 

В этой ситуации стратегия  театра должна ориентироваться на опережение, приложение сил театральных менеджеров для решения задачи обеспечения гарантий нормальности функционирования его при переходе к системе самоорганизации театральной жизни. А это требует от руководителей и организаторов культурного процесса активности и самостоятельности в принятии решений, касающихся новых форм организации жизнедеятельности возглавляемого ими дела и коллектива. Это значит, что сегодня должны прийти в театр не просто исполнители (администраторы), а новые специалисты в управлении (менеджеры).

Сказанное выше предопределило выбор объекта и предмет работы. Объектом работы является предпринимательство  в пространстве театра и его субъект  — Отдел (служба) развития театра, миссией которого является разработка и осуществление новых форм и направлений работы по привлечению зрителя и сбору дополнительных финансовых ресурсов на творческие проекты и жизнедеятельность театра.

Предмет работы — фандрейзинг  как приоритетное направление в деятельности Отдела развития на примере Свердловского академического театра драмы с учетом личного опыта автора.

Логика работы в том, что необходимость строить систему  маркетинга в театре порождена «рынком покупателя» — зрителями, т.е. ситуацией, когда производитель — театр не должен самоутверждаться, социально меняясь, а призван сам определяться: во имя своего будущего театр должен сформировать, найти, познакомиться, расположить к себе, зазвать к себе для дела равного партнера — зрителя — покупателя.

Работа имеет следующую  структуру.

В первой главе Отдел  развития определяется как элемент  системы маркетинга театра, моделируются функции, организационная структура  и Положение об Отделе.

Во второй главе рассматривается  теория, практика, реализация одного из приоритетных направлений деятельности Отдела развития — фандрейзинга.

При написании работы использована нормативная, специальная  и общая литература по теме.

 

Глава I. Отдел развития театра как элемент системы

маркетинга  театра.

§1. Маркетинг области культуры:

содержание  и структура понятия

Становление маркетинга как основы экономического поведения  фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин «маркетинг» (market по английский означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция», «действия на рынке».

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг, как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства.

Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны  хозяйственной деятельности экономических  объектов (планирование, организация  и управление производством, финансы, научно- исследовательские работы). В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодным.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности. Более того, современное понятие маркетинга связано уже не столько с технологией проектирования товара во имя его эффективного сбыта, сколько с новой философией (рынка покупателя), философией, меняющей парадигму мышления предпринимателя.

Исходной базой для  исследований рынка является потребитель  с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара — от производства до конечного потребления — рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности экономического роста. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий.

Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, культура и др. ). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

Введение в практику концепции маркетинга позволяет  решать целый комплекс вопросов: