Маркетинг в области культуры: сущность и содержание понятия

• Увеличения доходов
• Увеличения количества зрителей
• Выбор зрителя (прослойка) и т.д.
• Ценовая политика театра должна быть осознана менеджером Отдела развития.
• Существует два принципиально разных подхода к планированию бюджета проекта и, соответственно, цены на товар:
• Я задумываю проект, просчитываю и думаю где взять деньги

• Я считаю — сколько я могу получить денег (из государственного бюджета, от продажи билетов и т.д.), соответственно «по одежке — протягиваю ножки»

Любой американский менеджер выбирает второй путь. Российская практика — сначала намечаем программу, а  потом ищем деньги. От того, какой  подход, зависит и ценовая политика.

 

Раздел «продвижение» включает продажу товара, рекламу, связи с общественностью.

Для Отдела развития театра очень важным является продажа спектакля, которая осуществляется в кассах и через уполномоченных агентов БОРЗ в организациях и предприятиях города.

Театральную рекламу  и связи с общественностью  осуществляет специалист (или целая  служба) Отдела, деятельность которого (ой) заключается в распространении  информации о достоинствах спектакля  и убеждении потенциальных зрителей в необходимости купить билет на этот спектакль.

Кто сегодня в театре несет персональную ответственность  за этот этап управления? Бухгалтерия? Зав.постановочной частью и его  цеха? Служба заместителя директора  по эксплуатации? Заведующий литературной частью? Вопрос...

И, наконец, четвертый этап процесса управления маркетингом — претворение в жизнь маркетинговых мероприятий — включает выработку маркетинговой стратегии, планирование, контроль.

Процесс контроля ведет  от идеи к продукту.

Любое производство, инициатива, всякая перемена начинается с идеи.

Процесс контроля помогает пройти весь путь от идеи до результата - продукта.

Процесс, при котором  людские и материальные ресурсы  используются наиболее эффективным  образом можно представить такой  схемой:

1.АНАЛИЗ

 

6. ОЦЕНКА 2. ИДЕЯ/ЦЕЛИ

5. КОНТРОЛЬ З. СТРАТЕГИЯ

 

4. ОРГАНИЗАЦИЯ

Рассмотрим каждый этап этого процесса:

1-ый этап. Анализ  внешних и внутренних факторов.

В общих чертах, это  чаще всего объективные факторы, но они оказывают влияние на жизнь организации. Для того, чтобы их проанализировать, нужно определить:

• Сильные стороны;
• Слабые стороны;
• Возможности;
• Опасности.

 

Этот метод применяется для выработки новых идей.

• Каковы сильные и слабые стороны организации по отношению к существующим условиям внешней и внутренней среды?
• Каковы очевидные возможности и опасности?

Такой подход позволяет  нейтрализовать опасности сильными сторонами организации и использовать возможности, учитывая слабые стороны.

 

2-ой этап. Идея  или цель предлагаемых изменений

Что мы предлагаем для театра?

Следует различать:

• Конечную, долгосрочную цель
• План на год или краткосрочный проект.

3-ий этап. Какая  стратегия необходима для достижения  поставленной нами цели?

• Как управлять процессом?

 

 

Эти три первых этапа  можно представить следующей схемой:

Внешние факторы              Контекст                 Внутренние факторы

Содержание (что)               процесс (как)

4-ый этап. Организация  как функция управления.

Как организовать рабочий  процесс? Чтобы понять, как построить  работу,

надо решить:

• • Кто за что отвечает и владеет ли он (она) ситуацией
• Кто кому подотчетен
• Как часто следует проводить рабочие совещания и надо ли фиксировать в протоколе, кому что поручено сделать и в какие сроки
• Кто несет ответственность за окончательный результат и за промежуточные этапы

 

5-ый этап. Отчетность (аналитика).

 

Составление регулярных отчетов позволяет сравнить первоначальные планы с их исполнением и давать новые задания. (В приложениях  для примера предлагается один из отчетов начальника Отдела развития Свердловского академического театра).

 

6-ой этап. Оценивая  результат, помнить о будущем.

Сравнение результата с  поставленными целями позволяет  ответить на вопрос, что шло по плану, а что не получилось и почему. Это касается творческих планов, финансовых задач, а также числа обслуженных зрителей.

Именно данный этап еще  раз позволяет актуализировать  положение теории: любое разделение труда одновременно востребует его  кооперацию. другой вопрос — кооперацию либо вокруг субъекта (административный стиль), либо вокруг дела. То есть именно этот этап выводит нас на проблему ОСУ, о которой пойдет речь в следующем параграфе нашей работы.

На основе приведенного сравнения можно делать выводы, которые  делаются не в форме оргвыводов, а для того, чтобы извлечь уроки  на будущее относительно конечных целей, стратегии и организации.

Далее мы рассматриваем ключевые моменты управления организацией в изменяющейся среде.

Главными приемами в  работе специалистов Отдела развития являются общение с потенциальными покупателями, обеспечение «рентабельности и дивидендов», обеспечение преимуществ зрителям (покупателям) при посещении своего театра по сравнению с другими учреждениями культуры, материальная заинтересованность менеджеров Отдела и уполномоченных агентов в продаже услуг театра через разработку специальной системы стимулирования.

