Маркетинг объектов капитального строительства

Эти задачи решаются по следующим  направлениям: изучение потребностей и поведения покупателей, выбор  целевых сегментов рынка и анализ конкурентоспособности.

Стратегический маркетинг  должен учитывать появление на рынке  новых посреднических структур, что  вызывает необходимость диверсифицировать деятельность с целью обеспечения большей рентабельности. Ключевой фактор успеха фирм — их способность выявлять действия конкурентов в непредвиденных обстоятельствах. Таким образом, стратегический маркетинг распознает поведение покупателей для принятия выгодного решения при обеспечении потребителей необходимыми материальными ресурсами.

С помощью  стратегического маркетинга фирма выбирает свой базовый рынок, на котором готова вести конкурентную борьбу.

Выбор базового рынка включает два этапа:

1) макросегментация, т.е. идентификация рынка по реализуемым товарам;

2) микросегментация, т.е. выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей.

Сегментация рынка способствует определению области деятельности фирмы и идентификации факторов для достижения успеха на выбранных рынках. На этапе макросегментации учитываются общие характеристики потребителей, их потребности и выгоды, наличие конкурентов и их возможности, которые следует превзойти, и потребность в материальных ресурсах.

На этапе микросегментации детально анализируются потребности в материальных ресурсах внутри рынков.

Следующей задачей стратегического  маркетинга является анализ конкурентоспособности  фирмы, чтобы установить ее преимущества и оценить, в какой степени  эти преимущества можно защитить в конкурентной борьбе. Конкурентное преимущество фирмы — это совокупность различных характеристик, которые определяют ее превосходство над конкурентами.

Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах реализуемого товара, представляющих ценность для покупателей. Применение такого товара позволит сократить издержки производства и повысить эффективность деятельности. За счет этого фирма может устанавливать более высокую цену на товар, чем цена, установленная конкурентом.

Внутреннее конкурентное преимущество основано на снижении издержек по хранению, переработке материалов и сокращению управленческих расходов фирмы, которые создают фирме заметные преимущества перед другими. Сокращение издержек обусловлено применением новых технологий и высокопроизводительной техники, используемой на погрузочно-разгрузочных и складских работах.

Для выбора стратегии маркетинга используют специально разработанные и широко используемые за рубежом методы, позволяющие конкретизировать стратегические решения, связанные с локальным, региональным и национальным рынком, а также знакомством с новыми и аналогичными рынками.

1.4 Комплекс маркетинга  на рынке объектов капитального  строительства.

Особую субмодель в рамках маркетинга средств производства представляет маркетинг объектов капитального строительства (в дальнейшем -ОКС).

Маркетинг ОКС является по существу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и  активно применяться в международной  практике только с начала 70-х годов, это объясняется как своеобразием рынка ОКС, так и его сравнительно недавним формированием. Проблемы маркетинга ОКС практически не нашли отражения  в специальной литературе, что  объясняется относительно поздним  развитием маркетингового подхода  к своей деятельности у фирм, подрядчиков, а также отсутствием в большинстве  таких фирм общепринятых форм маркетинга (специализированных подразделений  по маркетингу, планов маркетинга и т. п.).

Практика показывает, что  за прошедшие двадцать лет методы маркетинга стали неотъемлемым элементом  поддержания и повышения конкурентоспособности  фирм-подрядчиков на международном  рынке. Специфика маркетинговой  деятельности на рынке объектов капитального строительства проистекает из особенностей самого процесса создания данного товара.

ОКС производятся непосредственно  там, где они будут потребляться, причем уже после заключения контракта  на строительство. Ввиду этого эффективность  сбытовой политики фирмы зависит  не только от преимуществ технологических  и эксплуатационных характеристик  объекта, но и от экономии затрат на его сооружение. По ряду оценок, сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц может привести к экономии, равной от 4 до 6% стоимости объекта (см. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных предприятий. М., Внешторгиздат, 1990). Поэтому организация процесса сооружения объекта (с привлечением высококлассных специалистов) становится сегодня одним из важных специфических элементов маркетинга ОКС.

Основная черта ОКС  как товара заключается в том, что ОКС есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга. Указанная важная особенность объясняет стремление крупных компаний-подрядчиков концентрировать в своих руках целый набор изобретений, технических нововведений и "ноу-хау", продавать объект вместе с лицензией, тем самым обеспечивая расширение своей доли на рынке.

