Маркетинг в области культуры: сущность и содержание понятия

• Установление двухсторонних отношений между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;
• Определение параметров производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;
• Развитие рекламного дела и других форм стимулирования сбыта;
• Осуществление координации всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства.

В основе маркетинга лежат  следующие понятия:

• Потребности
• Покупатель
• Продавец
• Товар
• Цена
• ’ Реклама
• ’ Рынок
• ’ Реализация

Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос  на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В России понятие маркетинг  стало активно вводится в сознание управленческого персонала в последние годы через обозначение должностей и структурных подразделений.

«Директор по маркетингу», «Специалист по маркетингу», - такого рода словосочетания стали для нас уже достаточно привычными. В меньшей степени, впрочем, это касается области искусства. Между тем, уже только одно постоянное снижение уровня нецелевого (типа дотаций) государственного участия в экономике культуры вызывает потребность в более активном внедрении маркетинговых технологий в культурное пространство. При этом и для маркетинга встреча с культурой не менее актуальна, потребность в ней обусловлена и рядом общекультурных фактов, все более заметно проявляющихся в развитии цивилизации, в частности, в связи с так называемой «культурной инженерией» - проектным построением жизни и ее проектируемыми изменениями. Так что освоение маркетинга не является ситуативной задачей, вызванной одними лишь современными экономическими проблемами в одной отдельно взятой стране.

В то же время, в нашей  стране есть некоторый специфический  акцент, связанный с художественным рынком. Речь идет об отсутствии закрепившихся собственно рыночных значений за художественной продукцией. С одной стороны, это связано с множественностью функций, которые она выполняет в обществе и в культуре. Один и тот же спектакль может быть развлечением, способом культурного времяпрепровождения, элементом культурной среды города, определенным фактом в истории искусства и т.п. Однако в значительной мере подобная ситуация обусловлена историческими причинами. На протяжении более полувека советской власти искусство было заказным продуктом идеологической системы, полностью или в значительной мере содержащимся ею. В рамках этой системы и сформировалось, в частности, то распределение ролей в художественно-руководящем персонале театров, которое обессмысливает в нынешних условиях весь разговор о рынке, поскольку превращает театральное искусство в поле удовлетворения личных амбиций лишь художественного руководителя театра. Подобной системе маркетинг не нужен. Однако ее социально-экономическая база сегодня стремительно рассыпается. Переход же к новым стратегиям и способам развития театрального дела без обособления маркетинговой деятельности как специфической управленческой функции - невозможен.

В то же время, в нашем  случае надо четко понимать, что само понятие маркетинга применительно к российской художественной жизни не может трактоваться просто (или только) как работа на рынке. Необходимо осознавать, что рынка в полном смысле пока нет, есть лишь разрозненные его элементы, разбросанные по пространству художественной жизни, и что рынка вообще, как предмета, вне целенаправленной специальной деятельности не существует. С этой точки зрения, маркетинг должен прежде всего рассматриваться как деятельность по формированию рынков и лишь затем управлению спросом. При этом необходимо учесть, что спрос на продукцию культуры бывает ситуативным (выборы и т.п.), но бывает и постоянным (микроклимат, потребности разного уровня и т.п.).

Искусство должно обрести  собственную новую функциональную нишу, и в этом одна из важнейших задач современного маркетинга. Маркетинг есть конструирование художественного рынка в интересах искусства. Пока же мы имеем дело в значительной мере с невыявленными латентными, потенциальными рынками, лишь изредка функционирующими скоординированно.

В современной ситуации можно выделить несколько относительно независимых видов таких рынков, в которые прямо или косвенно может быть вписан театр. Их возникновение  связано со снижением уровня монопольного влияния властных структур и изменением баланса в инвестиционном поле. В современной ситуации каждый из инвестиционных источников имеет собственные интересы и ожидания, собственные представления о роли и назначении художественного продукта и, следовательно, требует выработки Отдельной маркетинговой стратегии.