По способу общения  с потребителями маркетинг делится  на активный и пассивный.

Активный маркетинг  включает:

• Прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, используя почту, телефон и телевидение;
• Телемаркетинг, который по экономическому эффекту иногда бывает наиболее выгодным;
• Проведение конференций, общественных просмотров и т.п. - на которых выясняется оценка «покупателями» качества «продукта»;
• «Ревизия имиджа» — опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;
• Фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные Отделом для обсуждения Отдельных проблем;
• персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей.

Пассивный маркетинг  — публикации в прессе критических статей, интервью о положении театра, о дополнительных услугах и т.д.

Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга.

Кроме управления маркетингом, в функции  Отдела развития должны входить: сбор средств - фандрейзинг (этому направлению посвящена вторая глава нашей работы), продажа билетов (тема отдельной работы), организация коммуникаций.

Коммуникация — это связь. Связь  предполагает понимание, взаимопонимание  и в конечном пункте — объединение. В жизни театральной организации все эти понятия имеют особый смысл. «Все вместе» составляет существо успешной деятельности театра. Но театру необходима реакция, выраженная в признании результата этой деятельности. Необходимо вовлечение в круг своих идей широкой аудитории.

Воспользуемся термином «открытое  Пространство» (open space), который означает возможность войти в пространство, возможность установления коммуникации. А с другой стороны, открытое пространство воспринимает, вбирает информацию и таким образом обладает возможностью расширяться, изменяться и развиваться. Не это ли является основой творческого процесса? Создание такого пространства как внутри театра, так и вокруг него представляется чрезвычайно важным.

Попробуем наметить виды и методы коммуникации, способствующие созданию «открытого пространства»

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Обратная связь (feed - back)- это метод, с помощью которого можно помочь человеку изменить свое поведение. Это метод коммуникации, который дает человеку информацию о том, как он ведет себя по отношению к другим. Это способ поддержки человека. Он может помочь тому, кто намерен учиться или чье поведение совпадает с результатом общения.

Основные правила  позитивной обратной связи

1. Этот метод скорее  описывает, чем оценивает.

Описывая другому свою реакцию, ты даешь ему возможность  использовать эту информацию на его  собственное усмотрение. Чем меньше ты оцениваешь, тем меньше твоему собеседнику приходится защищаться.

2. Это конкретный, а  не абстрактный метод

Если ты говоришь кому-нибудь, что его поведение доминантно, то это не так эффективно, как если бы ты сказал: «когда мы разговаривали на эту тему, ты не слушал, что говорят другие».

З. Этот метод считается  с интересами обеих сторон

Метод обратной связи  может работать деструктивно, если он служит только собственным интересам, а не интересам того, кого он касается.

4. Этот метод направлен только на те моменты поведения, которые человек в состоянии изменить

Если кому-то указывают  на те качества, которые он не может  изменить, то это вызывает только раздражение

5. Этот метод скорее  предполагает вопросы, чем утверждения

Если тот, кто получает обратную связь, сам приходит с решениями, то это для него наиболее эффективно.

6. Это должно происходить  вовремя.

Можно сказать, что лучше  всего применять обратную связь  при первой же возможности после  инцидента.

7. Контроль или сообщение  понятно.

Один из способов — это попросить получателя рассказать то, что он услышал, своими словами.

Коммуникацию можно  разграничить на внутреннюю и внешнюю.

• Внутренняя коммуникация — способствует определению целей и самого продукта, созданию команды внутри театра, поощряет инициативу в коллективе.
• Внешняя коммуникация — способствует продвижению продукта на рынок, привлечению разных групп зрителей, инициирует постоянный интерес к результатам деятельности театрального коллектива, работает на создание имиджа театра.

Коммуникация (и внутренняя, и внешняя) — процесс, который должен постоянно поддерживаться.

Внутренняя коммуникация

Это работа с сотрудниками театра, направленная на создание атмосферы  взаимопонимания, на объединение общих  усилий в создании продукта, на перспективное развитие, на решение принципиальных вопросов жизнедеятельности театра.

Формы:

Обращения (а не приказы);

• Встречи с подразделениями;
• Делегирование полномочий.

Задачи:

Информирование сверху донизу (и обратно), четкое разграничение  ответственности и инициирование творческой заинтересованности каждого.

Хотелось бы обратить внимание на такой фактор, как мнение о театре, создаваемое самими работниками  театра, исходящее изнутри. Оно часто  становится источником важной информации о деятельности театра и его продукте и таким образом становится уже частью внешней коммуникации. Всем практикам хорошо известно, как подчас работники театра формируют отношение некоторых сегментов рынка к премьере, творческим лидерам, жизни театра. Всегда надо помнить о том, «как наше слово отзовется», ибо чем более удаляется информация от источника, тем более она искажается.

Внешняя коммуникация

Маркетинг	Общественные связи	Развитие
	Public relations(PR)	(работа на будущее)

 

 

Внешняя коммуникация пронизывает эти три направления работы, которые оптимизируют отношения между организацией и ее рынком (рынками) через открытие, обслуживание, удовлетворение определенных потребностей, определенных целевых рынков». Все причастные к этому лица (публика, власти, спонсоры, средства массовой информации (СМИ), фонды и т.д.) могут рассматриваться творческими организациями как целевые рынки.