Технология не только непосредственно  определяет экономические преимущества данного товара (ОКС) как предпосылку  маркетинга. Она также лежит в  основе решения большинства конкретных вопросов стратегии маркетинга, выбора рыночного сегмента, выбора сферы  бизнеса, определения размера объекта  и др. Таким образом, технология производственного  процесса является определяющим фактором принятия решения по маркетингу, а  это определяет и другие особенности  маркетинга ОКС.

Ядро важнейших маркетинговых  проблем на рынках объектов капитального строительства и связанных с  ним подрядных строительных услуг (в том числе и ремонтных  работ) составляют: минимизация издержек (производственных и трансакционнных), обеспечение стабильности и адекватности качества, поддержание конкурентоспособности в долгосрочном периоде.

1.5 Особенности  рынка объектов капитального  строительства в Беларуси.

Маркетинг ОКС по существу является новым инструментом, несколько  обособленным от маркетинга товарной продукции и включающим в себя специфику маркетинга услуг. Элементы его стали отрабатываться и активно  применяться в международной  практике только с начала 70-х годов. Это объясняется своеобразием рынка  ОКС и его сравнительно недавним формированием.

Однако практика показывает, что методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения  конкурентоспособности фирм-подрядчиков. Специфика маркетинговой деятельности проистекает из особенностей самого процесса создания данного "товара". ОКС "производится" непосредственно  там, где он будет "потребляться", причем уже после заключения контракта  на строительство. Ввиду этого эффективность  сбытовой политики фирмы зависит  не только от преимуществ технологических  и эксплуатационных характеристик  объекта, но их от экономии затрат на его  сооружение, достигнутой в процессе строительства. По ряду оценок сокращение сроков строительства объекта всего  на один месяц может привести к  экономии, равной от 4 до 6% стоимости  объекта. Поэтому организация процесса сооружения объекта с привлечением высококлассных специалистов и планирование становятся одним из важнейших специфических  элементов маркетинга ОКС. Поэтому  подрядная организация является активным элементом маркетинга. Проблема, общая для большинства, - отсутствие у фирм-подрядчиков общепринятых форм маркетинга (подразделений по маркетингу, планов маркетинга, баз  данных, информационной обеспеченности и проч).

ОКС как товар - прежде всего  организованная, взаимосвязанная система, основной характеристикой которой  является технология производства. Поэтому  реализация ОКС - это сбыт комплексного товара или технологического комплекса  в целом. Успешная реализация определяется главным образом фактором наличия  у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации объекта. Поэтому  при осуществлении маркетинга критерий технологии является преобладающим. Эта  важная особенность объясняет стремление крупных компаний- подрядчиков концентрировать в своих руках целый набор изобретений, технических нововведений, а также продавать объект вместе с лицензией, тем самым обеспечивая безопасность расширения своей доли на рынке.

Помимо прочего, специфика  технологии лежит в основе решения  большинства вопросов стратегии  маркетинга: выбора рыночного сегмента, выбора сферы бизнеса, определения  размера объекта. Таким образом, технология производственного процесса является определяющим фактором принятия решения по маркетингу.

Попутно необходимо отметить, что ОКСу как товару присущи все особенности инвестиционных товаров. Так, в отличие от товаров широкого потребления они подвержены вторичному спросу. То есть закупки определяются спросом на конечную продукцию. Покупателями являются предприятия, подрядчики, в сфере услуг, государственные учреждения и т.д. - то есть юридические лица. Производство такой продукции подчинено стандартизации и жестким требования к качеству и надежности. Продажа промышленной продукции осуществляется специалистами, владеющими как техническими, так и коммерческими знаниями. Спрос по цене как правило не эластичен: предприятия закупают такие товары в силу производственной необходимости, а любое изменение в цене они отражают в цене готовой продукции. Спрос имеет разнородный характер: в зависимости от предприятий-покупателей партия товара имеет разный размер.