Обычно маркетинг в  искусстве по аналогии с деятельностью  в промышленно-торговом секторе  сводят к отношениям покупателя (зрителя) и продавца (театра). Это разделение на две стороны справедливо в  самом общем случае, хотя слишком  грубо для сферы художественной жизни и не достаточно эффективно для нас с учетом низкой покупательной способности населения. В определенном смысле можно говорить об учредителе как о заказчике (покупателе), финансирующем художественную продукцию, естественно, в такой же роли выступает спонсор или «благодетель» постановки или театра. Однако, помимо учредителя, определенную роль в экономической судьбе театра могут играть и власти разных уровней — от местных до федеральных (система социально-творческого заказа). Особую валюту за продукт деятельности театра платят СМИ. Наконец, свою цену любой художественный продукт имеет на рынке искусства и т.д.

Разница в цене непосредственно  связана с различием в понимании  продукта деятельности театра для каждого  из них. для какого-то из субъектов рыночных отношений значимым может оказаться сам факт существования театра, для кого-то скандал или пикантность, для кого-то - личные симпатии или высокая профессиональная оценка. Один и тот же результат деятельности театра для разных субъектов может выступать в качестве разных продуктов. Соответственно нельзя говорить и о рынке художественной продукции. Точнее говорить о рынках и для них искать соответствующую форму представления результатов деятельности театра. На каждом из этих рынков существует своя среда, у театра будут свои конкуренты и необходимо сформировать адекватный образ театра и его продукции.

Определим список наиболее типичных для нашей современной  ситуации субъектов, учет интересов  которых для существования и  развития театра представляется наиболее важным. Думается, что он может быть ограничен всего 7 пунктами:

• Учредитель
• Органы власти разных уровней
• Зритель
• Частный или государственный инвестор (спонсор, меценат и т.п.)
• Искусство
• СМИ
• Издатель тиражных версий художественного продукта (изготовитель CD, клипов и т.п.) — новая фигура, которая уже возникла и может стать влиятельным субъектом рынка со временем

Каждый из этих 7 основных субъектов формирования рынка современной  сценической продукции должен увидеть  в нем поле реализации его собственных интересов. Часть из них пересекается, часть специфична. Их выявление, увязывание и организация работы на себя, на свой театр и есть суть маркетинга на настоящем этапе развития зарождающихся маркетинговых служб. Маркетинг на любом виде рынка должен начинаться с составления плана. Чрезвычайно важными для его формирования являются адекватные источники первичной информации. Анкетные опросы публики — известный инструмент, достаточно хорошо разработанный, но не работающий на самом ценном при поиске инвесторов материале — «новых русских». Поскольку значительная часть финансовых ресурсов находится вне официальной статистики, да и сама она труднодоступна, естественно, необходимо определить, откуда брать необходимую информацию. Театр, хочет он того или нет, должен находиться в курсе динамики региональной экономической ситуации. Везде существуют предприятия: живые, неживые, потенциально живые, и по отношению к тем, которые были определены как цели маркетинговой деятельности, должна быть выработана своя, особая стратегия. Сбор информации об экономических тенденциях и экономических интересах на региональном рынке внешних компаний и собственных территориальных компаний на внешних рынках — обязательная составная часть маркетинга. Упаковка и хранение маркетинговой информации в оптимальной форме должна пополняться всеми — от директора до младших администраторов и кассиров.

Неразвитость и относительная  автономность рынков, в которые вписано (или может быть вписано) театральное  искусство, экономические потрясения недавнего прошлого привели к тому, что мы сегодня не знаем цены, т.к. все стоит столько, сколько готовы за продукт дать потребители. В аналогичной ситуации Т.Барнум не продавал билеты с фиксированной ценой, а проводил билетные аукционы: это заставляло усиливать и концентрировать рекламную кампанию, но одновременно позволяло определять верхнюю границу разумной цены. Аукционы также можно рассматривать как форму маркетингового исследования, позволяющую судить о пределах эластичности спроса.

Маркетинговые инженерии  переводят задачи культурной практики в реальную культурную политику путем формирования потребительской ценности художественного продукта, спроса и цены на товар.

К сожалению, сегодня  в штатных расписаниях театров  решение обозначенных проблем, кроме  редких исключений, не имеет адресности (персональной ответственности). Поэтому возникает необходимость актуализации таких проблем теории менеджмента, как организация (прописывание ролей — функций для исполнителей) и кооперирование, координация их деятельности и проектирование ОСУ как рефлексия на динамику управленческой политики в театре. Об этом — в последующих параграфах данной главы нашей работы.