Рабочий цикл инвестиционного  продукта растянут на длительный период, но техническое и моральное устаревание  с развитием НТП может привести к резкому сокращению жизненного цикла продукта как товара. Это  делает необходимым функцию прогнозирования  и планирования нововведений в маркетинге. И последнее, потребители этой продукции, как правило, хорошо информированы, обладают профессионализмом и обременены ответственностью. Целью их является приобретение тех товаров, которые  увеличивают производительность, прибыльность и соответствуют имиджу представляемой организации.

При сегментировании рынков товаров производственного назначения существенны следующие критерии: величина фирм-заказчиков (или других хозяйственных субъектов); объем  подряда; специфика (специализация) основного  производства или назначения объекта; деловая репутация руководителей предприятий-заказчиков; платежеспособность; требования к качеству и техническому уровню продукции и др.

Однако в маркетинге ОКС  решающее значение принадлежит критерию инвестиционного процесса. В его  качественных и количественных характеристиках. Сегментация рынка по этому признаку имеет глобальный масштаб, потом  лишь дробится на подразделы. Направление  маркетинговых исследований на этом этапе должно профессионально концентрироваться  на изучении макроэкономической динамики, структурной перестройки промышленности, развитии инфраструктуры, тенденций  НТП как внутри страны, так и  за рубежом, чтобы спрогнозировать  оживление инвестиционной деятельности в том или ином направлении. Важно  учитывать приоритеты государственной  политики, так как государство  является, безусловно, крупнейшим инвестором.

Другая существенная особенность  маркетинга ОКС связана с исключительной ролью источников финансирования проектов. Сбыт такого дорогостоящего товара, как  современное предприятие или  крупное здание, зачастую требует  поддержки государственным финансированием, а также международным. Так, успех  крупных международных строительных компаний в маркетинге обусловлен их способностью найти кредитора для заказчика. Критерий платежеспособности, наличие внешних фондов финансирования - узловой аспект выбора подрядчиками оптимального сегмента рынка.

Необходимо указать на особенности сбыта ОКС. Форма  торгов и другие методы сбыта капитальных  объектов, а также тендерная форма  распределения подрядов позволяют  строительной компании заблаговременно  учесть свои преимущества в организации  процесса сооружения объекта и отразить их в пониженной (по сравнению с  конкурентами) цене предложения по проекту. Наиболее передовые подрядные  фирмы в последнее время придерживаются и более тонких методов маркетинга: предложение низкой цены объекта  при сохранении резервов еще большего снижения затрат на его создание, "сверхзапланированного" уже в процессе строительства. Но, во-первых, это возможно только на основе перспективных ресурсосберегающих технологий, при тщательном планировании и отлаженной логистике. Во-вторых, важно помнить, что стратегия "низкой" цены по сравнению с конкурентами в области ОКС отнюдь не всегда ведет к конкурентным преимуществам, как на рынках других дорогостоящих товаров, и может нанести урон имиджу подрядчика. А если удешевление достигается за счет качества материалов, то, разумеется, победа в тендере может обернуться провалом на рынке.

С ростом технологического, информационного обеспечения строительства, инжинирингового подхода к решению  подрядных задач цена все меньше определяется материальными затратами. Более того, в маркетинге ОКС основными  методами успеха в конкурентной борьбе становятся инжиниринг (как организация  управления проектом) и логистика. Немаловажную роль в экономии издержек строительства  играет организация поставок материалов и оборудования на объект. По расчетам ряда специалистов, качество, комплектность  и своевременность поставки занимает одно из первых мест среди критериев  выбора фирмы-подрядчика. Организация  контроля за поставками, хранением материалов и оборудования, прогнозирование времени и способы доставки оборудования на объект - все это область логистики.

Нигде проблема комплексного сбыта на является столь важной, как в маркетинге ОКС. Необходимо организовать сбыт ОКС в комплексе со всем набором сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством на основе современных методов, подготовка специалистов, эксплуатационные услуги и многое другое. Основная задача инжиниринга в строительстве - оптимизация всех инвестиций путем эффективного подбора и использования материальных, трудовых, технологических и финансовых ресурсов. Инжиниринг непосредственно воплощается не в вещественной форме продукта, а в некотром полезном эффекте, который может в ряде случаев иметь материальный носитель (проектная и техническая документация), а может и не иметь (обучение специалистов, вопросы организации финансирования). На практике оказание инжиниринговых услуг сочетается с продажей "ноу-хау" (при этом передача "ноу-хау" может носить скрытый характер).