§2. Функции Отдела развития

Основной функцией Отдела развития театра является организация  управления маркетингом театра. Процесс управления маркетингом можно разделить на следующие этапы:

I.       анализ рыночных возможностей;

II. отбор целевых рынков;

III. разработка комплекса маркетинга;

IV претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая деятельность любой фирмы, а в том числе и театра, начинается с анализа рыночных возможностей в результате которого принимается эффективное управленческое решение по сбытовой и производственной деятельности. Исследование рынка предполагает сбор и анализ необходимой информации о потребностях, спросе и предложении. Изучаются полученные данные о вкусах и запросах зрителей, покупательской способности и другие факторы, формирующие спрос.

В результате проведения анализа рынка Отдел развития театра получает ответы на вопросы: какие спектакли востребованы зрителем (проблема в России — развитие мобильного предложения. Это не значит, что нужно отказаться от традиций стационарного репертуарного театра, каково должно быть количество показов, какой должна быть цена билетов. Исходя из этого, определяется вероятная посещаемость каждого спектакля. За данное направление в сегодняшних тарифных квалификационных характеристиках работников театра ответственного найти нельзя: социологов в театре нет.

Второй этап управления маркетингом — отбор целевых рынков — заключается в определении, на какого зрителя (т.е. на какой сегмент рынка) рассчитан спектакль и каких потенциальных зрителей можно будет привлечь в дальнейшем. Иначе это называется сегментированием рынка. Группы зрителей могут формироваться по демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социологическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и др. В результате сегментирования рынка менеджеры Отдела развития могут принять решение выйти на один или несколько сегментов рынка или даже на охват всего рынка.

Сегментирование рынка  — один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно  выбран сегмент рынка, во многом зависит  успех деятельности фирмы в конкурентной борьбе.

Сегодня в театре за этот этап в какой-то степени ответственны администратор и уполномоченные БОРЗ, но они либо вообще не имеют специального образования, либо у них эта функция не является основополагающей целью в их деятельности.

Третий этап процесса управления маркетингом — разработка комплекса маркетинга — включает четыре составляющих: продукт, его цену, место и продвижение.

В раздел «продукт» входит прежде всего спектакль, его качество, то есть уровень режиссуры, игры актеров, художественное и музыкальное оформление спектакля и т.д. Сюда же можно отнести актуальность постановки. Актуальность некоторых спектаклей может зависеть, например, от политической обстановки в стране и общественного мнения. Это возможно учитывать при решении о постановке спектакля.

Кроме спектакля театр  может продавать такой «продукт», как костюмы, реквизит, уникальные технологии и др.

Раздел «цена» предполагает стоимость билетов на спектакль и другие услуги. Основными условиями в вопросах ценообразования является рыночный спрос, производственные затраты и конкуренция.

В случае с театральным  спектаклем стоимость билетов зависит  от рыночного спроса и конкуренции, но в меньшей степени зависит  от производственных затрат, поскольку они значительно превышают сборы от продажи билетов. Нельзя не учитывать и социальный фактор — материальные возможности покупателей.

Какие идеи покупки существуют в сознании покупателя?

Психологическая цена (я  готов платить за это столько-то). В зависимости от обстоятельств  мы переступаем или не переступаем за эту психологическую цену.

Эту психологию менеджерам Отдела развития необходимо научиться  понимать. В зависимости от того, за что платит покупатель, и определяется цена. При проведении исследований важно узнать ЗА ЧТО платят покупатели. Интуиция опытного театрального менеджера помогает угадать эту психологию. (для этого нужно больше разговаривать со зрителями, выяснять мотивы методом эмпирического познания). Часто в сознании зрителей, особенно сегодня, можно проследить ассоциацию «дешевое — плохое». Значит возможно использовать вариации в цене, например, по принципу потребителя (дискриминация цены) — ложа с резко поднятыми ценами на билеты, специальные «почетные» места, разноцветные билеты и т.д.

Одна из задач Отдела развития театра - влиять на ценовую политику театра. Как согласовываются через механизм цен интересы театра и покупателя? Чего мы хотим добиться через цену: